Новая роскошь

Сегодня казахстанский читатель имеет возможность познакомиться с книгой Майкла Сильверстайна и Нила Фикса "Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса"

Новая роскошь

Майкл Сильверстайн, вице-президент Boston Consulting Group (BCG), и его соавтор рассказывают в своей книге о новой потребительской наклонности американского среднего класса.

Сегодня, считают авторы книги, на американском рынке появился новый вид товаров и услуг, который они называют "новой роскошью". Анализу, почему средние американцы все больше готовы "платить больше" за более качественные товары, и посвящена книга.

Вообще эта книга написана бизнесменом для бизнесменов. Данные, которые в ней представлены, отражают опыт очень большого числа консультантов компании BCG. По мнению авторов, данная книга и ее методики соответствуют стандарту таких известных разработок BCG, как "кривая опыта", матрица BCG и конкурентоспособность, основанная на временных преимуществах, и является описанием фундаментальных изменений в бизнесе.

В ней рассмотрены варианты создания брэндов, возникшего нового сегмента товаров и услуг, который авторы определяют как "новую роскошь" - от женского белья, приема пищи, "нового американского дома" до водки. Во всех этих историях успеха американских компаний дан исчерпывающий материал для наших бизнесменов о том, как нужно строить мощные брэнды товаров и услуг (даже не "новой роскоши").

"Новая роскошь" - это более высокие цены для среднего класса Америки, отличное качество и престиж. Компании "новой роскоши" следят, чтобы их брэнд был связан с товарами и эмоциональными потребностями их покупателей. Товары "новой роскоши" доступны большинству американцев из среднего класса, хотя цены на них завышены, но качество определяется как массовое ручное производство ( тот же Mercedes-Benz класса С включает элементы из "вручную отполированного лаврового дерева" или оливки компании Olivier - они укладываются в банки вручную). Люди, которые покупают эти товары, хотят эмоционально поддержать себя и доставить себе удовольствие.

По мнению авторов, "новая роскошь" принципиально отличается от "старой роскоши". "Старая роскошь" - это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки (часы Patek Phillipe, автомобили Rolls Royse или Bently, косметика и аксессуары Chanel), "новая роскошь" - это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но престижные брэнды. То есть "новая роскошь" - это товары и услуги, занимающие нишу на рынке между экономклассом и люксом.

Авторы рекомендуют читателям действенный подход для достижения лидерства в сегменте производства "новой роскоши". Дают свои методы, которые уже применяются компаниями, работающими в различных отраслях, с различной организационной структурой. Об этих методах говорится на протяжении всей книги. Для многих компаний феномен "притягательности дорогого" дает большие возможности. Но, по мнению авторов, наибольшим потенциалом для появления "новой роскоши" обладает сфера услуг, включая образовательные и оздоровительные услуги, заботу о детях, туризм и торговлю недвижимостью, техобслуживание автомобилей и услуги по ремонту жилища, что актуально и для казахстанского рынка. В книге рассказывается об опыте наших ближайших соседей - трех российских компаний по созданию "новой роскоши" - "Дикая орхидея", конфетная фабрика "А. Коркунов" и пиво "Тинькофф". Они создали уникальные брэнды, предоставив рынку качественный товар. Истории возникновения и продвижения на рынок этих брэндов подробно описаны в книге.

Авторы книги считают, что процесс создания товаров "новой роскоши" закономерен, и определяют факторы, которые будут способствовать распространению "новой роскоши" во всех странах : "усиливающаяся глобализация экономики и влияние зарубежных рынков, возрастающая роль Интернета и электронной коммерции, потребители нового поколения-более сообразительные и искушенные, чем прежде".

Кроме того, одной из главных причин, почему средний американец, отдававший всегда предпочтение дешевому функциональному товару, неожиданно захотел "роскоши", Майкл Сильверстайн и Нил Фиск называют "женскую революцию" в Америке. Женщины стали больше работать и зарабатывать, возросло число разводов и одиноких, и поэтому много тратят на себя. В семьях, как правило, именно женщины принимают решение о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими. Эти американские тенденции вполне актуальны и для нашей страны.

В конце книги авторы приводят "рабочий план" - как достичь успеха в сфере "новой роскоши"? Если этот план свернуть в определяющее его понятие, то получится смесь из метода Райса по созданию новых категорий и подкатегорий товаров и принципов латерального маркетинга Котлера. Первоначально нужно получить "импульс", который генерирует сильная личность, и знать, куда и как следует смотреть. Для этого авторы представляют систему инноваций, которая дает решение - какой товар можно запустить на рынок "новой роскоши". Новаторскими являются анализ категории и трехмерная сегментация. Куб сегментации, о котором говорят авторы, очень действенный инструмент, помогающий обнаружить "пустоты", где скрывается возможность для создания нового товара. Некоторый "магический кристалл" для бизнеса. Нужно только соединить знания различных типов покупателей, случаев использования (где и когда данный товар используется или может быть использован) и характеристики доступных товаров. Думаем, что подробное освещение этого метода в книге даст нашим предпринимателям еще одно конкурентное преимущество. Как считает Майкл Сильверстайн: "Создатели "новой роскоши", которые находят своего потребителя и заставляют его подняться на новый уровень цен, достигают большей прибыли, быстрого роста и высокого положения на рынке".

Если говорить о перспективах развития казахстанского рынка товаров "новой роскоши", то в силу низкой насыщенности и слабой дифференциации казахстанского рынка говорить о "новой роскоши" пока сложно. Тем не менее возможности продвижения товаров именно этого сегмента представляются колоссальными. Прежде всего по причине особого менталитета. Если в Америке "переплатить" - это внезапно возникший феномен, то у нас "жить не по средствам" исконная народная традиция. Не случайно, еще не добившись насыщения рынка качественным массовым стандартным продуктом, многие компании уже думают, как воздействовать на чувства потребителя (особенно производителя алкоголя, кондитерских изделий, ресторанных услуг). Кроме того, все больше потребителей начинает предъявлять повышенные требования к товарам и услугам в тех категориях, где, по мнению авторов книги, "новая роскошь" наиболее востребована и в Америке. Прежде всего - это отдых, образование, ремонт жилья, товары для дома (в основном для ванной и кухни).