Скидки, несущие прибыль

Использование программ лояльности может позволить дисконтным сетям выйти на новый уровень развития

Скидки, несущие прибыль

Предоставление скидок, или дисконт, - давно известный маркетинговый инструмент. Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет компании все активнее использовать самые различные инструменты привлечения и удержания клиентов, и создание дисконтных сетей или участие в них - один из самых простых и любимых среди предпринимателей.

Дисконтные сети делятся на закрытые, создаваемые в рамках одного холдинга, например, одной сети ресторанов, сети магазинов и тому подобное, и открытые, так называемые дисконтные клубы. Открытые сети объединяют интересы трех сторон - клиента-держателя дисконтной карты, получающего скидки в самых различных компаниях и структурах, компания-участник - новых клиентов и дополнительную прибыль, а фирма-держатель дисконтной сети - прибыль от продажи карточек или от других направлений. Если создание собственной дисконтной сети направлено на формирование привязанности клиента к определенным заведениям, то участие компаний в открытых сетях помогает привлекать новых клиентов, не входящих в категорию постоянных, но способных в нее войти. Именно поэтому компании, имеющие собственные закрытые дисконтные сети, например "Дастархан", вступают также и в открытые.

Мировой опыт объединения различных торгово-сервисных предприятий в общую дисконтную сеть насчитывает уже десятки лет. У нас - чуть больше пяти. Первые опыты были не самыми удачными. Прекратила свое существование компания "ETN-Казахстан", эксклюзивно представлявшая у нас всемирно известную дисконтную сеть Europеan Travel Network. Чуть более года просуществовала сеть ЮНИКО, единственная сохранившаяся сегодня открытая сеть - KDC, образованная в 2001 году.

Формирование сети

По словам директора KDC-group Александра Цоя, в момент выхода его сети на рынок ЮНИКО зарабатывала не только на продажах дисконтных карт клиентам-держателям, но и на размещении рекламы партнерских предприятий в каталогах. "С их стороны это было не очень дальновидно, - говорит Александр Цой. - Для партнеров, предоставляющих скидки, участие в дисконтной сети интересно в первую очередь тем, что это отложенные рекламные расходы, которые начинаются только в момент предоставления услуги. Если же приходится нести дополнительные затраты на рекламу, то партнеры скоро перестают испытывать интерес к этому проекту. В итоге мы провели мониторинг сети ЮНИКО и просто забрали их партнеров, а потом и клиентов".

KDC отказалась от практики взимания денег с партнеров, хотя некоторые дисконтные сети берут с партнеров вступительный взнос, тем более что на первых порах сеть руководствовалась принципом массовости - стремилась заключить как можно больше договоров и включить в сеть максимально значительное число заведений-партнеров. Поскольку договоры заключались на год, то ежегодно в период их обновления компании приходилось нанимать дополнительный персонал, до 20 человек, для работы с новыми партнерами, привлечением их в сеть и заключения новых договоров. Привлеченный персонал проходил предварительное обучение и показывал неплохие результаты. За два года число партнеров достигло 500 заведений, но в скором времени компания, со слов директора, поняла, что это неэффективный путь развития. По результатам мониторинга выяснилось, что стабильной популярностью пользуются около 130 предприятий, остальные являются балластом. В итоге сегодня в сети всего 250 партнеров, которые, по мнению г-на Цоя, наиболее соответствуют потребностям клиентов-держателей карточек.

Портрет клиента дисконтной сети директор KDC описывает следующим образом - активный человек от 20 до 50 лет с уровнем дохода средним и выше. Люди с маленькими доходами не станут клиентами сети, поскольку самая простая карта стоит от 25 долларов, а наиболее полная и привилегированная доходит по цене до 100 долларов.

Дисконтные карты только на первый взгляд выглядят как программы экономии и, кажется, должны быть интересны только малообеспеченному слою. Но согласно исследованиям журнала "Эксперт" "Стиль жизни среднего класса" в России, интерес к различным играм в экономию возрастает с ростом благосостояния. Так, всевозможными скидочными купонами и дисконтными картами пользуются 28% людей, имеющих доход менее 150 долларов на человека, и 40% тех, чей семейный доход от 250 до 600 долларов на человека.

Тем более что все чаще от простых дисконтных программ как закрытые, так и открытые дисконтные сети переходят к программам лояльности и бонусного поощрения своих клиентов.

Программы лояльности

В мировом опыте первыми накопительные бонусные программы стали вводить авиакомпании, начисляя своим пассажирам бонусы за налетанные километры. Эта практика стала столь массовой, что некоторые дисконтные сети, например, всемирно известная Dinners, стали перекупать эти бонусы у авиакомпаний и предлагать клиентам скидки на другие близкие по характеру услуги - проживание в гостиницах, аренда автомобилей и т.п. Успешно используют бонусные программы ритейлеры, например, магазин "Сити-центр". Сеть заправочных станций "Гелиос" ввела в действие такую программу в начале этого года. Как рассказали "Эксперту Казахстан" в отделе маркетинга "Гелиос", новые кэш-карты их сети не являются платежными, как давно существующие смарт-карты, которые также выступали и в качестве дисконтных. Но если прежние карты были в основном безналичными, предназначенными для корпоративных клиентов, то новые карты рассчитаны именно на частных розничных покупателей, расплачивающихся наличными. Если первые уже привязаны к своей сети АЗС существующей картой и системой скидок для корпоративных клиентов, то вторые чаще перетекают от одного конкурента к другому. Для того чтобы укрепить их лояльность именно к своей сети заправок, и понадобились специальные карты.

Система проста. Купив бензин, товары в магазине у заправок, получив услуги по мойке автомобиля и пр. на 1000 тенге, покупатель получает 1 балл. Накопив определенное количество баллов, клиент может выбрать из специального каталога определенный приз, причем чем больше баллов, тем значительнее приз. Кроме того, среди держателей карточек (их можно приобрести на любой АЗС) разыгрываются дополнительные лотереи. Эта система должна помочь, по мнению отдела маркетинга "Гелиос", и развитию сети магазинов, существующих на всех АЗС, что также входит в стратегические планы компании.

Кроме всего прочего, эти карты "Гелиос" выступают так же, как дисконтные, в ряде других заведений и предприятий города. С 2001 года "Гелиос" пытался самостоятельно развивать дисконтную сеть, заключая договоры с партнерами, выпуская собственные каталоги. Но со временем посчитали, что развивать это направление внутри компании нецелесообразно - главная проблема в мониторинге сети, которым нужно заниматься постоянно, чтобы декларируемые заведения действительно предоставляли заявленные скидки, иначе это начнет плохо отражаться на имидже компании. В итоге было решено воспользоваться сетью Ala-card, которая помимо работы с платежными бензиновыми карточками профессионально работает с открытой дисконтной сетью, имеет около 200 партнеров, занимается мониторингом и поддержанием этой сети.

Таким же образом поступил АТФ-банк, решивший в 2003 году держателям своих пластиковых карточек предоставить дополнительный бонус в виде членства в дисконтной сети и не стал создавать такую сеть самостоятельно (как не очень успешно пытался сделать "Банк ЦентрКредит"), а купил это право у сети KDC. "Когда банк решает предоставить скидки по своим платежным картам, у него есть два пути: создать дисконтную сеть самому либо заключить договор с уже существующей, - говорит Игорь Пак, менеджер управления рекламы и связей с общественностью АТФ-банка. - И первый, и второй вариант имеют как плюсы, так и минусы. Если вы создаете дисконтную сеть сами, то получаете возможность выбирать предприятия-партнеры и полностью контролировать предоставляемые скидки, в случае договора с уже существующей сетью придется довольствоваться теми компаниями, которые уже входят в дисконтную сеть, нет возможности влиять на размер предоставляемых скидок. Имидж компании зависит от добросовестности партнера. Зато не приходится вести мониторинг, искать новые компании для расширения сети, регулировать случаи непредоставления скидок. Со слов г-на Пака, ежемесячно банку предоставляется отчет, в котором указывается каждый конфликтный случай и комплекс принятых мер по предотвращению повторения инцидента в будущем.

По словам директора KDC, подобные контракты по осуществлению программ лояльности с банками, ритейлерами, операторами сотовой связи, продавцами бытовой техники (рынки, где присутствует наибольшая конкурентность) позволили увеличить обороты компании в 5 раз. "Доходы от подобных контрактов давно превысили наши поступления от простой продажи карточек, - говорит Александр Цой. - В мире традиционный подход к дисконтной сети как бизнесу продажи дисконтных карт умер уже лет семь назад. Эти тенденции начинаются и у нас, хотя в Казахстане открытых дисконтных сетей практически нет". Почему-то этот бизнес кажется предпринимателям не очень привлекательным, хотя ниша открытых сетей практически свободна, а уровень рентабельности может быть очень неплохим.

Дисконт как бизнес

По мнению г-на Цоя, развивать дисконтную сеть как самостоятельный бизнес не очень целесообразно. Чаще он выделяется как направление в каком-то другом бизнесе. Ala-card специализируется на платежных бензиновых карточках, KDC помимо дисконтной сети предлагает консалтинг, выпускает экономическое издание. Стартовый капитал для открытия бизнеса не столь велик - около 30 тыс. долларов. Основные статьи расходов - выпуск самих карточек и рекламных буклетов и каталогов, содержание офиса и персонала, в задачу которого войдет создание сети (на дальнейший мониторинг сети в объеме 200-250 партнеров можно оставить 1 человека). Также на первом этапе потребуется проведение различных промо-акций, призванных привлечь клиентуру и распространить карточки. В дальнейшем на постоянную работу с сетью клиентов в 15-20 тыс. человек достаточно будет оставить трех сотрудников.

Отработать вложенную сумму, по опыту Александра Цоя, можно примерно за год. Зато потом, когда сеть налажена, имидж марки завоеван, расходы существенно снижаются, а доходы начинают расти. Уже на второй год существования KDC увеличил число клиентов с 4 до 10 тыс. человек. А за последний год, с внедрением партнерских "программ лояльности и поощрения", это число возросло до 17 тысяч. Почти 50% клиентов являются держателями самой дешевой food-card, около 5% - владельцы VIP-card, по которой предоставляются скидки по всем пяти разновидностям карточек (beauty, entertainment, auto, consumer, foods).

Одна из основных проблем, способная стать критической для существования сети, - постоянный мониторинг партнеров на предмет соблюдения условий контракта и предоставления тем самым скидок клиентам-посетителям. Карточки покупаются ежегодно, так что если число недоразумений с заведениями, заявленными в каталоге дисконтной сети, будет слишком большим, то на следующий год такой клиент просто не купит карточку. По этой причине, например, не сработала дисконтная программа "Банка ЦентрКредит", создававшаяся для клиентов депозита "Хорошее настроение". К настоящему моменту она уже перестала существовать.

KDC своим клиентам, не получившим скидку, возмещает ее в двойном размере, если на счете или чеке будет указано имя официанта, кассира, администратора, отказавшего в скидке. В подобном случае эта скидка согласно контракту взимается с заведения в тройном размере. Этот пункт в контракте новый. Он был введен, чтобы повысить ответственность персонала партнеров перед взаимными соглашениями. К сожалению, довольно часто персонал, непосредственно контактирующий с клиентом (официанты, кассиры), либо не знает об этих скидках, либо умышленно не хочет их предоставлять, боясь потерять свои комиссионные. Мера возымела действие. Cегодня со стороны клиентов поступает 2-3 нарекания в месяц (со стороны тех, кто взял на себя труд позвонить в офис, остальных учесть, к сожалению, невозможно). Два года назад эта цифра была в 5 раз больше.

Поскольку вся дисконтная система очень сильно "завязана" именно на конечных представителях оказываемой услуги, то некоторые сети считают необходимым работать непосредственно с ними. Так, например, поступает Казкоммерцбанк, который своим держателям платежных карт предоставляет дисконт в небольшой сети элитных заведений. Для официантов и кассиров этих заведений разработана специальная бонусная программа, призванная мотивировать их на предоставление скидок клиентам, имеющим карту и продемонстрировать клиентам, еще не имеющим банковских карт, их дисконтные возможности.

Как сказала Инесса Еспенбетова, директор департамента банковских карточек Казкоммерцбанка, "с целью поддержания и увеличения объемов продаж по картам в торговой сети в целом ККБ работает и с кассирами (официантами) партнеров, разрабатывает программы для их поощрения. Также мы работаем над усовершенствованием программного обеспечения своих POS-терминалов (устройство для проведения расчетов по карточке) для автоматизации расчета дисконта и облегчения работы кассиров предприятий. Сотрудники банка, ответственные за привлечение торговых и сервисных точек на прием карточек, параллельно проводят работу по подписанию договоров на предоставление скидок держателям карточек. При этом мы обязательно извещаем своих клиентов о возможности получить скидку в новых объектах сети магазинов и сервисных служб".

Справившись с самыми критическими проблемами создания сети и поддержания ее в действующем состоянии, существенный прогресс сегодня можно получить, лишь используя усовершенствованный дисконт, основанный на электронных картах, поддерживающих самые различные программы лояльности и поощрения клиентов. Такие программы могут принести партнерам помимо рекламного эффекта по привлечению новых клиентов еще и маркетинговый эффект по изучению этой клиентуры. Электронное фиксирование предоставления скидки или начисления бонусов позволяет собирать полную информацию о клиенте в режиме реального времени - его потребительские предпочтения, объем расходов, частота покупок, сезонные влияния и так далее. Подобные данные способны помочь магазинам формировать ассортимент, сервисным предприятиям разрабатывать ценовую политику, сетям ресторанов отслеживать меню и прочее. Так, "Эксперту Казахстан" стало известно о переговорах о внедрении подобной программы в магазинах "Планеты электроники" совместно с открытой дисконтной сетью.