Только успешные внедрения

Возможно, вы видели лозунг нашей компании "Только успешные внедрения". Что он означает для компании Columbus? Это наша цель, наша установка, это то, что позволяет быть нам успешными. Так как же стать успешными в бизнесе по предоставлению услуг?

Только успешные внедрения

Для чего компания вообще приобретает услуги? Наверное, чтобы достичь некоторого успеха. Задумывались ли вы о том, что делает успешные компании успешными? Разумеется, всегда кажется, что все успешные компании успешны по-своему, и только неудачники неуспешны одинаково. Однако можно выделить весьма ограниченное количество так называемых двигателей успешности. Это Бренд, Продукт, Цена, Взаимодействие, Сервис.

Мы всегда подразумеваем, что наши клиенты хотят самые низкие цены, лучшее качество продукции, большое количество сопроводительных услуг. Кроме того, мы уверены, что покупатели хотят получать удовлетворение от правильно сделанных инвестиций.

Это может привести к выводу, что для того чтобы быть успешным, нужно иметь исключительные характеристики по всем двигателям успешности. Многие компании стремятся к этому - быть лучшими во всем, но это нередко приводит даже самые успешные из них к большим и напрасным тратам.

На самом деле оправдан сбалансированный подход. Подумайте, что произойдет, если, например, Tiffany начнет предлагать 50-процентные скидки на свои изделия из бриллиантов или McDonalds предложит традиционные ужины при свечах?!

Итак, что ожидают потребители услуг и как компаниям балансировать, удовлетворяя ожидания своих клиентов и достигая успешности в бизнесе?

Бренд. Например, Kmart однажды решил расширить линейку своей одежды, добавив туда дизайнерскую линию Gitano. В результате клиенты не верили, что по низким ценам продавалась дизайнерская одежда, а бутики перестали брать Gitano, не веря в крутой имидж дизайнера, который продает в дешевом магазине. Это не значит, что Gitano джинсы низкого качества, это значит, что вывод покупателей Kmart был такой: соотношение низкой стоимости и высокой моды равнозначны низкому качеству!

Цена. Большинство людей заинтересованы получить не наименьшую цену, а "справедливую", по их понятиям, цену. Пример с телефоном - всевозможные тарифы, где перечислены разнообразные опции. На Западе вообще доходит до абсурда - самая низкая цена на звонки родителям, по воскресеньям после полуночи, каждую четную неделю каждого нечетного месяца.

Сервис. К сожалению, часто случается так, что погоня за специфическим сервисом нарушает основной. Отель предлагает специальные цены на выходные, но резервации нет или они теряются. Однако покупатели, безусловно, хотят получить дополнительные услуги сервиса, но в первую очередь ожидают исполнения обычных запросов. Любые навороченные услуги бесполезны, если не выполняются основные.

Взаимодействие. Предложение того, что надо, основываясь на опыте общения с клиентом. Например, Dell или Gateway продает не то, что очень дорого, а то, что нужно клиенту. В мире информационных систем совсем недавно существовало два подхода. Первый - предложение универсальных программ для автоматизации и второй - узкоспециализированных. Однако сейчас лидируют те разработчики, которые предлагают отраслевые вертикальные решения, представляющие нечто среднее между универсальной и узкоспециализированной системой. Именно это сейчас интересно пользователям.

Продукт. Не всегда клиент хочет купить лучший продукт. Посмотрите, сколько людей в России, например, выбирает "Жигули" четвертой модели. Это далеко не лучший представитель мира автомобилей, но очень вместителен, ездит на дешевом бензине, к нему всегда можно найти запчасти. Так зачем покупать хорошую машину для поездок на дачу по бездорожью?

Исследования показывают, что:

1.Все пять атрибутов можно оценить по шкале: 5 - доминантный признак, 4 - отличающий признак, 3 - удовлетворяющий.

2.Оценки менее 3 приводят к бреши в бизнесе и ставят под угрозу существование бизнеса.

3.Иметь более одного признака, оцененного на 5 или 4, экономически нецелесообразно.

4.Оценка 3 измеряется по конкурентному уровню и определяет средний рыночный уровень, который постоянно растет (многие компании стремятся по этим параметрам получить 4 или 5), что поднимает планку.

Маленький пример - сеть магазинов "Дикси". У этой компании первичный атрибут (5) - цена, вторичный (4) - продукт (ассортимент). ТД "Перекресток" положил эти же атрибуты в обратном порядке - цены хоть и ниже, чем в обыкновенных магазинах, но выше, чем в "Дикси", а ассортимент более изысканный и ориентирован на более утонченного клиента. Это позволяет им сосуществовать вместе. Однако данный факт не означает, что сервис у них плохой. Они заметили, что приемлемый уровень сервиса - это приветливые лица и помощь в навигации по магазину.

Итак, для достижения успеха успешным компаниям достаточно держать фокус только на одном из "двигателей", однако остальные должны быть не ниже 3.

Если мы говорим о сервисных компаниях, то здесь основными двигателями успешности являются Сервис и Взаимодействие. Например, в IT-консалтинговых компаниях, Сервис - это Доступность, Инсталляция, Устранение неисправностей, Обновления, Поддержка, Обучение. Взаимодействие - это Выравнивание ожиданий, Легкость доступа, Умение слушать, Персонификация, Исполнение запросов, Решение проблем.

Почему важны именно эти два двигателя успешности? Любому бизнесу нужно выполнить две базовые задачи: удовлетворить какие-либо нужды и найти клиентов, которые хотят удовлетворить эти нужды.

В чем разница между массовым маркетингом и маркетингом услуг? Ведь в массовом маркетинге существует сегментация, и, по идее, если уменьшать ниши клиентов, то в пределе можно прийти к индивидуальному обслуживанию. На самом деле разница заключается в том, что массовый маркетинг воспринимает всех клиентов из одной группы (ниши) одинаково и обслуживает их одним и тем же образом, удовлетворяя тщательно исследованные в ходе маркетинговых исследований "усредненные" нужды.

Маркетинг услуг переворачивает направление обслуживания. Вместо реализации одного продукта как можно большему количеству клиентов выбранной ниши реализация как можно большего количества продуктов (услуг) одному клиенту!

В традиционном маркетинге большинство инициатив могут проводиться обособленно - нет нужды в сборе откликов, жалоб. Да и достаточно сложно устроить эффективное прямое взаимодействие с нишей. В маркетинге услуг обратная связь с клиентом - основа всего.

Вернемся к нашим клиентам. Как говорил один мой знакомый: "Клиенты, клиенты - они как женщины: с ними жить нельзя, без них тоже нельзя".

От клиента важна не только текущая прибыль! У каждого бизнеса есть категория клиентов, которая приносит больше прибыли (правило 20/80). Клиенты, потребляя различные услуги, имеют различную ценность для компании. Поэтому оказываемые услуги и ценность клиента должны быть связаны. Существуют и так называемые мягкие показатели, которые не связаны с прямой прибылью или издержками. Например, клиентские референсы, предоставление информации о потребностях других клиентов, участие в разработке новых услуг тоже имеют свою ценность. Поэтому если ваша компания занимается или планирует заняться предоставлением услуг, поставьте вашего клиента во главу угла. И стройте стратегию своего развития, опираясь на потребности ваших клиентов. Ведь успех ваших клиентов - это залог вашего успеха.