Выловить, но не запутаться

Социальные сети, ставшие частью жизни миллионов людей, для отечественного бизнеса остаются чем-то вроде новой игрушки: вещь интересная, привлекательная, но до конца непонятно — для чего она и как с ней играть

Выловить, но не запутаться

После небольшого исследования казахстанского бизнеса в социальных сетях выяснилось, что лишь немногие пользуются таким мощным инструментом, как продвижение в социальной сети. Причин тому несколько: одним не хватает человеческих ресурсов, другие не знают, как грамотно и с пользой для себя использовать эту площадку для связи с потребителем, или не видят в этом смысла, третьи просто сторонятся публичности. В конечном итоге  в соцсети придут все компании, в своем бизнесе контактирующие с потребителями — физическими лицами, а также те бизнесы, которые заинтересованы быть ближе и понятнее простым казахстанцам.

Больше финансистов,  меньше промышленников

По результатам исследования, проведенного экспертами из «Grant Thorton», к продвижению в соцсетях прибегают 80% компаний в Мексике, 64% — в Индии, 56% — в Нидерландах и 50,5% — в Российской Федерации. Для сравнения: в Казахстане этот показатель намного меньше и равен лишь 17%.

В ноябре прошлого года рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан» совместно с нашим журналом презентовало очередной рейтинг ста крупнейших казахстанских компаний по реализации продукции по итогам 2010 года. Отталкиваясь от этого списка, мы проанализировали активность крупнейших предприятий отечественного бизнеса в социальных сетях. Основными критериями выбора было наличие понятного адреса и удобство поиска: чем проще найти представительство в сети компании, тем лучше. Следующее, на что мы обращали внимание, — это общее число участников и соотношение отметок «мне нравится», «это обсуждают» и пр. Также немаловажным аспектом является характеристика оформления (наличие обложки, содержательное и техническое качество, логика расположения блоков), число сообщений, среднее число комментариев на один пост, их помесячная динамика. Оценивались качество и скорость ответов на вопросы посетителей.

Локомотивы нашей экономики, промышленные компании Казахстана, а их более 50, практически не представлены в социальных медиа. Из них лишь две имеют свою страницу в Facebook, еще одна — профиль. Лидером, без сомнения, является ФНБ «Самрук-Казына», представленный в двух популярных социальных сетях (Facebook, Twitter) и раскручивающийся всеми доступными способами: от видеороликов до проведения конкурсов.

«Дочки» ФНБ стараются не отставать. К примеру, своя страничка есть у АО «Станция Экибастузская ГРЭС-2», наполовину принадлежащая АО «Самрук-Энерго». Это выгодно отличает предприятие от соседнего ему и в отраслевом плане, и географически ТОО «Экибастузская ГРЭС-1», где «Самрук-Энерго» также принадлежит 50%. Правда, страничка ЭГРЭС-2 появилась в соцсети лишь месяц назад, и пока там опубликовано лишь три фотографии. Еще одна промышленная компания, представленная в Facebook — «Казахстан Кагазы»; у «бумажников» на момент написания статьи было 5 подписчиков и 5 друзей.

Из 13 банков Казахстана три банка представлены хотя бы в одной социальной сети. Самым активным из троицы является АО «Казкоммерцбанк», который представлен в трех современных соцсетях: Facebook (1107 лайков), Twitter (2749 читателей), Vkontakte (VK; 2360 подписчиков). Как правило, понятный адрес страницы привлекает больше пользователей (у ККБ — Facebook.com/kkb.kz), нежели сложный и мудреный, как у АО «Народный банк Казахстана» и АО «АТФ Банк»: Facebook.com/pages/Halyk-Bank/138841656150203 и Facebook.com/pages/; АТФ Банк–член группы UniCredit/325189637551981 соответственно.

На популярность также повлиял и внешний дизайн страницы, и общий контент. АТФ Банк со своими 225 лайками опубликовал 55 собственных постов за июль и 45 — за август, что больше, чем у Казкома (52 за июль, 35 за август). Но если говорить об обратной связи, то, конечно, лидером является активно отвечающий на негативные посты потребителей Казком. Народный банк в социальной сети — наименее «народный», так как диалога с потребителями не ведет, а просто забрасывает ленту своими новостями, используя социальную сеть как дополнительный канал информирования и рекламы, но не более того.

Нельзя не отметить, что среди банков в социальных сетях лишь АТФ привлекает пользователей Казнета проведением конкурсов. Проанализировать работу АО «Евразийский банк» в социальных сетях оказалось невозможно: на сайте банка есть ссылка на официальную бизнес-страницу в Facebook, но она, к сожалению, недоступна или удалена. По-видимому, в банке решили выйти в свет новых соцмедиа, но потом то ли неудачный опыт, то ли какие-то другие причины заставили банк покинуть Facebook, а ссылку на сайте убрать забыли.

В непромышленных холдингах, телекоммуникационных компаниях и купонных сервисах ситуация  в точности до наоборот: все они представлены в соцсетях. Twitter, Facebook, VK являются особенно часто используемыми. Самыми активными являются сотовые операторы — такие, как Kcell, Beeline. У Kcell 10305 лайков на страничке в Facebook, 595 человек упоминают компанию в своих постах. У Beeline активность чуть меньше, но 3025 лайков, 435 обсуждающих пользователей — это также неплохой результат.

Активно участвуют в жизни соцсетей купонные сервисы. Самым активным среди них является Chocolife.me: на его страничке Facebook 13780 лайков. Это второе место. У лидера, BeSmart, на страничке 20 019 лайков.

Меньшую активность проявляет один из крупнейших негосударственных холдингов Astana Group: страничка компании холдинга Astana Motors имеет 5814 лайков, что для такой заметной компании не так много.

Лучше не быть, чем быть плохим

Зарегистрировать аккаунт в социальной сети — это меньше, чем полдела: проблема — заполнить его контентом, привлечь аудиторию, ежедневно работать над обновлениями. Именно в этом главная причина того, что многие крупные компании не торопятся в социальные сети.

«Присутствие и работа в соцсетях требует дополнительных человеческих ресурсов, которых пока нет. Для консультаций компании используют call-center, специальную форму “Обратная связь”, разговор в режиме онлайн-чата с менеджером-консультантом», — рассказала «Эксперту Казахстан» Асель Дурбаева, PR-менеджер Банка ЦентрКредит. В кaspi bank применяются интернет-мониторинг, социологические опросы, обзвоны клиентов и маркетинговые исследования.

Удивительно, но большинство банков, опрошенных «Экспертом Казахстан», не считает, что их отсутствие в социальных сетях как-то сказывается на их деятельности, и уверены, что никак не уступают банкам — активистам социальных медиа. Но есть исключения: например, кaspi bank. По словам Алимжана Бисембаева, директора департамента по интернет-продвижению АО «kaspi bank», банк в своей работе в соцсетях намерен равняться на опыт европейских стран. «Компании, имеющие свои профили в социальных сетях, сдержанно относятся и не засыпают публикациями и новостями своих подписчиков, — подчеркивает он. — В Казахстане пока другая ситуация: компании, присутствующие в социальной сети, публикуют много новостей и материалов, но мало работают со своими клиентами, они не всегда готовы решать их вопросы». Скорее всего, это также пугает многие компании в Казахстане, которые не желают становиться частью непродуманной, невыработанной системы.

Всегда рядом

О том, почему казахстанским компаниям следует обратить внимание на социальные сети и желательно заводить свои так называемые бизнес-страницы, «Эксперт Казахстан» поинтересовался у ведущих специалистов в сфере SММ: PR-консультанта Жанны Прашкевич и исполнительного директора Dasm Interactive Ивана Правдина. Оба эксперта считают, что это зависит от сферы деятельности компании.

Так, например, промышленным компаниям быть представленным в социальных сетях, так же, как и иметь свой сайт, необходимо в меньшей степени, нежели компаниям, работающим напрямую с клиентами: сотовым операторам, купонным сервисам, банкам и так далее. Хотя бытует мнение, что если бы компания из нефтегазовой отрасли имела свою страничку в социальной сети, в рамках которой поднимались бы различного рода проблемные вопросы, то ситуаций в Жанаозене можно было избежать, так как в социальных сетях актуальные вопросы поднимаются и решаются быстрее, чем через любой другой канал коммуникации (не считая личную встречу, которую невозможно провести со всем огромным коллективом и при этом выслушать каждого).

Как бы там ни было, максимальную выгоду из социальных медиа на еще не оформившемся рынке бизнеса, представленного в социальных сетях, по мнению эксперта, получают, как правило, fast-moving consumer goods (FMSG), алкогольные и автомобильные бренды, рестораны и закусочные, туристические компании, а также учреждения образования. Их присутствие сегодня в социальных медиа необходимо для дальнейшего развития не столько компаний, сколько системы взаимодействия компаний с потребителями через социальные сети.

«Актуальность использования социальных сетей для компаний, которые работают B2C (Business to Consumer), заключается в охвате потенциальных и имеющихся клиентов. Для фирм, которые работают B2B (Business to Business), это возможность быть представленными для потенциальных сотрудников и решать рекрутинговые задачи. Особенно это актуально для компаний, деятельность которых или результаты деятельности которых могут стать публичными и вызывать вопросы. Представительства в социальных сетях также желательно иметь общественным организациям и государственным органам, но о последнем в текущий момент можно только мечтать», — считает г-жа Прашкевич.

Плюсов в использовании «новых медиа» много. Неоспоримым плюсом, по мнению г-на Правдина, является то, что бренд, представленный в социальной сети, имеет постоянно закрепленный за ним адрес, сообщество, где доминирующая часть — это лояльные потребители, склонные к трансляции информации от бренда как в рамках соцсети, так и offline в своем кругу общения. «Тем самым бренд получает постоянно расширяющийся круг потребителей, обращающихся в спорных вопросах к источникам, которым они доверяют больше», — говорит собеседник «Эксперта Казахстан».

По результатам исследования Nielson — «Global Trust in Advertising and Brand Messages» за апрель 2012 года, 90% людей доверяют информации, переданной от тех, кого они знают, а также 72% доверяет информации, полученной от публикаций пользователей в Интернете. Таким образом, по мнению эксперта, бренд, использующий социальные медиа в рамках реализации своей «digital-стратегии», получает сильный коммуникационный канал.

Второй положительный момент, по мнению Ивана Правдина, дополнительная реклама в виде присутствия в таймлайне, в тви-ленте, и дополнительная обратная связь. И тут, по мнению Жанны Прашкевич, важно не продолжение монолога компании («мы классные», «мы заботимся о вас» и т.п.), а активное слушание обратной связи, которую дают сами пользователи.

Почему же отечественные компании нередко пренебрегают таким мощным инструментом? Возможно, не все бизнес-структуры до конца осознали необходимость социальных сетей; возможно, считают это лишней тратой бюджета, но, скорее всего, из-за риска возникновения проблем.

Эксперты уверены, что основным риском является превращение странички в книгу жалоб. Для компаний, которые активно работают B2C (ретейл, услуги), этот этап неизбежен, так как пользователи захотят сбросить накопившийся пар на официальной страничке компании. Но ведь чем быстрее появляется страничка, тем легче перейти этот этап захламления негативом.

Сегодня, как показала практика ведущих компаний, можно менять имидж, бороться с негативом потребителей, привлекать новых клиентов, просто находясь с ними на одной площадке, в качестве друзей. Уже никого не удивишь корпоративным сайтом, закрытым от комментариев, и люди в последнее время все больше доверяют компаниям, которые не боятся выйти в свет новых медиа и вести работу открыто, ежеминутно присутствовать в жизни своих клиентов, хотя бы во время их пребывания в сети.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности