Путь к эволюции

Компаниям выгодно быть социально ответственными. Осознание этого поможет улучшить репутацию, повысить конкурентоспособность и укрепить стабильность в обществе

Путь к эволюции

В конце мая Казкоммерцбанк учредил новый благотворительный фонд "Кус Жолы". Основная цель фонда будет не адресная помощь людям, а внедрение активной жизненной позиции в сознание казахстанцев. Это новый этап в эволюции отношения казахстанского бизнеса к филантропии, являющейся одной из составных частей корпоративной социальной ответственности (КСО).

Директор казахстанского представительства международного фонда "Евразия", который стал стратегическим партнером "Кус Жолы", Аида Досаева отмечает, что еще две крупные казахстанские компании обратились к ним за помощью в создании подобных фондов. По ее мнению, налицо стремление казахстанских компаний привести свои благотворительные программы в соответствие с международными стандартами.

Вместе с тем тенденцией назвать это пока нельзя. По мнению заместителя председателя Совета директоров Казкоммерцбанка Даулета Сембаева, корпоративная социальная ответственность для казахстанского бизнеса слово еще новое. "Каждый понимает его по-своему. Для кого-то это ограничивается ответственностью перед сотрудниками, кто-то понимает КСО как ответственность бизнеса перед властью. Уплата налогов, соблюдение закона о труде и спонсорство - самый распространенный вид КСО в Казахстане", - считает г-н Сембаев.

К примеру, важный момент при работе над каким-либо социальным проектом - независимый аудит вложенных и потраченных средств. Однако, со слов г-жи Досаевой, местные компании пока практически не предоставляют отчетов о своих благотворительных программах широкой общественности, если речь не идет о широко освещаемых PR-акциях. Работа же подобных фондов подразумевает открытую отчетность, и если она будет подтверждена независимым аудитом, то доверие к ней вырастает в два раза, согласно данным исследования общественных ожиданий по КСО в России.

Данные исследования были получены в прошлом году "Евразией" и Ассоциацией менеджеров России. По их результатам, 47% респондентов-руководителей российских компаний считают, что компании должны брать на себя выходящие за рамки законодательного минимума социальные программы.

Подобных данных по ожиданиям казахстанской общественности и представлениям местного бизнеса не имеется. Фонд "Евразия" выносил предложение компаниям провести подобное совместное исследование на одном из своих круглых столов, но это предложение не встретило активной поддержки и большого интереса. По мнению г-жи Досаевой, этот факт показывает уровень социальной ответственности казахстанских компаний - им неинтересно знать, чего ждет от них общество, значит, и уровень ответственности весьма невысок.

Значение КСО

Социально ответственное поведение корпораций способно повысить рыночную стоимость компании. "Несомненно, подобное поведение корпораций, их участие во внешних социальных проектах существенно влияют на их репутацию и по большому счету увеличивают ее нематериальный актив", - говорит директор центра коммуникативных технологий " Репутация" Аскар Алимжанов.

По оценкам организации Business for Social Responsibility (BSR), корпоративная филантропия позволяет увеличить лояльность потребителей, усилить имидж брэнда и может содействовать выходу компаний на новые рынки. Согласно исследованию за 2001 год, проведенному Hill and Knowlton среди американцев в возрасте от 18 лет и выше, 79% опрошенных принимают во внимание отношение корпораций к гражданскому обществу при принятии решений о покупке, а 36% рассматривают этот фактор как решающий. А опрос Cone Corporate Citizenship Study за 2002 год показывает, что, узнав об отрицательной практике компании в сфере социальной политики, 91% американцев рассмотрят возможность переключения на другую компанию, 85% передадут эту информацию своим друзьям и родственникам, а 80% откажутся работать в такой компании.

Более детальное исследование по зависимости лояльности потребителей от корпоративной филантропии дает отчет National Philanthropy Benchmark Study, составленный ассоциацией Council of Foundations (COF) и компанией Walker Information (WI) по потребительским оценкам в США. Так, ими был разработан специальный индекс корпоративной филантропии - CPI и подразделила его на высокий и низкий. Помимо этого, COF/WI делят потребителей на четыре категории:

- Действительно лояльные (Truly Loyal) - потребители этой категории имеют благоприятное отношение к компании и планируют работать с ней и в будущем.

- Доступные (Accessible) - испытывают положительные чувства к компании, но могут продолжать пользоваться продукцией другой компании.

- "Находящиеся в ловушке" (Trapped) - им не нравится компания, но они будут продолжать покупать ее продукцию, поскольку нет других аналогов.

- Потребители с высоким риском (High Risk) - они не преданы компании и не собираются продолжать отношения с ней в будущем.

По оценкам COF/WI, среди потребителей, благоприятно оценивающих корпоративную филантропию компании, т.е. с высоким CPI, количество "действительно лояльных" в три раза выше, чем среди потребителей, имеющих неблагоприятное отношение к корпоративной филантропии компании - 46% и 15% соответственно. Кроме того, среди потребителей продукции компаний с высоким CPI категория с высоким риском составляет всего 5%, в то время как у компаний с низким CPI - 26%.

Другим характерным показателем является и рост доходов социально ответственных компаний. Так, анализ McKinsey деятельности Investors` Circle за десятилетний период показывает, что портфель инвестиций в социально ответственные проекты генерирует прибыль от 8 до 14 процентов. Это меньше, чем венчурные инвестиции, но сопоставимо с доходностью компаний, входящих в список Standard& Poor`s 500. Интересно обратить внимание и на сами проекты. К примеру, в 1995 году Investors` Circle инвестировал в компанию Earth` Best, занимавшуюся производством биологически чистого детского питания. Позднее Earth` Best был куплен Heinz USA. Одним из текущих является проект создания недорогих контактных линз для развивающихся стран.

Таким образом, компания, активно занимающаяся филантропией, имеет дополнительные преимущества перед конкурентами, а социально ориентированные проекты могут быть весьма перспективны с точки зрения доходности.

Готов ли казахстанский бизнес

По словам Даулета Сембаева, казахстанский бизнес готов участвовать в социальных процессах, но для этого государство должно сделать этот процесс прозрачным. "Пока бизнес будет играть по правилам "государственного рэкета", социальная ответственность будет выгодна только чиновникам", - говорит он.

Для того чтобы понятия КСО стали характерны для нашего бизнеса, должно смениться как минимум одно поколение, 10-15 лет, считает Аскар Алимжанов. Западный капитализм шел к этому пониманию долгие годы. Основоположником капиталистической благотворительности считается сталелитейный магнат Карнеги, опубликовавший в 1900 году свое "Евангелие процветания", где и заявил о необходимости тратить часть прибыли на нужды общества. Но можно вспомнить и российского мецената Савву Морозова.

Казахстанский бизнес еще достаточно молодой, и если первый этап эволюции на пути к социальной ответственности - предоставление качественных услуг, соблюдение правовых норм и забота о сотрудниках - большинством казахстанских компаний, работающих в конкурентной среде, более или менее пройден, то следующий этап, подразумевающий внешние социальные проекты, у многих еще впереди.

Некоторые видят проблему и в других аспектах. По мнению Аиды Досаевой, будь в Казахстане развит фондовый рынок, который сделал бы неосязаемые активы компаний более наглядными в виде рыночной цены их акций, то и казахстанский бизнес быстрее пришел бы к пониманию важности КСО.

До определенного уровня должно дорасти и казахстанское общество, которое через патронирование "правильным" компаниям может изменить ситуацию. Дополнительный импульс даст растущая конкуренция на рынке потребительских товаров, поскольку при примерно равных ценах и качестве имидж компании как социально ответственной может стать решающим при выборе товара.

Исходя из вышеуказанных исследований по ожиданиям российского общества, большинство опрошенных (58%) считает, что деятельность компаний не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами. При этом 46% скептически относятся к способности российских компаний быть социально ответственными и 39% не доверяют международным. С учетом определенной общности менталитета и культуры предположим, что ожидания казахстанцев схожи с российскими.

От адресной помощи до социальных проектов

Для того чтобы выделяемые средства на "социалку" служили достижению главных целей самого бизнеса, филантропия должна быть четко и органично вписана в общую стратегию компании. В этом направлении бизнес должен пройти определенную эволюцию.

- Сначала желание "благотворить" возникает у руководителя компании, когда он удовлетворяет чье-то обращение на основе личных предпочтений, - говорит менеджер по социальным проектам Казкоммерцбанка Гульшат Баймуратова. - Никакой стратегии, социальной политики при этом нет, обычно это просто адресная помощь или отдельные случаи меценатства. Через какое-то время компания начинает планировать на социальные проекты определенный бюджет, при этом уже приходится заранее формировать программу, возможно, собственные проекты, соответствующие стратегии компании.

Далее, по словам г-жи Баймуратовой, следует более серьезный уровень, который предполагает создание специальных структур или отдельного благотворительного фонда. При этом в механизм принятия решения вовлекаются НПО, и определение стратегии основывается на потребностях и ожиданиях общества. На этом уровне выделяемые средства рассматриваются как инвестиции в социальную сферу.

Для того чтобы превратить расходы на благотворительность в социальные инвестиции, нужно искать инновационные и эффективные проекты. Фонд "Кус Жолы" решил действовать по методу аутсорсинга и привлечь к такой работе внешних партнеров - неправительственные организации и общественные фонды, обладающие опытом в социальной сфере. "Эти структуры имеют наработанные методики и опытных экспертов, способных оценить эффективность проекта, потенциала соискателей на гранты, а также провести итоговый анализ", - указывает менеджер.

К примеру, фонд выделил грант центру "Кенес", который предложил реализовать реабилитационную программу для детей с двигательными и психическими нарушениями. В данном проекте будет реализован большой опыт центра и продемонстрирована эффективность инновационной программы "Арт-терапия". Проект позволит перенести успешный опыт центра "Кенес" в регионы.

Именно такое активное взаимодействие с обществом необходимо сегодня бизнесу, считает г-жа Баймуратова: "Предприниматели стремятся к эффективности во всем, даже в благотворительности. Просто раздавать деньги нуждающимся - значит решать сиюминутную проблему, не думая о завтрашнем дне. Мы считаем, что наш пример будет очень полезен как для бизнеса, так и для общества, и видим свою цель в развитии института филантропии в нашей стране в целом".

В психологии каждого человека заложено стремление отдавать, просто у тех, у кого больше средств, есть возможность и отдавать больше. Тем не менее соцответственность категория вполне прагматическая. Заботливое отношение к персоналу, наличие у него хорошего дохода, проекты, направленные на реализацию образовательных программ, улучшение качества жизни, повышают стабильность в обществе, что в конечном итоге положительно сказывается на общем климате в стране, в том числе и экономическом.

Определенные шаги в сторону КСО уже начались. И это не только создание фонда, и не только филантропия. Так, Форум предпринимателей Казахстана ведет подготовку кодекса деловой этики, проект которого будет вынесен на обсуждение 12-го Форума предпринимателей. В проект войдут вопросы, связанные с корпоративным управлением - взаимоотношения внутри компании, с партнерами, с клиентами, взаимодействие с государством и вопросы коррупции.

Роль социальных инвестиций от бизнеса становится сегодня особенно актуальной в связи с тем, что многие международные организации, осуществляющие различные проекты в Казахстане, значительно сокращают финансирование.