Гонки гигантов

Приобретение британской рекламной группой WPP своего главного американского конкурента Grey Global Group - важный шаг в глобальном процессе слияния мировых медиакорпораций

Гонки гигантов

Можно ожидать, что сделка, совершенная в марте 2005 года, в конечном итоге приведет к снижению конкуренции на мировом рекламном рынке. Борьба за Grey длилась все лето прошлого года между крупными игроками рекламного бизнеса: британской WPP, французской компанией Havas и коалицией фондов прямых инвестиций Hellman&Friedman и Kohlberg Kravis Roberts. Общая сумма сделки составила 1,75 млрд долларов, или 1,154 доллара за акцию. Клиентами группы WPP в результате покупки Grey оказались крупнейшие мировые рекламодатели - Procter&Gamble, Volkswagen, Danone, Colgate, Henkel, Unilever, Mars, Nestle, Recitt-Benckiser.

Ожидание роста

Компания Grey Global, седьмая в мире по величине продаж, до сделки с WPP оставалась последней крупной независимой рекламной группой, и ей было все труднее сохранять свои позиции. Сейчас на долю четырех крупнейших игроков (Interpublic, WPP, Omnicom и Publicis) приходится до 20% рынка, в США их доля и вовсе превышает 70%. Доля Grey Global составит 10% в деятельности WPP, сообщил генеральный директор группы Мартин Сорелл. Своей задачей Сорелл ставит подъем доходов, которые сейчас у Grey Global в рекламной отрасли ниже средних показателей, и снижение налогового бремени компании.

Бизнес-модель Grey не соответствует бизнес-моделям большинства крупных рекламных сетей. В то время как Omnicom, Publicis или WPP ведут бизнес через так называемые множественные сети, которые позволяют им обслуживать конкурирующих клиентов, работающих на одних и тех же рынках, Grey придерживается более консервативных принципов, предпочитая сохранять верность одним и тем же клиентам в течение десятков лет. Этот стиль ведения бизнеса тесно связан с личностью 78-летнего Эда Мейера, возглавляющего компанию уже около полувека.

Представители WPP заявили, что ожидают увеличения доходов компании уже в этом году и дальнейшего роста в 2006-2007 годах. Слияние также увеличит норму прибыли Grey, которая в последнее время была равна 5,8% против 13% у WPP. Компания надеется, что к концу этого года рост ее выручки превысит средние для рынка темпы: объем продаж увеличится на 3-4 %, в то время как рынок в среднем вырастет на 2-3%.

WPP успешно теснит соперников: в 2004 году она получила заказы на 3,8 млрд фунтов стерлингов, и ее рентабельность составила 14,1%. Согласно прогнозу WPP, в 2005 и 2006 году она может улучшить этот показатель, доведя его до 14,3 и 14,8% соответственно, в частности, благодаря поглощению Grey Global.

WPP планирует дальнейшее расширение своей доли на рынке: за последние годы это пятое приобретение WPP. В ее состав уже входят такие рекламные агентства, как Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, J. Walter Thompson и Cordiant Communications Group. Покупка последнего, оформленная в прошлом году и обошедшаяся рекламному гиганту в 400 млн долларов, сделала WPP второй по уровню продаж на мировом рекламном рынке после компании Omnicom.

Удавы рекламных агентств

Процесс поглощения в рекламной отрасли идет последние пять лет. Помимо WPP в качестве центра консолидации выступает и французская рекламная группа Publicis. Она проиграла WPP в борьбе за Cordiant Communications в 2003 году, однако в 2002 году им удалось обойти конкурентов и приобрести крупное рекламное агентство BСom3.

Одним из первых поглощений, открывших "новую страницу" в глобализации агентств, стало приобретение в июне 2000 года за 1,9 млрд долларов французским Publicis британской рекламной группы Saatchi&Saatchi. Однако самым значимым событием того года стало поглощение британским концерном WPP Group, после четырех месяцев напряженных переговоров, американского рекламного агентства Young & Rubicam. Сумма самой крупной в истории рекламного бизнеса сделки составила около 5,5 млрд долларов.

Сегодня структура мировых гигантов рекламного бизнеса очень схожа: крупнейшие корпорации состоят из нескольких равноправных агентств (см. схему). Общий владелец не мешает дочерним агентствам конкурировать, бороться за клиентов, участвовать в тендерах, иметь автономные структуры и свою философию. Сохранение различных культур агентств, входящих в один огромный холдинг, позволяет каждому из них сохранять высокую конкурентоспособность на рынке.

В последнее время растет интерес сетевых рекламных компаний к государствам с так называемой новой экономикой, поскольку на этих рекламных рынках выше темпы роста. Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств расширить число клиентов, а также предложить им более широкий спектр услуг: promotion-мероприятия, PR-кампании, direct-маркетинг, используя для этого новые возможности. Кроме того, это позволит снизить операционные расходы и укрепить позиции на разных сегментах рынка. Таким образом, агентства, сумевшие создать подобные альянсы, могут рассчитывать на стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.