Ограниченное развитие

Рынок выездного туризма в Казахстане развивается недостаточными темпами. Потенциальная стремительность прежде всего сдерживается отсутствием у менеджмента стратегии роста

Ограниченное развитие

Растущие столбики статистики свидетельствуют об увеличении потока казахстанских туристов за рубеж за последние четыре года: улучшение уровня благосостояния казахстанцев стимулирует интерес к путешествиям. Соответственно ползет вверх кривая, отражающая оборот средств в данной отрасли, растет количество туристических компаний и операторов - в настоящий момент их 756 против 600 в предыдущем году.

Но эти индикаторы развития не внушают оптимизма. В индустрии отдыха наблюдается острый дефицит грамотных менеджеров, от которых зависит продвижение компании на рынке и удовлетворение запросов клиентов с самым взыскательным вкусом. Именно эта проблема ограничивает потенциальный рост туристического рынка.

Камни преткновения

Развитие выездного туризма в Казахстане ограничено в первую очередь объективными причинами. У страны уникальное географическое расположение, которое, впрочем, не является преимуществом для туристов. Чтобы добраться в Европу или в Азию, нужно преодолеть несколько тысяч километров и затратить свыше пяти часов. Самая главная статья расходов для казахстанских туристов - транспортная: в структуре стоимости путевки на нее приходится порядка 60-70%, что предопределяет особенность казахстанского туристического рынка. Выездной туризм имеет ощутимые пределы и не может претендовать на массовость. Здесь он индивидуальный в отличие от, скажем, российского массового рынка.

- В Москве туроператоры отправляют в среднем по 20-50 рейсов в сутки. Это продиктовано доступными ценами - семье из 5 человек на заграничный недельный отдых достаточно тысячи долларов. Учтите, что это совсем небольшая сумма для их уровня жизни. Аналогичный отдых для казахстанской семьи зашкалит за 3 тысячи. Средний класс увеличивается не так стремительно, чтобы существенно отразиться на потоке, - считает заместитель директора компании Ren Tour Наталья Чанова.

Зато посольство Италии накануне этого туристского сезона сделало шаг навстречу, аккредитовав у себя в консульстве ряд компаний. Теперь с итальянским направлением стало проще. Кроме того, в разгар нынешнего туристского сезона Китай подписал с Казахстаном совместный протокол о возможности безвизового однодневного пребывания в стране, что, безусловно, может благотворно повлиять на развитие фаст-туров.

Отсутствие посольств некоторых стран в Казахстане заставляет туристические компании работать через коллег в столице России. Нередко местные агенты заказывают и путевки у московских туроператоров, когда есть спрос на туры по тем направлениям, на которые казахстанские операторы еще не вышли.

Вообще, казахстанские участники туристического рынка держат равнение на Россию и пытаются не отставать, хотя не всегда получается. В анналах нашего туризма пока есть всего лишь несколько достижений. По словам директора и учредителя авиатурагентства " Бриз" Марины Судаковой, "четыре года назад в регион Бодрума мы с россиянами зашли одновременно". Кроме того, местный туроператор Aliya-Star обогнал россиян в предоставлении прямых чартерных рейсов в Мармарис... Можно предположить, какие позиции в дальнейшем займут участники негласного соревнования. Казахстанским компаниям, чтобы не плестись вслед за российскими, необходимо открывать чартерные программы, поскольку регулярных рейсов во многие страны, интересующие туристов, из Казахстана попросту нет.

Но здесь они сталкиваются с правовой неурегулированностью вопроса. Как недавно заявила Инна Рей из турфирмы "Саят", "специальных положений о чартерных рейсах в нашей стране не существует, что создает ряд проблем в деятельности туроператора". В частности, для выполнения чартерного рейса необходимо каждый раз брать специальное разрешение у комитета гражданской авиации, порядок выдачи которого не регламентируется. Также не определены границы ответственности авиаперевозчика и туристической компании в случае задержки или отмены рейса. Когда эти вопросы будут решены, можно будет говорить о том, что казахстанский туристический бизнес готов к освоению новых пространств.

От А до "Я"

Большинству руководителей туристических агентств кадры приходится воспитывать самостоятельно: слишком большая разница между туристским образованием и практикой. Но в то же время, когда специалистов не хватает, отчего-то не пользуются популярностью курсы повышения квалификации, которые время от времени организует КТА, приглашая читать лекции более продвинутых коллег из России, Польши, других стран. Казахстанские фирмы предпочитают заниматься самообучением. Большой популярностью у них пользуются информационные туры, когда еще до начала сезона можно познакомиться с наиболее популярными среди туристов странами, их обычаями и особенностями, а также инфраструктурой гостиничных комплексов. А небольшие компании в целях экономии продают продукт, изучив его по фотографиям и видео.

Еще один способ самосовершенствования для менеджеров - туристические выставки, которые помогают найти контакты и информацию. Здесь компании узнают о крупных деловых, спортивных, развлекательных событиях. Многие компании даже стали формировать свои предложения для клиентов по этим направлениям, а не по странам.

- Событийный туризм активно развивается. У нас есть заявки на концерт Мадонны в Париже 5 сентября. Стали интересоваться карнавалами, корридами, экзотическими событиями типа "войны помидоров" и пр. Всегда пользуется успехом Формула-1, вне зависимости от места проведения, - рассказывают в Ren Tour. - Востребованы все виды: от делового и экскурсионного до лечебного и экстремального.

Что касается туроператоров, они стараются разрабатывать уникальные предложения, нестандартные экскурсионные программы, комбинированные туры. Кроме того, крупные игроки, даже будучи конкурентами, стали объединять свои усилия и активы в работе над новыми программами. К примеру, туроператоры Aliya-Star и Gulnar tour заявили о том, что совместно разрабатывают египетское направление. Среди достижений казахстанского выездного туризма - система беспроцентного кредитования, которую использует для постоянных клиентов Aliya-Star.

- Кредитование турпоездок банками - сложный процесс, требующий времени на сбор целого пакета документов, к тому же там высокие процентные ставки, - говорит президент компании Меруерт Аубакирова. - Мы же предоставляем кредит без бюрократических проволочек.

Особенность казахстанских отношений "компания - турист" - в индивидуальности подхода. Турфирмы поворачиваются лицом к клиентам и пытаются выполнить любое желание. Ряд компаний проводят дисконтную политику, предлагая скидки и накопительные системы "часто отдыхающим гражданам". При этом, как показывают исследования, туристы, активно пользующиеся услугами туркомпаний, затрудняются их идентифицировать. В прошлом сезоне исследовательская компания "Комкон-2 Евразия" провела исследование рынка туризма. Почти каждый пятый из опрошенных ответил утвердительно на вопрос, собирается ли кто-либо из его семьи отправиться в туристическую поездку в ближайшие шесть месяцев. Большинство респондентов (58%) предположило, что количество поездок не превысит одной, а в планах 36% семей стояли две туристические поездки в ближайшие полгода. Согласно данным опроса, планируемая сумма расходов алматинцев в расчете на одну поездку составляет 1347 долларов США. При этом шесть из десяти опрошенных человек не смогли вспомнить названия ни одного из туристических агентств Алматы.

Что интересно, такой задачи - заявить свое "Я", запомниться раз и навсегда, стать узнаваемыми - многие турагентства и не ставят. В их рекламной продукции не звучат "позывные", по которым клиенты смогут их отличать от других. Предложения компаний идентичны, есть лишь небольшие ценовые различия в зависимости от уровня качества предлагаемого сервиса.

Вопрос "Эксперта Казахстан" "в чем ваше отличие от конкурентов, какие маркетинговые ходы вы предпринимаете в ходе ведения бизнеса" почти всех наших собеседников застал врасплох. Позиционировать себя на рынке - задача не очень дорогая, но "руки все никак не доходят". Большинство из турфирм пришли на рынок с определенной целью - купить-продать, и не более того.

Синдром слона

Медлительность - самая главная проблема участников казахстанского туристического рынка. Это субъективное препятствие, мешающее развиваться рынку более динамично. На графике отчетливо видно, что количество туристов еще не достигло показателей 1999 года. Между тем уровень жизни казахстанцев значительно вырос с того времени. Это свидетельствует об упущенных возможностях туристических компаний. Эра дикого туризма действительно прошла. Рынок стал принимать цивилизованные формы, появляется доверие к компаниям. Но последние два года рынок стагнирует. Это отмечают сами участники рынка. Тем более для туристов это не может оставаться незаметным.

Турагентства теряются в догадках, каким образом можно развиваться, какие инструменты при этом использовать. Например, в России сверхпопулярны интерактивные сайты как дополнительная форма общения с клиентами. У некоторых казахстанских компаний они имеются, но, как правило, состоят из рекламной информации, которая к тому же редко обновляется. Что интересно, руководители компаний понимают, что их электронные страницы малоэффективны и не идут ни в какое сравнение с теми же российскими аналогами.

- Сайт - это рабочий организм, - говорит г-жа Судакова. - И его нельзя использовать как электронную форму буклетов компании. Необходимо, чтобы он был прикладным инструментом.

И "Бриз", и еще ряд компаний пока только работают над тем, чтобы создать полноценные сайты, которые станут полезными для туристов. Это большая работа, требующая привлечения ресурсов компании, но именно она в результате способна обернуться увеличением количества туристов.

Кроме того, во всем мире в режиме on-line можно осуществить заказ путевок. Но если для кого-то это вчерашний день, то для нас - дело будущего. Пока же наши компании, судя по результатам проведенных бесед, об этом даже не задумываются. Они ограничиваются тем, что делают рассылки по электронным адресам, стараясь учитывать интересы и сферу деятельности конкретных клиентов. Но это недостаточно эффективный способ привлечения дополнительных клиентов. По приблизительным оценкам компаний, всего лишь третья часть от общего количества привлеченных туристов - достижение рассылки. К примеру, в России эффективность этого вида взаимодействия с потенциальными клиентами достигает 70%.

Еще одна из технологий продаж, которую казахстанские компании пока только мечтают внедрить - магазин горящих путевок. Эта идея давно витает в воздухе, но до сих пор не осуществлена.

Практически ни одна из туристических компаний целенаправленно не работает над тем, чтобы развивать свой бизнес на научной основе. То есть они точно не знают предпочтений туристов, какие направления нужно развивать в следующем сезоне и т.д. При планировании и закупе гостиничных блоков до начала туристского сезона туроператоры руководствуются своими наблюдениями и анализом продаж в предыдущих сезонах. Но этого явно недостаточно для того, чтобы делать адекватные прогнозы на будущее.

В компаниях, занимающихся маркетинговыми исследованиями, нам сказали, что туристические компании с подобными заказами не обращались. Лишь у "Комкон-2-Евразия" был опыт общения с одной из турфирм, но дальше переговоров дело не пошло. "На Западе принято тратить до 5% от рекламного бюджета на маркетинговые исследования, - сказал заместитель генерального директора исследовательской компании " Комкон-2-Евразия" Сергей Ваннер. - У нас пока на этом экономят".