Как услышать покупателя

Система продаж в каждой отдельной стране имеет свои особенности, которые зависят от правил ведения бизнеса, ценового сегмента, лояльности потребителя. Между тем есть множество объединяющих факторов. Один из основных - умение "слышать" свою аудиторию, своего потребителя, - считает бизнес-консультант в области управления Майкл Бэнг

Как услышать покупателя

Майкл Бэнг - владелец консалтинговой компании Personal & Business Consulting (Голландия), президент International School of Sales (Англия), международный тренер по навыкам управления продажами, программе обучения, по которой занимались продавцы Toyota, Renault, Volvo, Panasonic, Toshiba, Heineken, Nestle, Unilever и других крупных компаний.

У казахстанских предпринимателей тоже появилась возможность получить знания "от Бэнга". Темой первого семинара, организованного бизнес-школой "ЭСТО", стали методы увеличения продаж. Обучение проходило в интерактивном режиме: подкупающая эмоциональность, энергетика Майкла Бэнга, которую невозможно передать словами, его неподдельное желание поделиться знаниями вовлекали в учебный процесс даже самого меланхоличного слушателя. К пришедшим на семинар директорам и менеджерам компаний господин Бэнг обращался не иначе как "амиго". "Амиго" активно и с удовольствием отвечали на вопросы своего гуру, выполняли короткие задания и, конечно же, слушали.

- Майкл, на семинаре вы упомянули, что ничего не знали о Казахстане, кроме того, что датские и казахстанские футболисты находятся в одной подгруппе на чемпионате мира. Неужели возможно рассказать что-то дельное о продажах бизнесменам, живущим в стране, об экономических, социальных и прочих особенностях которой вы не знаете ровным счетом ничего?

- Разработанная мною система механизмов продаж не имеет границ. С ее помощью можно научиться быть хорошим продавцом международного уровня. И с учетом специфики страны, особенностей отрасли и даже конкретной ситуации применять эти механизмы.

Что касается моего знания о вашей стране. Однажды на семинаре в России ко мне подошел казахстанский бизнесмен и сказал: "Майкл, ты должен поехать в Казахстан! Это прекрасная страна. Там все меняется, развивается. И при этом огромный дефицит знаний". Для меня понимание того, что люди хотят учиться - самый важный аргумент. После распада Советского Союза в связи с резким переходом к рыночным отношениям не может не быть проблем - "старое поколение", как правило, продолжает мыслить консервативно, предприниматели новой волны стремятся к изменениям в бизнес-сфере.

- Вы можете кратко обозначить главные аспекты вашей системы?


Майкл Бэнг

- Первый шаг: поиск клиентов. Здесь используются и маркетинговые ходы, и реклама, и налаживание партнерских связей посредством всех имеющихся технических средств и личных встреч. Далее: открытость. То есть вы должны сделать так, чтобы клиенту было легко с вами общаться. Причем в диалоге должен доминировать клиент.

Отсюда вытекает третий шаг: квалифицирование. В процессе контакта вы изучаете своего клиента, его желания и финансовые возможности, мотивацию предстоящей покупки. Не догадываетесь, а именно изучаете его посредством прямых и косвенных вопросов, общих и деловых. Вы должны помнить, что правильная продажа - это обмен, при котором выигрывают обе стороны - и продавец, и покупатель. То есть я говорю о том, что правильная продажа - это когда продавец не продает, а помогает клиенту. Ваш продукт должен быть ценным для него.

Следующий шаг: презентация. Теперь вы можете правильно представить ваш товар своему клиенту с учетом вашего знания о том, что и почему ему нужно. Заметьте, только четвертый шаг связан с "вовлечением" клиента в ваш продукт. Ваша задача - задействовать все чувства клиента: зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения. Ведь эмоции покупают товар. Сфокусируйтесь не на подробностях продукта, а на его пользе для клиента.

И, наконец, завершение сделки, независимо от результата которой ваше общение с клиентом продолжается.

Причем всегда надо соглашаться с клиентом, даже когда он возражает. Вы должны сами спровоцировать вопросом его возражение - только когда вы знаете о том, что не устраивает клиента, вы можете повлиять на ситуацию.

- Из семинара я усвоила, что для профессионального продавца очень важно уметь слышать ...

- Да. Контакт - это чрезвычайно необходимая вещь. Ведь продажи - это, по сути, сотрудничество. Здесь есть сходство с журналистикой. То есть бывают ситуации взаимной атаки: респондент закрыт, он либо отказывается от контакта с представителем прессы, либо ведет себя враждебно - в итоге "сделка" не состоится. Если же в предмете разговора, как у нас с вами, не присутствуют агрессивные моменты, то и результат эффективен.

Другой немаловажный момент - стереотипы. Нередко менеджеры, продавцы, агенты по продажам стесняются своей деятельности. Между тем продавец - самое важное звено в компании вне зависимости от сферы.

Следующий аспект - мотивация. То есть очень важно хотеть продавать. Я вновь приведу сравнение с журналистикой - смотрите, сколько у нас с вами общего! Так вот, если журналиста "не зацепило" то или иное событие, то вряд ли читатель с энтузиазмом прочтет написанный им опус. С продажами та же ситуация: разве сможет что-либо продать человек, который всего лишь исполняет свою работу, не вкладывая в нее свои эмоции, страсть - да, именно страсть.

И еще, продавец должен быть честным, ведь доверие покупателя - тоже немаловажно.

- Но ведь иногда честность может помешать успешности сделки. Любой товар или услуга помимо преимуществ имеет какие-то недостатки. Материально заинтересованному менеджеру, зарплата которого зависит от объема продаж, наверное, на практике нужно уметь преувеличивать положительные стороны объекта продаж и умалчивать о негативных. Вы на самом деле полагаете, что в любой ситуации можно успешно продавать и оставаться честным одновременно?

- Да, я в этом уверен! Я не говорю, что это легко, но совершенно точно знаю, что это возможно. Если продавец профессионал, если он компетентен, то для него нет необходимости прибегать к уловкам и хитростям.

- А можете аргументировать эти слова конкретным примером из личного опыта продаж?

- Понимаете, в таких случаях большую роль играет ценовой фактор, если быть точнее, соотношение цены и качества. К примеру, я занимался продажами бриллиантов. Камень в один карат может стоить тысячу долларов, а может - 20 тысяч. Нужно знать и уметь доступно объяснить покупателю, чем обусловлена разница в цене, например, конкретными характеристиками бриллианта - яркостью, прозрачностью, наличием примесей. Либо речь идет о брэндированном товаре, в цену которого заложена "стоимость имени". И нужно дать покупателю принять самостоятельное решение - либо он готов приплатить за имя, либо его устраивает более дешевый продукт.

- Майкл, вы как-то определяете профиль вашей аудитории - это успешные бизнесмены или вконец запутавшиеся в своих ошибках? Образно говоря, семинар - это профилактика или лечение?

- И то, и другое. Причем в одной аудитории собираются бизнесмены с полярно разным уровнем подготовки, багажом знаний и опыта. Я стараюсь, чтобы каждый нашел ответы на свои вопросы - а они возникают даже в самой прогрессивно развивающейся компании.

- Зачастую во время общения с аудиторией на ваш вопрос "вы согласны?" ответ был утвердительным. Однако нередко звучали и реплики вроде "Эх, если бы так было на самом деле". К примеру, на семинаре было задание - описать идеального продавца. Аудитория очень живо отреагировала, мнений было очень много. Но, на мой взгляд, в реальности для нашего бизнеса, где сложно мотивировать продавца стремиться стать идеальным во благо компании, все эти перечисленные качества так и не получат широкого распространения...

- Это огромное заблуждение. Вы не представляете, как важно понимать, куда нужно идти, иметь "стандарт идеала". Когда этот стандарт отсутствует, нет движения. Либо оно хаотично, а значит, заведомо малоэффективно. Сделать идеальных продавцов во время краткосрочного семинара невозможно, но это и не является целью. Когда идеальный образ создается самим продавцом, то эффект еще более ощутимый. Именно поэтому я сказал, что директоры должны дать подобное задание своим менеджерам по продажам. Задача - создать образ, причем обозначить его составные не только мысленно, но и постараться воплотить это в реальность.

Эффективность от семинара не моментальная - процесс step by step. Действительно, огромный объем информации очень сложно дать за два дня. Я делаю все возможное, чтобы мои знания усваивались аудиторией. Я прилагаю усилия, чтобы дать людям веру в успех - что тоже нельзя считать лишним.

- Неужели бывает, что человек, заплатив деньги, остается "закрытым", не желает воспринимать информацию?

- Бывает. Но очень редко. Обычно такая ситуация возникает на корпоративных семинарах, когда менеджеров приводят на обучение в принудительном порядке. Это сразу чувствуется - атмосфера менее оживленная. Но, повторяю, это бывает исключительно редко.

- На ваш взгляд, можно научиться успешно продавать, или это все-таки талант, дар?

- Продавать может каждый человек. В продажах есть точные "механизмы", которыми нужно овладеть, хотя нельзя совсем исключать творческий подход. Я сам не прирожденный продавец, научился этому в процессе работы. Я не родился с тем, чтобы обучать. Это пришло с опытом. Знания и опыт - вот что важно.

- Ваш опыт первой успешной продажи?

- Я продавал книги. Было очень тяжело. И причина банальна - нехватка знаний.

- Когда вы поняли, что можете быть тренером по продажам?

- Это произошло как-то естественно... Пришел первый опыт, стала проясняться история моих собственных продаж. Первые семинары я проводил в Англии, затем стал сотрудничать с бизнес-школами из разных стран. Сегодня у нашей школы - 25 партнеров в разных странах. Мы обучаем как продавцов, так и тренеров, которые потом сами смогут проводить семинары. Миссия нашей школы - улучшить все деловое общество. Есть множество важных аспектов бизнеса - составление бизнес-плана, управление компанией и т.д. Вместе с тем, на мой взгляд, профессиональный продавец - это залог успеха любой компании. Именно поэтому я сконцентрирован на продажах.

- То есть ваша работа - это одновременно ваше хобби?

- Совершенно верно. Этому я и учу на своих семинарах. Если вы хотите получать зарплату, не работая, то достаточно полюбить свою работу, и тогда вы будете получать деньги за удовольствие. Я ведь еще специалист по бурению - и когда-то я получал хорошие деньги, работая на американскую компанию в Африке. Но это как раз не мое хобби.