Рынок парфюмерии: возвращение

Оправившись от различных катаклизмов, международный парфюмерный рынок стал набирать обороты

Рынок парфюмерии: возвращение

Кризис на рынке селективной парфюмерии и косметики грянул внезапно и оттуда, откуда его меньше всего ожидали. После 11 сентября 2001 года возросшая угроза терроризма привела к спаду в туристической индустрии, а, учитывая то, что в большей степени дорогая косметика продавалась и продается в магазинах duty-free и фешенебельных отелях, следствием этого стало уменьшение прибылей уже в отрасли парфюмерной. Особенно сильно это сказалось на косметических средствах класса "люкс". Та же ситуация наблюдалась и в странах Евросоюза, но здесь добавилось еще введение единой европейской валюты и общее снижение покупательской способности. В общем, проблемы нарастали как снежный ком, и отрасль, прогрессирующая до того с завидным постоянством, стала топтаться на месте, а то и делать шаги назад.

Слабые и сильные

Объем европейского рынка, включающего 25 стран Евросоюза, Норвегию и Швейцарию, в 2004 году был оценен Европейской ассоциацией парфюмерии, косметики и средств личной гигиены Colipa в 64 млрд евро.

Однако спад на двух самых больших рынках - Франции и Германии - притормозил рост в Западной Европе. По итогам прошлого года рост объемов составил всего 2% против 3,5% в 2003 году. Во Франции розничные продажи снизились на 0,5%, хотя она всегда считалась страной, где культура пользования духами очень высока и только на парфюмерию класса "люкс" приходится 60% от общего объема продаж.

В Германии розничные продажи в том же году упали на 1,7% - до 11 млрд евро. По мнению представителей Немецкой ассоциации парфюмерии, косметики и средств личной гигиены (IKW), основной причиной небольшого спада остается экономическая неустойчивость в стране. В 2004 году ежегодные траты на косметику снизились на 2 евро по сравнению с 2003 годом (со 136 до 134 евро). В частности, сильно пострадал рынок дорогой парфюмерии и декоративной косметики, что привело к закрытию ряда магазинов и компаний-производителей. В особенности тех, которые в надежде на перемены в лучшую сторону поддерживали объем выпускаемой продукции на том же уровне, не учитывая перенасыщения рынка. Другие же остались на плаву только за счет избрания более рационального пути: прежде чем выпустить новую партию, необходимо продать то, что уже имеется.

В Италии в 2003 году объемы продаж селективной парфюмерии и декоративной косметики на внутреннем рынке страны снизились на 3,8 и 2,5% соответственно. Отрасль тянула вверх повседневная косметика, в особенности средства для ухода за полостью рта и волосами, продажи которых увеличились на 7,1% и 7,7%.

Однако в целом показатели темпов роста развития парфюмерно-косметического рынка Италии во втором полугодии 2003 года были зарегистрированы на самом низком уровне за последние десять лет - всего 0,8%, и то за счет экспорта, выросшего на 1,5% - 1,9 млрд евро.

Идем на восток

Ситуация на зарубежных рынках до прошлого года не давала рассматривать экспорт как панацею для европейских производителей парфюмерии и косметики. Даже развивающиеся страны с растущими аппетитами (а таких немало - Индия, Китай, остальные страны Юго-Восточной Азии, Бразилия) не могли спасти положения. Бразилия, чей рынок сейчас считается самым быстрорастущим, с 1999 по 2003 год переживала трудный экономический период, рост производства составлял 0,5%, а косметической отрасли - 8,7%. В 2004 году, после того как правительство сумело стабилизировать бразильский реал по отношению к доллару, притормозив тем самым инфляцию (большая часть женского населения получила финансовую независимость), рост в косметической индустрии составил 17,8%. Как только в стране наметилась положительная тенденция, крупнейшие косметические компании, в частности компании прямых продаж - Avon и Natura - стали увеличивать свое присутствие на бразильском рынке. Операционная прибыль бразильской Natura в прошлом году выросла на 35,4% и достигла 612 млн евро.

Многие известные бренды выбрали восточное направление. Итальянская Pupa интенсивно осваивает рынок Вьетнама и Индии. Компания Louis Vuitton в прошлом году открыла один магазин в Китае и планирует открыть еще один в октябре текущего, так как китайский рынок обеспечивает около 50% оборота компании. На Европу и США приходится всего по 25%. "Мы хотим проникать на китайский рынок систематично, потому что это позволит нам добиться экспоненциального роста, - заявил глава компании Ив Карселль. - В следующем году мы откроем три или четыре новых магазина в Китае". На сегодняшний день объем косметического рынка Китая оценивается в 3 млрд евро, при этом наблюдаются высокие продажи, а по прогнозам аналитиков к 2010 году цифра увеличится в 10 раз.

Выход на зарубежные рынки сопряжен с рядом сложностей. Во-первых, высокие пошлины на импорт, которые введены во многих странах, повышающие стоимость продукции и делающие ее менее конкурентоспособной. Во-вторых, если компания осваивает новый рынок, ей необходимо заявить о себе, отсюда - издержки на рекламу. В том же Китае в 2004 году затраты на рекламу косметических продуктов выросли практически на 50% по сравнению с 2003 годом. Один только бренд Oil of Olay, принадлежащий Procter & Gamble, потратил на рекламу 565,8 млн долларов - на 160% больше, чем в 2003 году. Однако затраты себя оправдали: если в 2003 году бренд занимал пятое место, то в 2004-м стал лидером продаж.

Собственная аудитория

Издержки на рекламу составляют значительную статью расходов парфюмерно-косметических компаний. Ежегодно на рекламную кампанию новых товаров, в частности люксовых ароматов, тратится около 80 млн долларов. Причем совсем не обязательно, что в дальнейшем затраты окупятся, так как каждый год на рынок в среднем выпускается 7,5-8 тысяч новинок. Понятно, что при таком объеме только у единиц появляется шанс подняться на первые строчки рейтингов. Тем более что многие потребители достаточно консервативны в своих пристрастиях. Поэтому производители в надежде повысить продажи стали привлекать голливудских актеров. Однако и в этом случае существуют подводные камни. Если "лицо аромата" выбрано неверно, то реклама может быть неудачной.

Другой путь, по которому идут производители парфюмерии и косметики - привлечение новой аудитории. Например, компания Dog Generation наладила выпуск ароматов для собак и кошек - Oh my Dog! и Oh my Cat! Кроме того, наиболее благодатной аудиторией среди парфюмеров считается мужская. В прошлом году новинок среди мужских ароматов было значительно больше, чем среди женских. Вероятно, подобная тенденция сохранится и в этом году.

У США свой путь

В США же полагают, что ситуацию на парфюмерно-косметическом рынке страны, который в прошлом году продемонстрировал рост лишь на 2,1%, может изменить Интернет. По данным The NPD Group, среднестатистическая американка тратит около 83 долларов в год, что на 38% превышает прошлогодние показатели, на покупку косметики и парфюмерии через Интернет. Сегодня Интернет оценивается американскими потребителями как наиболее привлекательный способ приобретения товаров по сравнению с телевизионными "магазинами на диване" и специализированными магазинами. Если изначально всемирная паутина как способ продвижения товара привлекала только именитые парфюмерные бренды, предлагавшие приобрести товар с немалыми скидками, то сейчас на "полках" он-лайн магазинов присутствует весь спектр косметических средств.

К тому же американская косметическая отрасль может "вырасти" за счет увеличения спроса на космецевтическую продукцию. Эксперты прогнозируют, что рост составит 11% в год, достигнув к 2008 году 7 млрд долларов. Вообще, парафармацевтика и космецевтика, возникшие на стыке двух отраслей - косметологии и фармацевтики, на данный момент самые быстрорастущие сегменты рынка, темпы их роста составляют 40-50% в год. Причем спрос высок не столько на конечные продукты, сколько на их химические составляющие, так как производители с каждым годом увеличивают инвестирование исследований, задача которых - открыть более эффективные ингредиенты.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее