Вызов для Nokia

Финская компания переживает непростые времена - со всех сторон теснят агрессивные конкуренты, отбирая долю у мирового лидера. Тем не менее им далеко до рыночной доли Nokia

Вызов для Nokia

В середине апреля Nokia объявила официальные итоги своей деятельности в первом квартале этого года. Основным результатом стало падение чистых продаж на 2% по сравнению с первым кварталом прошлого года.

Генеральный директор компании Йорма Оллила подчеркнул, что рост продаж Nokia в первом квартале составил 19%, в то время как рост мирового рынка в целом - 29%. Предположения о снижении продаж были сделаны компанией еще в начале апреля, что сразу же привело к падению стоимости акций Nokia на 17%, в результате чего рыночная стоимость компании упала на 13,8 млрд евро. Официальное подтверждение неутешительных для Nokia итогов 16 апреля вызвало новую волну снижения курса акций не только финской компании, но и других европейских производителей сотовых телефонов.

Недооценили "раскладушки"

Прошлый год рынок сотовых средств переживал бурный рост. По оценкам компании Gartner, за весь 2003 год было продано почти 520 млн аппаратов. Аналитики объясняют это повышенной заменой сотовых телефонов в развитых странах и неожиданным ростом спроса на развивающихся рынках. Еще более оптимистичные прогнозы были сделаны на этот год. В частности Gartner предполагает, что объем продаж в 2004 году составит 580 млн трубок.

Подводя итоги прошлого года, Nokia рапортовала о рекордном объеме продаж почти в 180 млн единиц. По-видимому, на этой волне компания сделала прогноз о предполагаемом росте продаж 3-7% в первом квартале 2004 года. Кстати, именно из-за этих ожиданий ряд международных инвесторов подал на Nokia иск после объявления падения продаж на 2%, обвиняя компанию в искажении прогнозов.

Объясняя причины, Йорма Оллила указал, что компания не смогла в полной мере воспользоваться сезонным всплеском потребительского спроса на рынке в марте. Просчет был и в том, что модельный ряд Nokia был чрезмерно ориентирован на телефоны начального уровня.

Как отмечают обозреватели, одним из ключевых моментов стало то, что компания недооценила популярность складывающихся трубок, с опозданием выставив на рынок лишь одну такую модель - Nokia 7200.

Есть и другие факторы. Дело в том, что компания с 1 января этого года изменила организационную структуру. "Возможное падение чистых продаж может быть связано с переменой привычной структуры и скорее носит временный пост-реструктуризационный характер", - сказала "Эксперту Казахстан" Виктория Еремина, менеджер по связям с общественностью Nokia в странах СНГ.

Конкуренты наступают

На самом деле тревожные для Nokia сигналы наблюдались еще раньше. По расчетам Gartner, несмотря на то, что компания стала лидером на рынке США и на рынке GSM-телефонов в Китае, доля Nokia на мировом рынке упала в 2003 году до 34,7% с 35,1% в 2002 году.

Как отмечается в докладе Strategic Analytics, доля финской компании на рынке Западной Европы в прошлом году упала до 44,4% с 48,9% в 2002 году. К примеру, Nokia потеряла лидирующие позиции на важном для себя рынке Великобритании.

Аналитик Gartner Бен Вудс указывает, что постоянная конкуренция и агрессивная ценовая политика со стороны остальных игроков, потеря доли в Западной Европе и возросшее число небольших игроков, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, представляют вызов для Nokia.

Йорма Оллила признал, что в первом квартале этого года доля Nokia на мировом рынке сократилась на 3%. Тем не менее компания ставит своей целью достичь 40% мирового рынка, но уже сейчас очевидно, что сделать это будет крайне сложно.

Главные соперники уже воспользовались пробелами финской компании и так просто не отдадут отвоеванную у Nokia долю. Это прежде всего Motorola, Samsung Electronics, Siemens и Sony Ericsson, которые проводят агрессивную политику, постепенно сокращая дистанцию до финского лидера.

За несколько часов до официального заявления Nokia о результатах первого квартала объявил Samsung, занимающий 3-е место на мировом рынке. В частности было сообщено, что корейская корпорация получила в первом квартале прибыль в размере 2,7 млрд долларов. Во многом этому способствовали высокие продажи сотовых телефонов. Так, Samsung продала 20 млн сотовых телефонов и если раньше компания прогнозировала годовой объем продаж трубок в этом году на уровне 65 млн, то теперь прогноз повышен. Цель корейской корпорации достигнуть в этом году 14% мирового рынка с 10,5% по результатам 2003 года.

По оценкам аналитиков Gartner, несмотря на то, что Motorola уступила Nokia лидерство на своем родном рынке Северной Америки, этот год компания начала успешно и ее прогноз на 2004 год очень позитивный. Wall Street Journal со ссылкой на мнение экспертов J.P. Morgan отмечает, что рост у Motorola в первом квартале составит 22%.

Весьма впечатляющие итоги объявила и компания Sony Ericsson, продажи которой составили 8,8 млн сотовых телефонов, что на 65% больше, чем в первом квартале 2003 года.

Увеличения своей рыночной доли ждет и Siemens. В частности, на выставке CeBIT 2004 исполнительный директор подразделения мобильных телефонов немецкого концерна Руди Лампрехт подчеркнул, что темп роста рынка сотовых телефонов в этом году будет на уровне 10%. Со слов Лампрехта, цель Siemens обеспечить рост выше среднерыночного. По данным Gartner, Siemens увеличил свою долю на мировом рынке с 8% в 2002 году до 8,4% в прошлом. Но если ранее продажи компании росли за счет высокого спроса на недорогие телефоны в развивающихся странах, то теперь Siemens развивает свое присутствие и в более дорогих сегментах. Так, только на CeBIT компания презентовала три новые модели, причем все со встроенными камерами. В целом же концерн собирается предложить рынку более 30 моделей.

Осторожные прогнозы

"Мы не удовлетворены нашими продажами в первом квартале. Я признаю, что улучшение требует дополнительных усилий и много работы, но я уверен в возможностях команды Nokia ответить запросам потребителя во всех сегментах путем усиления нашего продукционного портфеля", - заявил Йорма Оллила.

Компания собирается ликвидировать пробел в своем модельном ряде. Как сообщил г-н Оллила, в этом году Nokia выставит на рынок более 40 новых моделей. Однако, как указывают аналитики, вряд ли это поможет финнам быстро вернуть себе потерянную долю на рынке даже в случае, если новые модели будут успешными. Также, похоже, считают и в самой Nokia.

После серьезного прокола с расчетами на первый квартал Nokia сделала весьма осторожный прогноз на второй квартал. Так, компания ожидает, что продажи будут несколько ниже, чем во втором квартале прошлого года. Более того, в Nokia прогнозируют, что обновленный модельный ряд окажет положительный эффект только к концу этого года.

- Есть два сценария для Nokia, - предположил неназванный обозреватель в интервью Financial Times. - Либо они добиваются постепенного восстановления во второй половине этого года, либо это начало конца.

Тем не менее конкурентам до Nokia далеко - следующие за ней Motorola, Samsung и Siemens в сумме, по данным Gartner (см. таблицу), контролируют 35% мирового рынка, что равняется доле финской компании.

Некоторые эксперты полагают, что Nokia с ее огромными финансовыми ресурсами может вернуть себе прежние позиции за счет снижения цен и более активного маркетинга, но это может ударить по операционной марже, в чем финская компания опережает конкурентов, что немаловажно. Так, операционная маржа в целом за первый квартал составила 17,2%, а по сотовым телефонам - 25,6%. К примеру, по расчетам компании IDC, в 2003 году Siemens продала в России самое большое количество трубок, однако по объему рынка первое место осталось за Nokia.

Уверенные позиции в СНГ

Развивающиеся рынки, особенно Китай, Индия, Россия и Бразилия, имеют важное значение. Именно рост продаж в этих странах стал одной из главных причин роста рынка сотовых телефонов в 2003 году. Рост происходит, главным образом, за счет предложения низкобюджетных телефонов и агрессивной политики по увеличению числа абонентов операторами сотовой связи. В этом году ситуация вряд ли изменится.

- В 2004 году развивающиеся рынки будут играть более важную роль, и мы ожидаем, что производители продолжат развивать низкобюджетную продукцию специально для этих рынков, - указывает Бен Вудс.

Высокий рост показывают страны СНГ. В частности, по сравнению с 2002 годом за прошлый год российский рынок вырос на 89%.

- Мы не сомневаемся в том, что занимаем лидирующие позиции как в России, так и в странах СНГ, - отметила г-жа Еремина. - Мы не наблюдаем тенденции снижения продаж ни в России, ни в СНГ. Причин для паники нет.

По словам Виктории Ереминой, если говорить об СНГ, сравнивая 2002 и 2003 гг., то в прошлом году Nokia не только не уменьшила, но и увеличила долю рынка в Содружестве.

- Это произошло за счет двух главных факторов. Во-первых, в 2003 г. был выпущен ряд бюджетных телефонов, которых ждали на российском рынке и которые хорошо продаются. Во-вторых, Nokia единственная из производителей не имела и не имеет проблем с поставками телефонов. Мы готовы к любым колебаниям рынка, будь то бум рождественских продаж, либо наоборот - спад, - подчеркнула менеджер Nokia в странах СНГ.

Из 40 новых моделей Nokia не менее 15 будут выставлены на рынки стран Содружества. Между тем, как подчеркнула Виктория Еремина, маркетинговая политика корпорации будет более активной и заметной.

[inc pk='755' service='table']