Судьбоносные тетрадки

Начав с продаж школьных тетрадей десять лет назад, основатели компании "АБДИ" к настоящему моменту создали разветвленную торговую сеть с оборотом капитала в 35 млн долларов

Судьбоносные тетрадки

Ручки и ежедневники, файлы и степлеры... Канцелярский товар - вспомогательный материал для ведения бизнеса. Но он сам - бизнес. Причем весьма привлекательный. Главное превратить торговлю канцтоварами в четко отлаженную систему.

В разговоре с Абдибеком Бимендиевым, основателем компании "АБДИ", выяснилась одна любопытная деталь: оказывается, в коммерцию он пришел совершенно неожиданно. Важно, что успех не случаен: для того, чтобы выдерживать конкуренцию с дешевым и вездесущим импортом, мало полагаться на фортуну:

- Что представляет собой сегодня рынок канцелярских товаров и какую долю занимает компания "АБДИ"


Абдибеком Бимендиевым

- Точных оценок внутреннего рынка нет. По самым грубым подсчетам, его можно оценить в 150 млн долларов. Наша доля на рынке превышает 20%. В 2003 году объем продаж компании составил 22 млн долларов. В 2004 году он вырос на 35%.

Основная доля рынка по-прежнему приходится на челнока. Он - наш главный конкурент. Примерно половина рынка приходится на неорганизованные продажи. И позиции свои она хоть и сдает, но весьма неохотно. Население, несмотря на то, что уровень жизни улучшается, еще склонно потреблять дешевую продукцию низкого качества. Это ограничивает наши возможности роста.

Бренд против кустарщины

- А что, большая разница в цене между Вашим товаром и тем, который завозит челнок?

- Да. Могу привести такой пример. Школьный рюкзак, произведенный в кустарных условиях, продается в пределах 250 тенге. У нас же самый дешевый - 600 тенге. В три раза дороже. Людей, конечно, такая разница отпугивает, но наш рюкзак выполняет важную ортопедическую функцию. Выполненный в три слоя, он равномерно распределяет нагрузку на весь позвоночник, чтобы не было искривления спины. В заднюю стенку рюкзака встроен тепловой фильтр. Все - для здоровья ребенка. Ну и прочность материала. У нас на базарах продают много рюкзаков, которые близко не подходят к этим параметрам.

- А как Вы отслеживаете качество?

- Мы ведь работаем со всеми основными производителями. Челнок не отвечает за производителя, а у нас гарантия на всю продукцию. Думаю, что природа роста продаж нашей компании напрямую связана с тем, что все больше людей готово платить за качество. Через нашу компанию можно даже проводить социальный рейтинг. Если промышленник стал покупать более дорогой канцелярский товар, значит, в данном регионе наблюдается определенный экономический рост. Если же население начинает покупать качественную продукцию, значит, оно получает достойную зарплату. Есть такая последовательность.

- Получается, что Вы постепенно вытесняете челнока с рынка. Это самоцель?

- Скорее, вкусы потребителей сами создают почву для развития цивилизованных форм продаж и сокращения неорганизованного импорта. Челнок - нормальное, на мой взгляд, явление, если он эволюционирует, то есть начинает с лотка, затем перерастает в полноценного предпринимателя со своим офисом и магазином. Все с чего-то начинается, главное, чтобы предприниматель горел большим желанием иметь своего клиента. Маленького или большого клиента - это вопрос времени. В любом случае покупатель должен знать, что, придя в данный магазин, он всегда сможет купить в нем циркуль, скажем, или планшет. И при этом гарантированно получит чек на тот случай, если товар попался бракованный и его нужно заменить. Потребительская культура в Казахстане растет, а значит, челнок вынужден подстраиваться под вкусы и требования покупателя. Хочет он того или нет, но ему придется играть по цивилизованным правилам.

- Пытались ли Вы административными методами воздействовать на ограничение ввоза неофициального импорта канцтоваров?

- Нет, нам это не нужно. Мы уже добились того, что школьную канцелярию под торговыми марками "Абди" и "Айголек" люди покупают с удовольствием. И даже узбекские и киргизские оптовые покупатели берут в основном наш товар. Может, нескромно так заявлять, но такая популярность свидетельствует о том, что у нас все нормально с соотношением цены и качества. К тому же мы ведем конкурентную борьбу только рыночными методами.

Другое дело, что на базарах появились подделки наших тетрадей и ручек, нас стали копировать, но без должного соблюдения качества. Против этого мы, безусловно, боремся.

Быть везде - золотое правило торговли

- Что представляет собой Ваша маркетинговая политика?

- Продаем канцтовары через супермаркеты, в которых предлагаем потребителю стандартный набор. Что это значит? Например, берем фломастеры, тетради, скрепки и т.д. Как правило, каждый вид продукции у нас представлен как минимум пятью производителями. Фломастер болгарский - самый дешевый. Предвосхищая Ваш вопрос, скажу, что китайский товар не продаем - это только вредит бренду. Чуть дороже - чешский фломастер, затем итальянский и т.д. Болгарский обойдется покупателю в 60 тенге, а французский или германский - в 600. Естественно, у последних и качество, и упаковка шикарные; много технологических изысков.

Мы исходили из того, что каждый товар имеет свои ценовые и качественные ниши. Именно поэтому 70% нашей продукции мы закупаем у 128 поставщиков из разных стран - Болгарии, Чехии, Германии, Франции, Италии, Англии, США, Японии, Южной Кореи... При этом 70% этих поставщиков являются эксклюзивными для Казахстана и Центральной Азии.

Для нас важны три сегмента: корпоративные клиенты, розница и оптовики. Порядка 50% в обороте составляет розница. Там рентабельность самая высокая. Оптовики нужны, поскольку продвигают наш бренд. Мы, соответственно, даем им зарабатывать. Они могут продавать на 20 и даже 50% дороже, чем мы. Таков рынок.

- То есть Вы торгуете с размахом, широко охватывая всевозможные направления торговли?

- Это за рубежом принято четко делить: вот школьная канцелярия, а вот - деловая. На постсоветском пространстве все стараются быть универсальными.

- А есть такие виды канцелярских товаров, которые у Вас совсем не покупают, а на Западе они в ходу?

- Очень много. В развитых странах много канцелярских товаров разового применения. Это может быть папка или коробка, все, что угодно. Стоимость одноразового предмета в районе 2-3 долларов. Наш потребитель пока не готов, как он считает, выбрасывать деньги на ветер. Но разработки и появление новых товаров всегда формируют спрос. Если бы телекоммуникационные компании не придумали сотовый телефон, то мы так и не узнали бы о его существовании. И часто бывает так, что ноу-хау какое-то время не воспринимаются потребителями, пока у людей не закрепится ощущение полезности и комфортности.

- Рост компании, по Вашим прогнозам, в ближайшее время будет сохраняться или еще увеличится, или, наоборот, уменьшится?

- Мы хотим сохранить существующий темп роста за счет обеспечения конкурентного преимущества. Уже сейчас нам нет равных по масштабам торговой сети, которая позволяет увеличивать количество покупателей. На сегодня мы имеем 24 магазина. В этом году они появились в Актау, Талдыкоргане, Таразе и Семипалатинске. И теперь мы присутствуем во всех областных центрах. Широкая торговая сеть себя оправдывает, поскольку мы работаем напрямую с поставщиками и цены в своих торговых точках устанавливаем вполне разумные. Ставку делаем на государственные программы, нацеленные на увеличение доли малого и среднего бизнеса в экономике, потому что, когда начинает подниматься средний класс, мы сразу ощущаем увеличение спроса со стороны предпринимателей на нашу продукцию. Любой человек, открывающий или расширяющий свою фирму, что в первую очередь покупает? Конечно, канцелярские товары.

Параллельно расширяем ассортимент и закрепляем новые услуги. К примеру, мы видим, что растет интерес к нанесению лейблов и торговых знаков на ежедневниках, календарях или ручках. Заказанный логотип производитель наносит непосредственно на фабрике. Очевидно, что казахстанский бизнес растет, развивает собственные бренды. Экономический рост вносит оживление в сегменте PR, что позитивно отражается и на нашей деятельности.

- Чтобы дальше развивать торговую сеть, Вы брали кредиты или с оборота удавалось инвестировать?

- Конечно, мы кредитовались в банках. Еще в 90-х годах начали сотрудничать с банками ТуранАлем и ЦентрКредит. И сейчас нас уже не спрашивают, на какие цели мы хотим направить деньги, интересуются только: "Сколько денег вам нужно"? Считаю, что, благодаря соблюдению баланса интересов, нам удалось завоевать такое доверие.

- Вы уже экспортируете в ближайшие страны - Киргизию и Узбекистан, планируете осваивать новые рынки сбыта?

- Есть планы, конечно, выйти на российский рынок. Прежде всего, в районы, граничащие с Казахстаном. Для этого открыли в Москве дочернюю компанию "Абди инвест". Мы видим свое преимущество в том, что готовы создавать канцелярские супермаркеты по аналогии с громадными магазинами в Европе. В России наши конкуренты превратили торговлю канцелярскими товарами в мобильный вид коммерции, развивая сеть так называемых магазинов у дома. Но практически никто не занимается формированием региональных сетей продаж.

- Рассматривали ли Вы возможность организовать внутри страны производство канцтоваров, чтобы продавать продукцию уже собственного производства?

- Пока у нас таких планов нет. Производство в Казахстане, считаю, наладить не составляет труда, но это же совершенно иной вид бизнеса. Чтобы совмещать, придется распыляться. Говоря проще, лучше быть хорошими продавцами, чем плохими производителями.

- Вы планируете включить свои ценные бумаги в листинговую категорию "А" Казахстанской фондовой биржи, что наверняка расширит возможности компании привлекать дополнительные финансовые ресурсы для развития бизнеса. Какую подготовительную работу Вы сейчас ведете?

- Уже в течение трех лет мы проводим аудит, что является подтверждением нашей прозрачности. Сейчас перешли на международные стандарты финансовой отчетности и, соответственно, переоцениваем свои активы. При этом постоянно повышаем квалификацию персонала.

Из канцелярии - в кинематограф

- Почему Вы решили заняться именно канцелярией?

- Увлечение бизнесом не было моим осознанным выбором. Вообще-то у меня техническое образование. После очной аспирантуры и защиты диссертации в Московском высшем техническом университете им. Баумана занялся научной работой. К сожалению, в 1990 году - в самый разгар перестройки - страна мало нуждалась в научных разработках, по крайней мере, внимания со стороны государства ученым явно недоставало. Я к тому времени обзавелся семьей, подрастали двое детей. Уже было недостаточно просто получать удовлетворение от работы, требовалась финансовая отдача. Пришлось срочно менять род занятий. И вот мы с друзьями открыли студию. Идея на тот момент казалась нам простой: создать мультипликационных героев, своего рода бренд в детском кинематографе. И главное, что дело пошло неплохо. Мы даже разместили на одной из московских фабрик заказы на производство тетрадей, альбомов, дневников с изображением наших сказочных героев.

Проходит некоторое время, и в Казахстане - опять перемены. Началась денежная реформа - обмен рублей на тенге, а следом - сильнейшая девальвация, гиперинфляция... В этой финансовой неразберихе наш кинематографический проект стал заваливаться набок. Честно говоря, мы даже несколько растерялись: что делать дальше, опять менять вид деятельности? Пока сидели, думали, пришел наш заказ из России - ученические принадлежности. Не выбрасывать же их! Взяли в аренду 30 кв. м на первом этаже в жилом доме возле вокзала Алматы II. Тесно, конечно, но продавать тетрадки много места и не нужно. Покупатели приходили, смотрели на наш скудный ассортимент и нередко ругались, мол, что за магазин такой странный - ни карандашей, ни ручек, ни ластиков. Ну, а раз есть спрос, значит, дело за малым - сделать соответствующее предложение. Потихоньку стали налаживать связи с разными поставщиками канцелярских товаров, расширяя тем самым выбор для нашего клиента. Затем купили трехкомнатную квартиру, переоборудовали ее в свой первый магазин. Бизнес перестал быть хаотичным, у нас выработалось концептуальное видение своей работы. Сотрудничество с поставщиками дало понимание, что хороший партнер тот, который ищет для тебя выгоду, получая выгоду взамен. Стремление к такому балансу интересов впоследствии обеспечивает надежность и добропорядочность деловых связей.

- В целом Вы связываете свое будущее с данным видом бизнеса или у Вас иные жизненные планы?

- Честно говоря, я бы с удовольствием занялся кинематографической деятельностью. Снял бы, к примеру, шикарный фильм.