Банковский market шагает по стране

Лидерство банков определяет уже не только их капитализация, но и умение продавать свои услуги широким слоям населения

Банковский market шагает по стране

В Казахстане активно развивается рынок банковских розничных продуктов. Среди предпосылок - неудовлетворенный потребительский спрос населения, жесткая конкурентная борьба между кредитными учреждениями и необходимость диверсификации банковской деятельности.

Продуктовая корзина

Привлечение корпоративных клиентов перестает быть для отечественных банков задачей номер один. В течение последних двух лет казахстанские банки активно осваивают розничный рынок. Рост уровня доходов населения способствует увеличению потребительского спроса на товары, недвижимость, средства передвижения. Поступление доходов не только увеличивается, но и становится стабильным, что во многом определяет способность граждан занимать у банков. Наибольшим спросом у населения сегодня пользуются потребительское, ипотечное и автокредитование.

Учитывая рыночную ситуацию, банки наращивают предложение как депозитов, так и кредитов (график). Основой для разработки розничных продуктов является стандартный набор банковских услуг: депозиты, кредиты, карточки, переводные и валютные операции, каждая из которых включает в себя несколько предложений, ориентированных на определенный сегмент клиентов. Так, банки, входящие в десятку крупнейших, имеют от 5 до 9 видов депозитов, как, правило, три вида кредитования (потребительское, автомобильное, жилищное), а также несколько видов карточек с набором различных услуг. Далее каждый банк детализирует эти услуги по сегменту клиентов, наличию средств на реализацию продукта, рыночной стратегии развития.

Прежде чем приступить к разработке продукта, банкиры оценивают емкость сегмента и его платежеспособность. Есть три основных сегмента: VIP-клиенты, средний класс и массовый рынок. Именно последний, в силу своего объема, обеспечивает банку приток большей части денежных средств (таблица). По признанию банковских специалистов, VIP-клиенты хоть и престижны, банку все-таки выгоднее работать с массовым клиентом: снятый с депозита VIP-клиентский миллион долларов более ощутимая потеря для банка, нежели ежедневный отток средств с пятидесятитысячных счетов. Поэтому, собственно, банки и стремятся к диверсификации как депозитов, так и ссудного портфеля.

В идеале каждый банк мечтает удлинить свою продуктовую линейку, потому что чем больше продуктов и услуг продает банк, тем более он устойчив и конкурентен. По мнению банкиров, вариативность продуктовой линейки не имеет верхнего предела и ограничена лишь экономической целесообразностью создания того или иного розничного продукта.

В данный момент полное использование населением розничных продуктов ограничено небольшой численностью и региональной неравномерностью дохода. Так, по оценкам экспертов, лишь в Алматы и Астане есть значительное число клиентов, пользующихся всем набором банковских услуг. В регионах количество таких людей невелико, массовый потребитель покупает в среднем 1-2 вида продукта.

Хитрые технологии

Розничная стратегия банков базируется на следующих технологиях: перекрестных продажах, комплексном обслуживании и заменяемости продуктов. Смысл перекрестных продаж заключается в том, что с основным продуктом, например, выдачей кредита, продается ряд дополнительных услуг, таких как использование кредитных карточек с кредитным лимитом, который позволяет занимать деньги у банка под покупку товаров. "Каждый банк старается привлечь наибольшее количество клиентов, что позволяет ему максимально дифференцировать клиентскую базу, снизив тем самым риски для бизнеса. С другой стороны, банки заинтересованы в таких клиентах, во взаимоотношениях с которыми возможна продажа как можно большего количества услуг (cross-selling)", - считает управляющий директор Альянс банка Аида Султанова.

Так как в среднесрочной перспективе специалистами прогнозируется рост спроса на небанковские услуги, в первую очередь по страхованию, перекрестные продажи называются одним из самых перспективных направлений. При комплексном обслуживании клиент направляется из одного подразделения в другое (из лизинговой компании в страховую, из кредитного отдела в брокерскую компанию) для получения максимума финансовых услуг.

Заменяемость продуктов используется не всеми банками ввиду отсутствия в банке необходимых структур. Примером заменяемости продуктов может служить ситуация, когда клиенту, расторгающему договор на пенсионное обеспечение с пенсионным фондом банка, предлагается взамен заключить договор на аннуитетное страхование жизни в аффилированной страховой компании.

Каналы сбыта

На сегодняшний день казахстанские банки выбрали для себя электронные (транзакционный call-центр, интернет-банкинг, банкоматы) и традиционные каналы дистрибуции банковских продуктов и услуг. Поскольку банковская розница рентабельна лишь при условии низких затрат на операции и перекрестной продажи продуктов, в основе стратегии выхода на этот рынок лежат информационные технологии: единая для всех отделений база данных по клиентам, электронные каналы доступа к счетам. Бесспорен факт, что стоимость технологического оборудования составляет для банков основную статью расхода. Однако банки охотно идут на приобретение новых программ и "железа", так как понимают их значение. По словам специалистов, вложенные средства окупаются уже в течение года. Ярко выраженная тенденция - стремление банков к максимальной автоматизации банковских операций для снижения собственных затрат и уменьшения стоимости услуг для клиента. Если несколько лет назад проценты по кредитам еще считались вручную, то сегодня это делают автоматизированные программы. В скором времени обязанности менеджера будут сведены лишь к общению с клиентом.

Однако, несмотря на удачный старт, банковские IT-технологии - это завтрашний день: среди клиентов количество интернет-пользователей пока еще небольшое. Кроме того, степень текущей автоматизации части банков находится на довольно низком уровне, и в настоящее время перед ними стоит задача ее улучшения.

К оригинальным решениям продажи розничных продуктов можно отнести так называемый финансовый супермаркет, иначе говоря, комплекс услуг по управлению деньгами клиента, осуществляемый в одном офисе. Открывая депозит, клиент банка в качестве дополнительной альтернативы получит возможность приобрести страховой полис или оформить потребительский кредит. Обычно реализация такой идеи основывается на использовании филиальной сети банка для продажи услуг других финансовых организаций: страховых полисов, услуг по брокерскому обслуживанию, пенсионного накопления. Банки зарабатывают за счет более эффективного использования ресурсов филиальной сети. Компаниям-партнерам сотрудничество полезно, так как без существенных затрат они получают возможность расширить свое присутствие и получить дополнительный поток клиентов.

Часто используется схема "банки идут в народ", когда в магазинах сидят банковские клерки и на месте оформляют покупателям кредит без обеспечения на покупку товара. В данном случае банк нивелирует свой риск за счет повышенной процентной ставки и кредитной страховки, что значительно удорожает заем.

Не все банкиры едины во мнении об эффективности этих каналов сбыта. В частности, высказывается мнение, что при организации супермаркета отсутствует синергия. Гораздо выгоднее, когда один менеджер реализует все виды услуг. Кроме того, у банка возникает проблема эффективного администрирования супермаркетов, размещенных в региональных филиалах.

Пути развития

Актуальность банковской розницы сегодня уже неоспорима. Изменилась психология людей - они уже не боятся жить в кредит. Так, по данным Агентства по статистике РК, среднемесячная номинальная заработная плата в январе 2005 года составила 28 447 тенге, увеличившись по сравнению с соответствующим месяцем прошлого года на 14,5% (в реальном выражении - на 7,2%). В январе 2005 года разрыв между максимальным и минимальным уровнем заработной платы составил 6,3 раза (в январе 2004 года - 7,3 раза).

И хотя среди банкиров нет единого мнения по поводу того, как будет развиваться розничный бизнес в случае падения цен на нефть, усилия правительства по развитию коммуникаций, туризма, машиностроения, металлургии, строительных материалов, пищевой и текстильной промышленности дают надежду на то, что у банков будут клиенты независимо от нефтяных цен. Ведь погоду сегодня по уровню заработных плат делают финансовый сектор (заработная плата в 2,4 раза выше средней по стране), горно-добывающая промышленность (выше в 1,9 раза), гостинично-ресторанный бизнес (выше в 1,5 раза), транспорт и связь (выше в 1,4 раза).

Спрос на товары народного потребления и качественное жилье за последние 2-3 года только начал удовлетворяться, и до полного насыщения еще далеко. В развитых западных странах рост рынка на 20% в год является показателем очень высокого роста и рентабельности. В Казахстане рынок банковских розничных продуктов растет, по оценкам специалистов, на 50-200% в год в зависимости от продукта, что говорит о его огромном потенциале.

Для создания емкого рынка розничных услуг необходима подготовленная законодательная база. Например, из-за того, что до сих пор государством не полностью реализован принятый в 2003 году "Закон об электронной цифровой подписи", не может получить развитие полноценный интернет-банкинг, поскольку казахстанские банки не могут предложить клиентам полный комплекс банковских услуг в режиме самообслуживания через Интернет. Сдерживающим фактором является и ментальность казахстанцев, привыкших хранить деньги дома и расплачиваться наличными вместо использования платежных карточек.

Что же будут делать банки при насыщении рынка? Скорее всего, выиграет тот, кто сможет за низкие цены предложить качество, ассортимент, технологичность. Не секрет, что часть мелких банков занимает на розничном рынке за счет дорогих депозитов и из этих денег кредитует клиентов под небольшой процент. Такие банки наименее устойчивы, так как в случае наступления критического момента, когда ставка по депозитам сравняется с процентной ставкой по кредитам, потеряется всякий смысл ведения бизнеса. И они первыми уйдут с рынка ритейла, став добычей более крупных конкурентов.

По мнению директора департамента розничного бизнеса АО "Казкоммерцбанк" Эльдара Ахмедова, в начале своего развития многие компании начинают с одного продукта и по мере успешного завоевания одного рынка выходят на смежные рынки. Но в итоге на развитом рынке нет места для бесконечного количества универсальных игроков, и кому-то приходится либо уйти с рынка (продать свои активы более крупному игроку), либо занять какую-то нишу, т.е. выбрать определенное направление бизнеса, в котором он может продолжать конкурировать с лидирующими компаниями.

"Скорее всего, именно это произойдет и с рынком банковской розницы в Казахстане. Сегодня в нашей банковской системе есть три основных игрока - Народный банк, Казкоммерцбанк и Банк ТуранАлем, которые предлагают полный спектр банковских услуг и являются универсальными банками. Если в ближайшие годы кто-то из банков, следующих за лидерами, сумеет вырваться вперед и встать вровень с этими тремя банками, то на этом количество универсальных банков может закончиться. Остальные банки смогут конкурировать с лидерами по каким-то отдельным направлениям, и станут специализированными банками. Такое развитие событий уже сегодня можно наблюдать в России - при огромном количестве банков далеко не все являются универсальными, большая часть из них - нишевые игроки", - считает г-н Ахмедов.

Независимо от того, в сторону универсализации или специализации будут двигаться отечественные банки, розничный потребитель уже сейчас ощущает выгоду от банковской конкуренции. И если произойдет долгожданный приход иностранных универсальных банков, то потребителю он будет только на руку. По мнению Аиды Султановой, на фоне похожих условий по банковским услугам на первое место выходит скорость предоставления таких услуг, что позволяет клиентам сэкономить время и нервы.