Помни имя свое

Только на первый взгляд смена вывески пенсионного фонда проста и незамысловата. Компании, поменявшие название, потенциально могут столкнуться с проблемой высокой текучести персонала и исхода вкладчиков, потерявших ощущение родственности со своим НПФ

Помни имя свое

Казахстанский пенсионный рынок очень молод, и процесс его становления далек от завершения. Время от времени происходящие на нем перестановки действующих лиц - слияния, а также смена хозяев приводят к смене имени. Так, акционеры недавно образовавшегося в результате объединения двух фондов "НПФ БТА Курмет-Казахстан" приняли решение изменить наименование компании на "НПФ БТА Казахстан". И это далеко не первый и, надо полагать, не последний ренейминг в среде пенсионных фондов. Специалисты утверждают, что изменение привычного названия компании - нормальное явление на мировом рынке, не обязательно свидетельствующее об отказе от сложившихся стандартов работы.

Брендовая лихорадка

Стремление к созданию и раскрутке собственных брендов вполне объяснимо. Поскольку бренд - это не просто набор вполне конкретных характеристик, а определенная система ценностей, создающая имидж компании.

Понятно, что вкладчики испытывают особенное доверие к фондам, уже сумевшим хорошо зарекомендовать себя, создать себе имя. Раньше пенсионные фонды с опаской подходили к ребрендингу. Так, объединение фондов "Улар" и "Умит" не повлекло за собой изменения названия новообразованной организации - было принято решение совместить имена слившихся фондов. Похожая картина наблюдалась и при слиянии НПФ "АБН АМРО" с "КаспийМунайГаз" в 2001 году. Таким образом, сохраняя бренд, новые владельцы берегут и сложившийся имидж, и клиентскую базу. Специалисты полагают, что в подобной ситуации оставление сложившегося бренда - грамотный шаг, способствующий сохранению и повышению доверия вкладчиков. Ребрендинг же может отрицательно отразиться на имидже фонда, поскольку смена названия зачастую ассоциируется с желанием начать деятельность "с чистого листа", отказавшись от старых обязательств.

И все же даже такой, казалось бы, нелогичный шаг, как отказ от достаточно известного бренда, бывает вполне оправданным. Примером такой смены вывески может служить изменение названия "Народного пенсионного фонда". Долгие годы на рынке уживалось два фонда, в названии которых фигурировало слово "народный". Это постоянно приводило к возникновению путаницы. Поэтому фонд был переименован в " Атамекен". Объясняя позицию руководства по этому вопросу, президент АО НПФ "Атамекен" Ерболат Колдасов заявил: "В настоящее время существует ряд пенсионных фондов со схожими названиями, что усложняет работу по пропаганде достижений и результатов деятельности нашего фонда".

Как корабль назовешь...

Однако сегодня на пенсионном рынке явно наметилась тенденция ренейминга. Кроме "НПФ БТА Курмет-Казахстан" сменит свое имя и еще один фонд. Покупка Казкоммерцбанком НПФ "ABN AMRO КаспийМунайГаз", занимающего пятую позицию на рынке по пенсионным активам, приведет к ребрендингу фонда. Как сообщил "Эксперту Казахстан" заместитель директора департамента проектного финансирования Казкоммерцбанка Сергей Мокроусов, соглашение об изменении названия входило в условия сделки. Но при этом политика Казкоммерцбанка в качестве нового акционера НПФ "ABN AMRO КаспийМунайГаз" будет направлена на сохранение тех принципов работы, которые позволили фонду заслужить доверие вкладчиков и стать одним из самых крупных и успешных пенсионных фондов в Казахстане. Но некоторые эксперты выражают сомнение, удастся ли фонду после смены владельца сохранить клиентскую базу. Поскольку большое количество вкладчиков этого фонда привлекал именно мировой бренд, фигурировавший в названии.

Как считает президент Ассоциации пенсионных фондов Айдар Алибаев, смена имени - нормальное явление в мировой практике: "Этот шаг может быть продиктован различными причинами как объективного, так и субъективного характера. При этом незначительное снижение доходности происходит, как правило, лишь в ближайшем удалении от события. Затем, как показывает практика, ситуация нормализуется, и отметки возвращаются на исходные позиции". В беседе с "Экспертом Казахстан" г-н Алибаев подчеркнул, что, если у фонда возникла необходимость сменить название, важно обратить внимание на два фактора. Во-первых, фонд должен быть готовым к значительному увеличению текущих расходов. И, во-вторых, ему необходимо провести соответствующую предварительную работу с вкладчиками, поскольку смена имени может ассоциироваться со сменой имиджа и изменением стратегического поведения на рынке. Необходимо разъяснять клиентам фонда, чем вызван этот шаг, и какие цели он преследует, а также то, что изменение названия не повлечет за собой ухудшения работы фонда.

Заместитель председателя правления НПФ "Народный банк Казахстана" Нуржан Алимухамбетов расценивает ренейминг как сложный по сути процесс: "Пенсионные фонды занимаются таким видом бизнеса, который находится в серьезной зависимости от человеческого фактора. При слиянии, смене владельцев и ребрендинге фонды не только реально теряют вкладчиков, но и лишаются высококлассных специалистов. Это, в свою очередь, приводит к потере клиентской базы, снижению стоимости компании. Ребрединг также потребует существенного увеличения средств, направляемых на рекламу. Если обычная рекламная кампания обходится до 0,5 млн долларов, то при изменении названия придется эту статью расходов увеличить в несколько раз".

[inc pk='504' service='table']