Средство индивидуальной информации

Определение Euromoney как средства массовой информации справедливо, но не в полной мере: деятельность компании гораздо шире, а принципы общения с подписчиками предельно индивидуальны. О лучшем журнале международного финансового рынка рассказывает региональный директор издания по России, СНГ и Восточной Европе, Мартин Борн

Средство индивидуальной информации

- Как известно, Euromoney это медиа-холдинг, который выпускает более ста специальных журналов, посвященных банковскому делу и финансам. Подобное разделение связано с желанием заработать больше денег или с заботой о имидже журнала?

- Я очень не люблю это слово - "имидж". Я бы скорее назвал это нашей миссией. То, в чем заинтересованы наши подписчики. Наша миссия - дать им самую свежую информацию. Да, конечно, мы коммерческая компания и нацелены на прибыль. Но мы больше заботимся о читателях, чем о рекламодателях. Наши читатели, а это банкиры и топ-менеджеры, - люди, способные инвестировать в тот или иной проект. Наша задача дать им как можно больше информации о том, где инвестиции будут выгоднее, а также о тех проектах, в которые они инвестируют. Поэтому такая подробность. Несмотря на общую направленность, наши журналы имеют серьезные различия. Они делятся как по сферам деятельности, например, журнал об авиации или о налогах, так и по регионам, например, журнал Asiamoney.

- Не планируете создать журнал специально для Центрально-Азиатского региона?

- Вообще, мы англоязычное издание. Мы проводили исследование и обнаружили, что большинство представителей финансового сообщества, потенциальных читателей Euromoney, свободно владеют английским. Мы издаем журналы только на английском языке. У нас есть только один иноязычный журнал, издаваемый в Японии. Время от времени мы публикуем в нашем основном журнале репортажи из Центральной Азии и России. Например, в январе этого года мы делали публикации из Казахстана и из Москвы. Потом эти издания отсылаются к местным читателям, поскольку им это интересно в первую очередь.

- Не могли бы Вы подробнее описать свою миссию.

- Прежде всего, мы абсолютно независимы. Это значит, что в редакции творческий отдел работает на сто процентов отдельно от коммерческого отдела. Мы не зависим ни от кого, кроме как от правительственных органов. Никто не может повлиять на то, что мы сообщаем в нашем издании. Рекламодатели не могут повлиять на то, что собирается писать тот или иной наш журналист. Конечно, все материалы проходят редактуру у шеф-редактора, который проверяет объективность описанных в статье фактов. Но это делается для того, чтобы оградить статьи от субъективных оценок и чрезмерностей. Мы не хотим быть кричащими журналами, пестрящими сенсационными заголовками, криминальными историями. Но, с другой стороны, мы не журнал, в котором пишут только о хорошем. Мы указываем на слабые места в экономике страны или банка или другого общественного института.

- Сотрудниками Вашего журнала являются профессиональные журналисты или профессиональные финансисты?

- Некоторые из наших журналистов имеют опыт скорее в области финансов. Однако есть и специалисты в журналистике. Мы работаем также с внештатными журналистами. У нас есть целый список таких сотрудников, и мы обращаемся к ним время от времени. Эти люди более осведомлены о том, что происходит в том городе или в той стране, где они живут. Есть, правда, и негативные стороны в таком сотрудничестве. В некоторых случаях работа с такими журналистами не очень хорошо сказывается на качестве материала, потому что, в отличие от приезжего журналиста, они не имеют свежего взгляда на события. Корреспондент готов выслушать беспристрастно всех участников описываемого события, он строит картинку на основе того, что он слышит, а не на основе привычных стандартов восприятия. Кроме того, фрилансеры часто приходят с сенсационными историями о том, например, что министр их страны был обвинен в коррупции. Это не интересно нашим читателям. Читатели Euromoney хотят знать, каковы возможности для их бизнеса, например, в Казахстане, чего следует ожидать в ближайшем будущем, какова ситуация вокруг интересующей их компании, какие опасности есть на рынке и т.п.

- Как Вы достигли репутации лучшего журнала на международном финансовом рынке и что делаете для того, чтобы поддерживать эту репутацию?

- Есть много факторов, позволяющих нам быть первыми. Прежде всего, это наш долгий опыт работы в этой области, все-таки тридцать лет работы что-то значат. Кроме того, мы уделяем большое внимание профессионализму наших журналистов.

Я думаю, что немалую роль играет и то, что Euromoney не только журнальное издание. Кроме публикаций мы также проводим конференции, семинары, тренинги, посвященные важным проблемам в тех областях, которым посвящены и наши журналы. Мы проводим около 50 конференций в год и рассылаем очень много персональных приглашений на участие в них. Это, конечно, влияет на создание хорошей репутации.

Важно знать своих конкурентов. Ты узнаешь, как они пишут и стараешься не копировать их, делая что-то отличающееся. Это проблема лидеров. Всегда появляется кто-то, кто тебя копирует. Например, в 1981 году мы начали выдавать ежегодные награды лучшим банкам мира, но не тем, кто имел наибольшую выручку, а тем, которые мы считали наиболее инновационными. И затем, спустя несколько лет, один журнал за другим стали проводить подобные награждения. Сегодня, наверное, нет ни одного экономического журнала в мире, кто не вручал бы такой награды. Тем, кто идет следом, работать гораздо легче, потому что они просто берут готовую идею. Им не приходится тратиться на исследования, на апробирование идеи, у них меньше рисков. Вот почему очень важно всегда обновлять журнал. Мы придерживаемся этой стратегии, выхватывая новые идеи, которые позволяют быть впереди в сравнении с другими журналами. Нам приходится всегда создавать что-то новое.

- Вы используете для продвижения бренда рекламные методы?

- Нет, мы используем более мягкие методы. Мы не используем метод ковровой рекламной "бомбардировки", мы действуем прицельно. Вы не увидите больших рекламных щитов Euromoney. Мы скорее стараемся совместить все свои активности в единый поток и работать с каждым отдельным подписчиком. Скажем, когда проходит наша конференция, мы предлагаем бесплатный экземпляр своего журнала. Если мы встречаем на конференции человека, который не является нашим подписчиком, мы берем его визитную карточку и отсылаем еще одно бесплатное издание. Для нас очень важно знать своих реальных и потенциальных клиентов лично.

- Что бы Вы посоветовали бизнес-журналам СНГ, чтобы улучшить качество их материалов?

- Для меня очевидны серьезные улучшения на вашем рынке, в том числе и на рынке печатных изданий. Я думаю, что главное для журнала - совершенно точно определить, каким именно изданием вы хотите быть, найти свою нишу. Вы должны быть уверены, что ваши читатели действительно заинтересованы в информации, которую вы им предоставляете. Это позволит вам стать единым сообществом с вашими подписчиками, с одной стороны, и иметь рекламодателей, с другой.

Euromoney занимает первое место как самый популярный журнал среди топ-менеджеров и менеджеров банков. Он опережает такие журналы, как Economist или Times. Но эти журналы могут занимать первое место среди других категорий читателей, где мы им проигрываем. Мы лидеры в определенном сегменте. В соответствии с этим мы и выстраиваем свою работу. И читатель понимает, что этот журнал для него. Нужно интересоваться своим читателем. Нужно общаться с ним. Вы можете использовать для этого почту, простую или электронную, телефоны. Но, я думаю, что личный контакт значит гораздо больше. Выйдите из офиса. Выйдите и посмотрите на своих читателей.

Это выгодно еще и с другой стороны. Наши подписчики являются хорошим источником информации. Мы встречаемся с руководителями, с людьми финансового мира, спрашиваем их, что нового происходит, и этот разговор может стать основой для статьи. Поэтому такие персональные контакты становятся очень ценными в работе.

- Вы хотите сказать, что Ваши журналисты не просматривают ленты информационных агентств?

Они делают это каждый день. Здесь очень важно избежать повторения других журналистов. Для этого мы рассматриваем материал глазами нашего читателя. Мы задаем себе вопрос, как написанная статья может повлиять на наших читателей, окажется ли эта статья полезной и интересной для него?

- Каков метод выбора претендентов на звание лучшего банка или лучшей компании?

- Прежде всего, у нас есть различные награды. Одна из них - Лучший Банк Страны. Ей мы наградили Казкоммерцбанк. Другая - Лучший Местный Партнер, которым мы наградили Банк ТуранАлем. Банки имеют различную профессиональную специализацию. Поэтому очень сложно давать только одну премию одному банку. Например, есть банк, который специализируется на глобальных синдикатах. Казкоммерцбанк лучший по многим параметрам. Однако лучшим партнером будет ТуранАлем. Это значит, что если я захочу выйти на казахстанский рынок, то лучшим помощником, который поможет разобраться с налогами, с местным законодательством будет ТуранАлем.

Лучшей Компанией Казахстана стала компания RG-Brands, и критерием отбора были, в отличие от рассмотрения банков, работа менеджмента. Если более конкретно, то речь идет о том, насколько открыта, прозрачна компания, в том числе и в отношении финансовой информации, как управляются с финансами, кто является учредителями, насколько инновационным является подход управленцев. RG-Brands стала лучшей именно по этим критериям.

В общем же, можно говорить о трех этапах определения лидеров. На первом этапе мы собираем общую информацию о компаниях страны, узнаем, кто считается лидером на рынке, кто имеет инновационные подходы и т.д. На втором этапе мы "прозваниваем" клиентов этих банков или компаний, чтобы узнать, как они оценивают их работу. Третий этап касается изучения качества работы менеджмента и работников. Первые два этапа изучения происходят в Лондоне, третий этап требует личного присутствия в компании или в банке, чтобы видеть, как работает система менеджмента в действии, как инновационные идеи приводятся в действие.

- Вопрос к Вам как к специалисту в области экономики. Каковы глобальные тенденции мировой экономики?

- Основная тенденция в том, что мир как раз и становится глобальным. Глобализация - это уже не просто слово, это реальность. Сегодня мы живем в "глобальной деревне". И основной задачей становится защита от негативных сторон этого процесса. Нам нужен сильный локомотив, который будет тянуть за собой весь поезд. Проблема в том, что мы до сих пор не имеем страны, способной выполнять функции такого локомотива. Однако в ближайшем будущем он определится. Возможно, это будет США, возможно Европейский Союз. Эти процессы коснутся и Казахстана, однако не стоит думать, что это лишит вашу страну самостоятельности. Несмотря на то, что теория бизнеса одинакова и здесь и в Калифорнии, в каждой стране есть свои особенности. Одна из ваших сильных сторон - это богатство природных ресурсов. В связи с этим Казахстан интересен для иностранных инвесторов.

Конкурентоспособность казахстанских банков уже сейчас весьма высока. Исчезнуть могут те банки, которые довольны тем, что они сейчас делают в своей собственной стране, и не планируют выходить на международный уровень. Такие банки находятся в опасном положении, поскольку могут попросту исчезнуть, как случилось в Восточной Европе. Все коммерческие банки в Болгарии, например, принадлежат иностранцам: австрийцам, немцам, англичанам. Это произошло потому, что болгарские банки оказались неспособны выдержать конкуренцию.