Страна на выданье

Страна на выданье

Наше потаенное желание - создать страновой бренд. Мы хотим стать известными и узнаваемыми. Однако ж скромны. От честолюбивых мечтаний щеки горят, но смущаемся, словно девушка на выданье. Стоим себе в сторонке, опустив глазки, исподволь только напоминая потенциальным женихам о своем существовании. Случайно обнаружим "золотого человека" (какие у нас благородные корни!), проведем малую Давосскую встречу на своей земле (мы - часть глобального рынка!), словно невзначай опубликуем серию статей в Financial Times (читайте, завидуйте гражданам Казахстана!). Но все эти спонтанные выпады, хоть и направлены на демонстрацию отличительных особенностей республики (по сути, первые шаги на пути выстраивания странового бренда), остаются непоследовательными и завуалированными, отчего невозможно понять, сколько в реальности правительство тратит денег на имиджевые цели и какой эффект в результате получает государство.
Олег Хе

Помню, как писал репортаж с выставки "Экспо-2000" в Ганновере. До открытия экспозиций оставалось меньше месяца, и в неформальной беседе организаторы жаловались на то, что правительство Казахстана до сих пор не оплатило аренду площадей. Потом, как выяснилось, сэкономили еще и на организации стенда. Видимо, нашлись в республике другие, более важные проекты, которые срочно нужно было профинансировать. Каково отношение! Но ведь "Экспо" - это ярмарка страновых брендов. Здесь каждое государство сполна оплачивает работу лучших своих креаторов, создавая концентрированный собственный образ. Особенно старались развивающиеся страны. Африканские республики, к примеру, сделали искусственный водопад, пройдя который, посетители оказывались на дне одной из многочисленных рек юга Африки, а световые эффекты создавали (над головой) иллюзию колышущейся поверхности воды. Пожалуйста, вот вам ассоциации с нетронутой природой. Цель одна - глубже, органичнее и оригинальнее раскрыть образ страны, чтобы лучше позиционироваться на огромных площадях выставочных павильонов. А как позиционируешься, такое место и займешь в сознании мирового сообщества.

Колоссальная и системная работа, которую проделывают иные государства для построения странового бренда, помогает направлять развитие экономики в нужном русле. В результате бренд становится определяющим фактором для того, чтобы экономика отдельно взятого государства смогла занять или расширить свою нишу в мировом разделении производства товаров и услуг. В конечном счете не только товарный знак привносит добавленную стоимость, но и политический бренд. И сейчас, когда Казахстан ставит перед собой цель осваивать новые переделы сырьевой базы, самое время власти кардинально пересмотреть свое отношение к имиджевой политике. В том смысле, что правильное позиционирование на международном уровне нужно не столько политическому руководству страны, сколько отечественному бизнесу, - для борьбы за потребительские рынки, удачного заключения контрактов, поиска новых инвестиций...

Но бренд - это еще и серьезная ответственность за соответствие ему. Нередко происходит разрыв между страновым позиционированием и реальной ситуацией в государстве. Один из примеров - 1998 год: Казахстан неустанно твердит об инвестиционной привлекательности, а в то же самое время в Германии объединяются компании, обжегшиеся на нашем полукриминальном рынке, для дискредитации имиджа республики. Примеры такие запоминаются надолго. И даже не нами. Инвесторами.