Иностранные инвесторы меняют профиль рынка

Одна из тенденций пивного рынка последних лет - приход иностранного капитала. Крупнейшим игроком стала группа ВВН, и ее доля на рынке продолжает расти. Новый импульс этому движению призвано придать первое баночное пиво "Дербес"

Иностранные инвесторы меняют профиль рынка

Компания ВВН (Baltic Beverages Holding) была создана в 1991 году специально для работы на рынках СНГ и Балтии. В 2002 году, уже после завоевания прочных лидирующих позиций в России, ВВН приобрела 76% акций казахстанского завода "Ирбис", а в 2003 году полный пакет ТОО "Ак-Нар". После чего оба предприятия были объединены в одно - "Компанию "Ак-Нар", и сегодня 90% этого предприятия принадлежат ВВН (остальные 10% - местным казахстанским инвесторам).

Таким образом, сегодня в активе ВВН в Казахстане - один завод и три казахстанских пивных брэнда - "Дербес", "Ирбис" и "Алма-Ата". Кроме того, экспортное подразделение АО "Балтика" активно продает в Казахстане все свои марки и занимает вторую позицию на местном пивном рынке, после Efes. А если считать совокупную долю "Балтики" и "Ак-Нар", то ВВН уверенно лидирует, занимая 26% казахстанского рынка.

Инвестиции в стабильное качество

[inc pk='2383' service='media']

По словам президента "Ак-Нар" Эдуарда Бабаяна, ВВН запланировала вложить в завод 40 млн евро до 2007 года. Из этой суммы уже освоено около 25 млн евро.

- Основные инвестиции вложены в производственные мощности завода, которые в течение этого года будут удвоены, - говорит г-н Бабаян. - Уже запущена вторая линия по варке пива производства немецкой компании Steinecker. Установлена новая линия фильтрации, переоборудована лаборатория, заменены другие производственные узлы.

Далее в планах завода, как сказал менеджер проекта реконструкции Бу Нордстедт, сооружение складских помещений, еще одна линия по варке, розливу, "и если повезет, то строительство не будет закончено никогда", подразумевая дальнейшее увеличение объемов продаж и развитие на казахстанском рынке.

Новейшее оборудование по производству пива позволяет компании добиваться стабильно высокого качества продукции. "Даже небольшое нарушение температурного режима в пределах 5 градусов может повлиять на качество и вкус конечного продукта, - рассказывает Бу Нордстедт. - Небольшая разница в температуре, и пиво просто выходит другим. Для того чтобы вкус получался стабильным, важно максимально исключить человеческий фактор. Все процедуры контролируются с помощью компьютера".

По мнению директора по стратегическому планированию и развитию Андрея Германа, стабильное высокое качество пива всех марок завода можно считать одним из конкурентных преимуществ "Ак-Нар", поскольку далеко не все казахстанские производители имеют сегодня подобные технологии и могут обеспечить аналогичную стабильность своих продуктов.

Постоянный контроль за качеством пива на всех этапах позволяет осуществлять современная лаборатория, в которую дополнительно было вложено 250 тыс. долларов, хотя, по словам г-на Нордстедта, и до прихода ВВН уровень лаборатории завода был вполне приемлем. Дополнительно был приобретен анализатор Anton Paar, который позволяет по самому небольшому количеству продукта провести анализ по всем параметрам оценки - содержанию сухих веществ, алкоголя и т.д. И если ранее на подобный анализ уходило около дня, то сейчас он занимает полчаса, это существенно повышает эффективность работы и позволяет чаще делать срезы качества продукта. Причем качество проверяется на соответствие не только требованиям казахстанского стандарта, но и более жестким стандартам ЕВС (European Brewing Convention). Образец из каждой партии пива хранится в лаборатории до истечения срока годности и проверяется после его истечения. По словам главного технолога Ерболата Нургалиева, реальный срок годности пива даже больше официального, а проблемы, если и возникают в течение этого срока, связаны в основном с неправильным хранением продукта.

[inc pk='2384' service='media']

Качество пенного напитка во многом зависит от ингредиентов, которые используются для его приготовления, то есть солода и хмеля. Ранее завод покупал их за рубежом, теперь же солод покупается на заводе в Текели, где сумели добиться нужного качества продукта после прихода зарубежных инвесторов. По словам г-на Германа, это принципиальная позиция компании - использовать потенциал казахстанского рынка. Это не только удешевляет продукт, но и означает социально ответственную позицию завода, заинтересованного в развитии страны, где работает компания. "Мы бы охотно использовали и другие местные материалы, - говорит директор по развитию, - тот же хмель, но, к сожалению, в Казахстане его не производят, хотя климатические условия вполне позволяют выращивать его здесь. То же - с тарой, которую приходится закупать за рубежом".

Новые технологии

Стратегия внедрения ВВН в казахстанский рынок, по мнению Эдуарда Бабаяна, отличается от поведения основной массы других иностранных компаний.

- Принципиальная позиция холдинга состояла в том, что для него важен не только завод, который можно расширить, модернизировать, - говорит г-н Бабаян, - а именно люди и те торговые марки, которые были созданы действующим коллективом. Марки "Дербес", "Ирбис" и "Алма-Ата" имели определенные, довольно сильные позиции на рынке, значит, персонал работал успешно, и ему нужно просто помочь развить этот успех. Поэтому задачей стало структурировать имеющийся коллектив, а не менять топ-менеджмент или среднее звено. На заводе должен работать местный персонал, разбирающийся в тонкостях местного рынка, и в этом отличие ВВН от многих других иностранных инвесторов.

Как рассказал президент "Ак-Нар", компании пришлось решить несколько проблем - создать отдел маркетинга и стратегического планирования, ранее этим никто не занимался отдельно, функции продвижения нес отдел продаж, что было признано недостаточным. Решались вопросы с логистикой, сетью дистрибуции, переоборудованием производства. По каждому из направлений на завод приезжали зарубежные консультанты, которые помогали создавать новую структуру в соответствии с международными стандартами ведения бизнеса. Часть персонала была отправлена на тренинги к учредителям, для большей части тренинги были проведены непосредственно на заводе.

По решению местного руководства только на две позиции были приглашены коллеги с российских заводов ВВН - директор по стратегическому планированию и развитию и финансовый директор. В задачу этих специалистов входит не только выстроить работу маркетингового направления и финансового отдела в рамках стандартов, принятых в международной компании ВВН, но и подготовить на смену себе местных специалистов из граждан Казахстана, и это тоже принципиальная позиция инвесторов.

В результате структурных преобразований и наращивания производственных мощностей численность коллектива завода выросла почти вдвое и составляет около 400 человек. С вводом в эксплуатацию новых мощностей объемы производства по плану должны вырасти с 4 млн до 6 млн декалитров в год. Рост объемов производства и продаж наблюдается уже сейчас. Если по итогам первых пяти месяцев 2003 года, до прихода ВВН на завод "Ак-Нар", совокупный объем продаж всех трех марок составлял 70 тысяч гектолитров, то за тот же период 2004 года было произведено и продано уже более 123 тысяч гектолитров.

По словам Андрея Германа, компании "Ак-Нар" со своими марками "Дербес", "Ирбис" и "Алма-Ата" удалось отвоевать еще 1,5% рынка за первые пять месяцев 2004 года. Подобного увеличения своей доли в этот период не смог продемонстрировать ни один из крупных казахстанских производителей, хотя продажи растут у большинства из них за счет общего, весьма динамичного прироста пивного рынка Казахстана.

Стратегия захвата - баночное пиво и брэндинг

Планы "Ак-Нар" в Казахстане весьма амбициозны, компания планирует стать безусловным лидером и занять 30% пивного рынка. Для того чтобы завоевать на растущем рынке большую долю, необходимо предлагать новые продукты, и один из этих проектов уже осуществлен. "Ак-Нар" первым в Казахстане выпустил пиво в новой упаковке - алюминиевой банке.

- Сегодня у потребителя нет выбора при покупке упакованного пива, в Казахстане оно разливается только в бутылках, - говорит г-н Бабаян. - Но выбор должен быть, к тому же баночная упаковка имеет ряд преимуществ. Она легче, быстрее охлаждается, к тому же совершенно непрозрачная, что важно, так как пиву вредят прямые солнечные лучи. Не случайно бутылочное стекло стараются делать как можно темнее, иначе может испортиться вкус, перед банкой такие проблемы вовсе не стоят.

Но у потребителей существует стереотип, что такая упаковка менее экологична, нежели стекло.

- Это не более чем стереотип. Он возник в тот период, когда для таких банок использовалась жесть, которая действительно могла повлиять на вкус содержимого. Сейчас же для подобной упаковки используют алюминий, к тому же внутренняя поверхность банки покрывается специальным защитным пищевым лаком. Обязательно проводится электронная проверка этого слоя, и если выявлено даже небольшое утоньшение, то банка выбраковывается и не используется. Кроме того, эта упаковка легко утилизируется.

Прогнозировать, какой объем продаж будет иметь баночное пиво, пока трудно, но если ориентироваться на ситуацию на российском рынке, то перспективы весьма неплохие. Там баночное пиво начали производить в конце 90-х, а в 2002-м его доля составила уже 10% рынка. К сегодняшнему моменту этот сегмент занимает 13% всего пивного рынка. По мнению г-на Германа, этих же тенденций стоит ожидать и в Казахстане, только с учетом, что на местном рынке все происходит быстрее. Первая партия баночного "Дербеса" уже выпущена в продажу, готовится упаковка для пива "Ирбис", которое также будет разливаться в банки.

Еще один важный шаг, по словам г-на Германа, это выстраивание брэндов "Дербес" и "Ирбис" именно как брэндов, а не просто торговых марок, известных потребителю.

- Мы проводили исследования рынка и выяснили, что у марки "Дербес" очень хорошая известность - ее знают более 70% потребителей, живущих в городах Казахстана, - рассказывает Андрей Герман. - Но брэнд - это не только узнаваемая торговая марка и отличный продукт, это еще и набор тех эмоций и ассоциаций, которые связаны с маркой в сознании потребителя. Если этот набор эмоциональных характеристик потребитель разделяет и ценит, то он совершает покупку. К сожалению, "Дербес" - это стихийно сложившийся брэнд. Например, многие потребители даже не знают, что означает тюркское слово "дербес". Его можно перевести как "свобода, независимость, отличность от других, "самость"...". Именно эти понятия мы и хотим заложить в основу процесса брэндинга, который должна пройти марка "Дербес". Рекламный слоган "Капля свободы есть в каждом" отражает концепцию марки.

Марки "Ак-Нар" присутствуют в разных сегментах казахстанского рынка, соответственно, их маркетинговые концепции также различаются. Пиво "Дербес" продается в самом объемном среднеценовом сегменте, марка "Алма-Ата" - в эконом-классе и ее преимущество - наиболее оптимальное соотношение цена - качество. Покупая недорогое пиво, потребитель может быть уверен, что "Алма-Ата" дешевле не потому, что его качество классом ниже. Пиво варится на том же заводе, с соблюдением всех технологий, что и премиальный "Ирбис". Позиция завода в том, чтобы присутствовать в низкоценовом сегменте, предлагая при этом продукт высокого качества с низкой добавочной стоимостью. Многие потребители предпочитают марку "Алма-Ата" потому, что в нем ниже содержание алкоголя, это пиво легче других традиционных казахстанских марок.

Пиво "Ирбис" позиционируется в сегменте премиум, который сегодня растет наибольшими темпами. Работа по брэндингу этой марки начнется ближе к концу 2004 года.

[inc pk='695' service='table']