Услужливый маркетинг

Последние исследования в области маркетинга показывают, что здесь не существует четкое разделение на товары и услуги, как в свое время утверждал гуру маркетинга Филипп Котлер. Позиционируя свой товар, предприниматель не может пренебрегать таким понятием, как "услуга"

Услужливый маркетинг

Сразу хочу задать вам вопрос: воспринимаете ли вы товар плохого качества, произведенный людьми, с которыми вы не знакомы и вряд ли когда-то познакомитесь, как личное оскорбление? Вероятнее всего, ответ будет отрицательным. Оно и правильно. Ведь никто не заставляет нас покупать заведомо некачественный продукт. Но это касается лишь материальной стороны вопроса. Если же мы приобретаем невидимый нашему глазу продукт, представляющий собой только обещание того, что кто-то выполнит для вас определенную работу, вопрос отсутствия качества воспринимается не просто как личное оскорбление, но и как посягательство на ваше благосостояние или, если угодно, воровство. "Качество обслуживания упало так низко, что если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться".

Книга Гарри Беквита предназначена не для потребителей услуг, а для их поставщиков. Хотя, на мой взгляд, она может быть интересна и познавательна людям, находящимся по разные стороны маркетинговой баррикады. Первые могут понять для себя, как можно, продавая услуги, использовать тот же самый принцип, что и в продвижении товара, а вторые - поймут, как правильно выбрать необходимую услугу без ущерба для своих нервов и кошелька.

Когда мне в руки попала эта книга, первая мысль была такой: "Жалкая компиляция устоявшейся маркетинговой школы". Попытка автора проявить оригинальность в предисловии только укрепила мою уверенность. Обычно все вымученные книжные проекты, особенно касающиеся грамотного ведения бизнеса, написаны в одном и том же формате, и лейтмотивом служит только одно: "может, мне и удастся помочь вам сколотить состояние, но главное для меня - это заработать на вас". Однако уже после первой главы, в которой рассказывается о неправильном понимании маркетинга услуг, стало ясным, что автор действительно радеет за тех, для кого пишет, не умаляя при этом своего желания заработать на читателях.

Большинство людей, в том числе и маркетологи, считают, что маркетинг - это продажа и реклама продукта, который проталкивает на рынок предприниматель. "Нам нужно развивать маркетинг" означает прежде всего, что "нам нужно сделать свою марку известной при помощи рекламной кампании и, возможно, целевой рассылки". Беквит несколько ломает стереотипы, концентрируя внимание читателя не на внешней известности любой компании, а на том, что происходит внутри нее. Нельзя пренебрегать форматом и принципами работы как каждого сотрудника в отдельности, так и всего коллектива в целом. Ведь члены коллектива являются определяющим фактором качества предлагаемых услуг. Человеческий фактор автор условно называет реальностью маркетинга услуг. Он приводит в пример компании, которые так улучшили реальность своих услуг, что позволили себе практически вычеркнуть из маркетинговых планов строчку, касающуюся "достижения известности".

Далее Гарри Беквит дает примеры реальных и действенных методик в продвижении услуг. Автор соглашается, что самой действенной методикой на сегодняшний день остается маркетинговый опрос. Правда, меняет позиционирование самого маркетингового исследования. Во-первых, можно опросить покупателей по вопросу оценки вашей компании по разным показателям, а затем опубликовать данные в рекламных материалах. Но это самый простой и не всегда эффективный способ в продвижении своих услуг. Самое лучшее, если такого рода опросы будет проводить сторонняя организация, которая может беспристрастно оценить ваши успехи и промахи. Если успехи будут превалировать, можно смело использовать их в рекламе со ссылкой на организацию, которая проводила это исследование. Если же ошибки и промахи станут во главу угла согласно независимым исследованиям, то можно извлечь пользу, потратив силы на устранение ошибок. При маркетинговом опросе автор советует избегать целевых групп, поскольку товар или услуга предлагается индивидуальному клиенту, у которого может быть особенное видение того, как покупаемый им продукт должен выглядеть.

Следующая позиция автора касается ошибки многих компаний, которые рассматривают свою маркетинговую деятельность в увязке с отдельным отделом и людьми, имеющими специальное маркетинговое образование. Исследуя деятельность таких компаний, Беквит находит и описывает восемнадцать типичных заблуждений, которые искоренить практически невозможно, поскольку они рождаются при планировании маркетинговой политики компании.

В книге также затрагиваются вопросы позиционирования, узкой специализации, ценообразования, названия компании и торговой марки, а также возможности сэкономить на рекламе и продаже услуг.

Возможно, книга подкупила меня не столько своей содержательной частью, сколько легкостью написания. Она похожа на простую математическую формулу, которая не требует дополнительных доказательств. Это аксиома. Вы создаете товар, прибавляете к нему другой товар, умножаете это все на услуги, выводите из полученного квадратный корень и получаете чистую прибыль. Книга не пестрит множественными советами из разряда "чихая, прикрывайте рот", чем обычно грешат американские соотечественники автора.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики