Шанс для опоздавших

Утверждение о том, что первооткрыватели рынка имеют больше возможностей для его завоевания, является мифом. Напротив, приходящие позже становятся лидерами в уже завоеванных нишах чаще, чем пионеры

Шанс для опоздавших

Когда на обложке книги я увидела пояснение к названию, то не поверила своим глазам. Разве такое может быть, что "те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками"? Мы, безусловно, уверовали в истину, что у первопроходчиков всегда больше шансов на то, чтобы в итоге занять выгодные позиции. Да, им трудно, иногда они идут на ощупь, рискуя поплатиться за неуспех всем своим состоянием, но ведь они могут самоутвердиться на рынке раньше, чем остальные. Это в полной мере осознают и многие казахстанские бизнесмены, которым приходилось пробиваться через тернии к звездам. И поэтому они в большинстве своем разделяют ту точку зрения, что все козыри в руках пионеров.

Эта книга, еще пока не ставшая бестселлером, но впитавшая в себя десятилетнее исследование 66 (ни больше, ни меньше, хотя на Западе к этой цифре достаточно двоякое отношение) рынков, с полным правом претендует на некий научный труд, который уже в ближайшие годы может перевернуть все наши представления об истории бизнеса.

Взявшись читать с максимальной долей скепсиса новую теорию, примерно на 50-й странице я уже встала на сторону авторов гигантского с научной точки зрения труда. В самом деле, мы имеем достаточно упрощенные знания о завоеваниях компаний на тех или иных рынках. А если посмотреть глубже и разобраться в предмете основательнее, то становится понятно, что ничего мы толком не знаем (вернее, не помним), мыслим шаблонно и потому не можем освободить зерна от плевел.

Конечно, потенциально пионеры рынка имеют ряд преимуществ, которыми они могут пользоваться без труда. Например, первый бренд в категории всегда вспоминается легче, чем другие. Ассоциативный ряд - это как раз то, что делает бизнес успешным. Потребители очень часто отдают предпочтение тому бренду, который во временном масштабе присутствует дольше других и с которым у них уже есть положительный опыт взаимодействия. Большинство потребителей консервативны, они не желают пробовать что-то новое, чтобы понять, есть ли на самом деле у потребляемого ими продукта альтернатива, и это обеспечивает пионеру отрыв от конкурентов. К тому же на пути конкурентов к потенциальному лидерству существуют патентные барьеры. Но самое главное, что имеют те, кто вышел на рынок раньше - временное преимущество для того, чтобы захватить важнейшие источники сырья и лучшие пути к потребителям.

Все бы хорошо. Но на практике дело обстоит иначе. Оказывается, быть пионером вовсе необязательно. Напротив, им быть гораздо труднее, чем это представляется на первый взгляд.

А теперь о том, что можно квалифицировать как сенсацию. Авторы книги утверждают: лишь в 6 из 66 категорий пионеры являются действующими лидерами. В остальных случаях пионеры или потерпели фиаско, или не являются лидерами. Либо лидеры безосновательно считаются пионерами. К примеру, в категории веб-браузеров нынешний лидер Internet Explorer появился спустя 5 лет после пионера. Microsoft Windows со своими операционными системами опоздал на рынок на 10 лет, но это не мешает ему сегодня удерживать первенство. А в категории фотокамер бесспорный ныне лидер Kodak вышел на рынок 50 лет спустя после пионера!

Чтобы быть лидером, главное, что нужно иметь, видение развития рынка. Прежде всего оно подразумевает фокусирование на массовом рынке с его подвижными и развивающимися потребностями. Видение предполагает уникальную нацеленность на обслуживание массового рынка. Завоевать определенную нишу - хорошо, но лучше уповать на массовый рынок, который дает ряд бесспорных преимуществ для того, кто хочет утвердиться на нем: масштаб экономии, небольшая маржа, способная при больших объемах продаж превратиться в громадную прибыль.

Теперь, когда о видении мы знаем почти все, стоит обратиться к начальному слову в названии книги: "воля". Успех дается нелегко - это главное правило должны усвоить те, кто не относится к пионерам, но собирается завоевать лидерство.

Что должна усвоить любая компания - рынки постоянно находятся в движении: умирают, появляются, сливаются. В такой среде можно остаться лидером, только соответствуя нескольким условиям. Про видение и волю мы уже знаем. Но есть в том ряду и другие факторы успеха: неустанные инновации, финансовая смелость, умелое распоряжение активами. Если говорить коротко, то компания должна быть одержимым инноватором, и ее не должна смущать роль инноваций - быть могильщиком предыдущих достижений, как бы дорого они в свое время ни дались. Только совершенствуя старые продукты и предлагая новые, компании могут рассчитывать на лидерство.

Джерард Теллис и Питер Голдер попытались не только описать случаи, когда компания, вовсе не являющаяся пионером на рынке, все-таки ассоциируется с первооткрывателем, но и классифицировать их, создав собственную методику. Этот труд интересен не своей научной или хотя бы околонаучной платформой, а именно тем, что с его помощью все становится на свои места. И у тех, кто еще пока не завоевал всего рынка и не сместил лидера, есть все шансы для того, чтобы стать им.

Кто не верит в доказательства, может углубиться в теорию и поискать ее изъяны. Я же лишь приведу всего пару аксиом. Анализ авторов показывает, что пионеры редко бывают рыночными лидерами. Нынешние лидеры вышли на рынок многие годы, а то и десятилетия спустя после пионеров.

Ну а все рецепты, как выбиться в первые, вы прочтете в книге. Я не имею морального права отбирать хлеб у ее авторов.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности