Сто в одном

Что представляет из себя идеальная система сбыта? Как ни странно, разные менеджеры понимают под этим разные вещи

Сто в одном

Проведя опрос в деловой социальной сети LinkedIn в профессиональных группах менеджеров, я получила весьма различные ответы на вопрос «Что такое эффективная система сбыта?» Я получила такие или приблизительно такие ответы:

1. Это хорошо отлаженный отдел продаж;

2. Это процесс распределения товара по территории, качес­твенная логистика;

3. Маркетинговая концепция или коммерческая стратегия;

4. Ретейлеры, розничные торговые магазины, вовлеченные в реализацию товара.

Все выглядит нелогично. Тем не менее странно, что представители одной отрасли вкладывают разный смысл в одно и то же понятие.

Я предлагаю принять новое правило, согласно которому эффективная система сбыта — это не какой-либо отдельный департамент или направление, а все вышеперечисленное вместе и кое-что еще. И попробую это ниже доказать.

Ранее большинство людей были уверены, что эффективность системы сбыта есть хорошо отлаженная работа торгового отдела. И это работало до определенного времени. Отличным примером на казахстанском рынке является компания Dirol. Я работала в ней долгое время, поэтому могу вас уверить, что в течение десяти лет у этой компании не было в РК даже отдела маркетинга, не говоря уже о маркетинговой поддержке. Тем не менее эта компания получила хорошую долю рынка. Все ставки делались только на отдел продаж. И компания шла вперед, отбирая долю рынка у мирового лидера Wrigley, шаг за шагом, год за годом. Несмотря на то что все мешало развитию этого бизнеса. Все: сравнительное качество продукта, конкуренты, собственные дистрибьюторы, которые вместо поддержки всегда оказывали достойное сопротивление в любых начинаниях. Тем не менее времена меняются. И эта история успеха вряд ли повторится. Так было. Это работало. Сейчас все иначе.

Сегодня отдел продаж уже не может добиваться хороших результатов, если:

— у него нет инструментов продаж,

— не установлена конкурентоспособная цена,

— отдел продаж не в курсе: против кого на рынке выступать, через какие каналы продавать, куда и как выставлять товар.

На эти и другие подобные вопросы отвечает отдел маркетинга. А это значит, что маркетинг является частью эффективной системы сбыта. Примеров маркетинг-ориентированных компаний в мире немало. Вспомните компанию Mars, которая продает шоколадные батончики Twix, Mars, Snickers. Товар настолько разрекламирован, что сейлсам не нужно прикладывать особых усилий, чтобы продвигать его в торговые точки. Работы немного: просто делай доставку и мерчендайзинг…

Но доставка товара — это уже логистика.

Рассмотрим другой пример: когда компания сфокусирована на логистике. Это IKEA. Сотрудники отдела логистики действуют на каждом этапе логистической цепочки IKEA, с момента отгрузки товара с фабрики до момента, когда он оказывается в руках у покупателя. Для сохранения приемлемых цен на товары этой сети необходимо, чтобы цепочка от поставщика до покупателя была предельно короткой. Это относится к обращению с товарами в дистрибуционных центрах и магазинах. Например, плоские упаковки и штабелирование позволяют им перевозить больше товаров за раз. Товар должен быть упакован так, чтобы было все легко разместить на полке, взять с полки покупателю, положить в багажник авто, затем легко собрать дома.

Хорошо, представьте, что система сбыта — это распределение товара по территории. В общем, логистика и построение дистрибуции. Но что дальше? Повторные заказы будут? Вряд ли. Особенно если у вас нет собственной сети магазинов.

Спросите почему? Да потому, что не те продавцы не то не туда положили. Товар под прилавком не продается. В булочной запчасти для авто плохо идут. И это тоже часть логистики.

Ну и, конечно же, как построить эффективную систему без стратегии? Какая армия продавцов и мерчендайзеров нужна? Напрямую в атаку она пойдет или будет «партизанить»? Куда направлять этих бойцов за долю рынка? На какую территорию и в какие каналы сбыта? Как развивать бизнес: горизонтально в рамках узкой территории или вертикально, шагая от города к городу и снимая сливки?

Итак стратегия — база эффективной системы сбыта.

Так, значит, эффективная Система Сбыта — это правильно разработанная стратегия плюс хорошее ее исполнение. Это отлаженная логистика, маркетинговая поддержка. И великолепно обученный и замотивированный торговый отдел.

Господа менеджеры, все меняется и развивается, соответственно и привычные для нас убеждения должны эволюционировать. Вы когда-нибудь видели менеджера по маркетингу, который согласовывает форму упаковки с логистом? Теперь это нужно делать. Или представьте, что компания, работающая как часы, представлена на узкой территории (в городе Капчагае, например) и не собирается оттуда выдвигаться. Сможет ли она показать результат лучше, чем другая, пусть и плохо работающая компания, но закрывающая весь Казахстан? Нет. Потому что очевидно: у нее нет бизнес-стратегии. Чтобы получить блестящий результат, все элементы нужно связать в одно целое.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики