"ВымпелКом" рассчитывает на лидерство

Один из лидеров российской сотовой связи приобрел 100% акций казахстанской сотовой компании. Причем последняя отстает от своего единственного конкурента в два раза

"ВымпелКом" рассчитывает на лидерство

Российская телекоммуникационная компания ОАО "ВымпелКом" заявила о приобретении 100%-ного пакета акций казахстанской компанией ТОО "КаР-Тел" (брэнды K-mobile и Excess). Руководство последней категорически отрицало данный факт, теперь вообще не дает комментариев. Цена пакета акций - 350 млн долларов, плюс погашение долга на сумму 75 миллионов. В планах "ВымпелКома" - продажа части акций другому партнеру (уже ведутся переговоры). По данному аспекту компания воздерживается от уточнений, кроме того, что будущий партнер - казахстанская компания и что контрольный пакет останется за российским оператором.

Задолго до официального объявления покупателя компании (претендентов было 8) - в марте 2004 года появились слухи о приходе в "КаР-Тел" управленческих кадров из "ВымпелКома". В компании информацию опровергли. Не исключено, что новые сотрудники могут иметь отношение к покрытому тайной партнеру. По неподтвержденным данным, за ним скрывается крупная финансово-промышленная группа, общение с которой повлияло на отказ МТС от покупки "КаР-Тела".

В стандарте GSM "КаР-Тел" занимает второе место. С опережением в два раза по количеству абонентов идет единственный прямой конкурент - GSM Kazakhstan (K-cell и Aktiv). По признанию игроков рынка, методика подсчетов абонентов не унифицирована, что представляет сложность в подсчетах много- и малоговорящих клиентов, а также "мертвых душ". По разным данным, у "КаР-Тела" - 600-620 тысяч абонентов, у GSM Kazakhstan - более 1,15 миллиона.

Второе же место занимает и "ВымпелКом" на российском рынке в тройке федеральных лидеров, но с небольшим отрывом от ведущего игрока - МТС. Только за август 2004 года компания привлекла миллион новых абонентов в России. Одним из стратегических партнеров компании является крупный норвежский телекоммуникационный концерн Telenor.

Здесь надо отметить, что основным акционером GSM Kazakhstan является европейский телекоммуникационный холдинг TeliaSonera, который, в частности, владеет пакетом акций в "МегаФоне", завершающем большую российскую сотовую тройку. То есть основной конкурент "ВымпелКома" в Казахстане - сильный игрок с грамотным менеджментом.

В целом на рынке после его демонополизации в 1999 году (в течение пяти лет в стране оказывал услуги сотовой связи один оператор "Алтел") наблюдается жесткая конкуренция, диктующая игрокам необходимость в агрессивной ценовой и маркетинговой политике. Помимо GSM-операторов, на рынке присутствует ранее работавшая в аналоговом режиме AMPS компания "Алтел". Сегодня она обслуживает абонентов нового для страны стандарта CDMA-2000-1Х - Dalacom и Pathword. Есть еще ОАО "Телеком-Сервис" с брэндом "Жаршы", но его присутствие из-за технических особенностей (городские мобильные номера в аналоговом режиме) пока локальное - в пределах Алматы. Эта компания сотрудничает с "Алтел" в обслуживании абонентов Pathword и одновременно разворачивает сеть в стандарте CDMA-2000-1Х, лицензия на которую получена в феврале 2003 года.

Важный рынок

К казахстанскому рынку сотовой связи россияне присматриваются давно. МТС, "ВымпелКом" и "МегаФон" в числе других казахстанских и зарубежных компаний подавали заявки на тендер по реализации лицензии, дающей право на бессрочное использование стандарта GSM-1800. Конкурс был назначен Агентством РК по информатизации и связи на 10 марта 2004 года, был перенесен на 1 июня, вновь не состоялся, а 11 августа был и вовсе отменен.

Отметим, что экспансия россиян на рынки СНГ началась с 2001 года. Пионером был "МегаФон" - 75% акций таджикского GSM-оператора TT-Mobile. МТС проник на Украину, в Беларусь и Узбекистан. Стратегический партнер "ВымпелКома" - финансовая компания "Альфа-Групп" владеет акциями украинского оператора KievStar. Сам "ВымпелКом" еще не представлен за пределами СНГ.

Итак, если не посредством получения лицензии, то посредством выкупа акций действующего игрока компания "ВымпелКом" входит на рынок Казахстана. К слову, МТС отказалось от покупки акций, официально аргументировав решение неприемлемой ценой. В пересчете на абонентов (из суммы сделки с учетом выплаты долга) за каждого клиента компании "КаР-Тел" "ВымпелКом" заплатит почти по 700 долларов. Некоторые российские аналитики назвали цену завышенной в 2-3 раза. Между тем руководство компании не считает цену несправедливой.

- Понимаете, здесь речь идет о вложениях в перспективы роста. А они многообещающие. Тем более что, несмотря на экономический рост и огромный потенциал страны, наблюдается недостаточное проникновение сотовой связи - по оценкам экспертов всего 13%. Что касается долга компании, мы считаем это нормальной ситуацией - порядка 50% оборотных средств "ВымпелКома" заемные, - сказал "Эксперту Казахстан" Артем Минаев, специалист по связям с общественностью ОАО "ВымпелКом".

Действительно, ситуация на рынке позволяет прогнозировать дальнейший рост. Однако при расчете вероятных перспектив необходимо учесть ряд особенностей.

- Порядка 40% от всего населения республики - сельские жители. Для них наличие мобильного телефона - непозволительная роскошь. Доля населения с доходами ниже прожиточного минимума - за последние 5 лет данный показатель в среднем составляет более 30% от всего населения республики, - уточняет ситуацию на казахстанском рынке Калия Хисамидинова, заведующая сектором анализа индустрии, специалист по телекоммуникациям АО "ТуранАлемСекьюритис". Максимальную емкость рынка компания оценивает в количестве 3,5-4 млн абонентов. Специалисты "ТуранАлемСекьюритис" добавляют, что рынок перспективен, так как многие абоненты уже сегодня пользуются услугами нескольких операторов, и эта тенденция будет усиливаться.

Не только смена вывески

Руководство "ВымпелКома" пока не определилось относительно сохранения имеющихся брэндов выкупаемой казахстанской компании. Не исключено, что параллельно с родным " Би Лайн" будут одновременно продолжать развиваться оставшиеся в наследство K-mobile и Excess. Возможно, что будет осуществлен ребрэндинг. Положительный момент при раскрутке "Би Лайн" в том, что он известен казахстанцам - российские телеканалы доступны в стране. Знание брэнда, имидж компании влекут определенные преимущества. Тот факт, что крупное рекламное агентство BBDO Marketing пополнило ряд стратегических партнеров компании, также увеличивает шансы на успех. Между тем основная суть не в смене брэнда.

- Продукт "Би Лайн" - это не только успешно раскрученная марка, но и совокупность ряда компонентов: параметры оплаты, альтернативные условия, уровень сервиса, - перечисляет Светлана Анурова из отдела PR-департамента ОАО "ВымпелКом". - Мы будем прилагать усилия для того, чтобы наш продукт был востребован рынком.

Причем сегодня задача каждого сотового оператора - не только привлечь клиента, но и удержать его, то есть обеспечить лояльность. На оба фактора влияет ряд аспектов, главными из которых остаются качество связи и соотношение к нему цены.

Руководство "ВымпелКома" декларирует, что приобретение компании не означает использование исключительно того, что создано его предшественниками. В случае удачного завершения сделки компания намерена вкладывать дополнительные инвестиции в технический апгрейд (обновление). Это важный момент - известно, что старое оборудование, используемое "КаР-Телом", стало основной причиной имеющихся позиций на рынке. Опыт бурного технологического роста у "ВымпелКома" есть. За один месяц летом текущего года компания установила в России 471 базовую станцию. В силу того, что по техническому оснащению у "КаР-Тела" и у "ВымпелКома" партнер один - корпорация Ericsson, решение вопроса облегчается.

Пока "ВымпелКом" воздерживается называть даже приблизительную сумму, которая будет потрачена на апгрейд инфраструктуры. Та же ситуация и с определением объемов инвестиций в маркетинг. Кроме того, сам рынок, аудитория нуждаются в дополнительных исследованиях и анализе.

- Несмотря на наше общее советское прошлое, тем не менее у вас своя специфика, - уверена г-жа Анурова. - И потому пока рано говорить о каких-то конкретных маркетинговых технологиях, которые будут применяться для завоевания лояльности казахстанской аудитории. Даже при выходе на регионы России мы учитываем особенности каждого из них.

Не последнюю роль в привлечении и удержании абонентов на сегодняшний день играет ассортимент дополнительных услуг - SMS, GPRS, MMS и т.д. Более того, информационно-развлекательные услуги в России стали приносить прибыль. В Казахстане дополнительные услуги еще на переходной стадии от статуса привлечения аудитории к месту в статье доходов.

По дополнительным услугам "ВымпелКом" на российском рынке тоже занимает не последние позиции. Его подразделение "БиОнЛайн", работает с более 40 контент-провайдерами, которые оказывают услуги абонентам "Би Лайн". "БиОнЛайн" предоставляет по запросам абонентов сети "Би Лайн" логотипы, музыку, игры, полезную информацию и т.д. По свежим данным компании, в сутки обрабатывается порядка 8-9 миллионов SMS-запросов.

Еще одно не менее важное изменение, которое влечет смена собственника - транспарентность финансовых операций. В казахстанской компании даже о том, кто является собственником "КаР-Тела", лишь шепчут. Существенно отличаются и стандарты финансовой отчетности. К тому же акции "ВымпелКома" котируются на российской фондовой бирже. В компании понимают первоочередную необходимость консультирования финансового отдела на предмет отчетности в целях консолидации потоков.

Реакция рынка

Учитывая, что "ВымпелКом" - сильный и опытный игрок, несложно предугадать, что его экспансия непременно всколыхнет рынок, спровоцировав развитие конкурентной среды. В свою очередь конкуренция ведет к снижению цен, а значит, увеличению доступности, что является положительным моментом для конечного потребителя. На поставщиках услуг активизация абонентов отразится притоком средств каждому игроку, конечно, при условии, что для этого будут предприниматься меры.

К слову, по признанию представителей "ВымпелКома", компания не намерена форсировать события. "Вначале наш приход почувствуют абоненты K-mobile и Excess на уровне повышения качества. Выведение брэнда - второй этап. Не исключено, что оно произойдет лишь в начале 2005 года", - говорит г-жа Анурова. К сожалению, руководители компаний GSM Kazakhstan, "Алтел" и ОАО "Телеком-Сервис" отказались комментировать свое видение ситуации на рынке с приходом "ВымпелКома".

Российский оператор высоко оценивает своего прямого конкурента - компанию GSM Kazakhstan, тем не менее уверен в том, что в краткосрочной перспективе "Би Лайн" займет лидирующие позиции.

- Без подробнейшего анализа рынка мы не можем оперировать даже прогнозными данными. Но если бы мы не были уверены в том, что доля будет стремительно наращиваться, то не стали бы вкладывать деньги, - говорит г-н Минаев. - Что касается лидера казахстанского рынка сотовой связи, мы его уважаем, но не боимся.

Здесь можно привести опыт удачного внедрения сети "Би Лайн" в регионы России, где локальные конкуренты имели большие преимущества и по количеству абонентов и по покрытию сети. Компании помогало как знание брэнда, так и гибкая тарифная политика, а также широкий спектр дополнительных услуг, которые компания в ряде регионов начала предоставлять раньше даже своих федеральных конкурентов.

К примеру, в Нижегородской области, куда "ВымпелКом" пришел в январе 2002 года, на данном рынке уже работали 4 оператора сотовой связи, включая лидера местного рынка НСС и федерального оператора МТС. Общий объем составлял менее 100 тыс. абонентов. К концу года на рынке уже работали 7 операторов, из них 3 национальных. В марте 2003 года только к сети "Би Лайн" было подключено более 100 тыс. абонентов, в январе 2004 года - 200 тыс., а уже в августе 2004 - полмиллиона абонентов. По оценкам независимых экспертов, в августе компания вышла в лидеры нижегородского рынка по количеству абонентов. Не последнюю роль сыграло то, что "ВымпелКом" первым из операторов начал строительство сети в нижегородском метрополитене.

- Как показывает наш опыт, нет абсолютно никаких предпосылок для того, чтобы игрок под номером два не смог преломить ситуацию и стать номером один, - утверждает Артем Минаев.

Сегодня "Би Лайн" присутствует в 70 регионах России, причем в четырех макрорегионах является лидером. По признанию руководства компании, одно из главных условий эффективного роста состоит в том, что компания в большинстве случаев развивается посредством собственных филиалов.

- При покупке уже действующей компании возникает необходимость в адаптировании, в стыковке технических параметров, что усложняет задачу, - уточняет г-н Минаев. - То, что в Казахстане пришлось пойти по пути приобретения компании, нас не пугает.

Источники сообщают, что тендер на стандарт GSM-1800 все-таки состоится в ближайшее время с учетом пересмотра законодательства. По неподтвержденным данным, частоты будут переданы национальному оператору - компании "Казахтелеком". Есть и другие гипотезы.

- Не исключено, что "КаР-Тел" с новым собственником сумеет выиграть конкурс. При старом собственнике шансов на получение лицензии было меньше, так как инвестиционный потенциал был значительно ниже, - говорит Калия Хисамидинова.

По мнению специалистов "ТуранАлемСекьюритис", уже к концу 2005 года российский оператор опередит своего конкурента. Учитывая, что оцениваемый экспертами рост доходов рынка в следующем году колеблется в пределах 30-35% - перспективы многообещающие.

[inc pk='691' service='table']