Окунемся в красоту

На казахстанском «рынке красоты» появляется новый игрок – розничная сеть BeautyMania. Похоже, это лишь первая ласточка, и в ближайшее время в Казахстане появится большое количество как розничных сетей, так и дистрибьюторов косметической и парфюмерной продукции

Окунемся в красоту

Еще несколько лет назад основная доля продаж косметической и парфюмерной продукции приходилась на различные базары и рынки. Позже на смену им пришли торговые центры, которые, по сути, и представляют собой те же базары, только в несколько облагороженном виде. Но и они уже не могут удовлетворять возрастающие потребности рынка.

«Цивилизованная розница так или иначе наступает. И покупатель уходит от стихийной торговли, а в таком сегменте, как косметика и парфюмерия, где важны элементы безопасности, визуальная привлекательность, тем более. Основные игроки на этом рынке сейчас – супермаркеты и торговые центры. Но как показывает практика, и у нас, и в России, у них не очень большой процент от объема цивилизованного рынка. Покупатели с нашим менталитетом предпочитают приобретать косметику в специализированных магазинах, где они получают профессиональные консультации, где существует возможность тестинга и демонстрации. В Германии, например, покупатель может позволить себе приобрести духи в супермаркете среди пищевых продуктов. Нашим потребителям присущ ярко выраженный эстетизм», – считает исполнительный директор парфюмерно-косметической розничной сети BeautyMania Саида Хамитова.

Новые форматы

В данное время сетевых игроков на казахстанском рынке всего четыре: «Французский дом», «Елисейские поля», «Планета красоты», «Акка». Причем основная доля рынка приходится на двух из них – «Французский дом» и «Планету красоты», которые доминируют не только как розничные сети, но и как дистрибьюторы.

По мнению участников рынка, сейчас в Казахстане назрела необходимость появления розничных парфюмерно-косметических сетей новых форматов, способных удовлетворить потребности более широкой аудитории. «Основной частью нашей целевой аудитории будет население со средним доходом от 300 до 500 долларов и выше на члена семьи. Мы также ориентируемся на смежную аудиторию с доходом от 1000 долларов на человека. В BeautyMania (BM) будет представлено порядка 100 брендов, в дальнейшем мы планируем увеличить их число. Торговая линейка будет насчитывать порядка 20 тыс. наименований продукции. Около 60% ассортимента составят селективные, эксклюзивные бренды, остальные 40% придутся на продукцию middle-класса и «масс-маркет», – говорит г-жа Хамитова.

В магазинах сети будет четкое разделение на зоны селективных брендов и товаров среднего сегмента и масс-маркета. «Это требование производителей люксовых брендов, четкое позиционирование их продукции в своем кругу, дабы имидж не размывался. Для некоторых поставщиков вопрос соседства их товаров с продукцией российских производителей является весьма болезненным», – отмечает Саида Хамитова.

Уникальность BeautyMania еще и в том, что это первая специализированная сеть, которая на 100% будет работать в формате «open sales» (открытый доступ к продукции). До того лишь «Французский дом» частично реализовывал свою продукцию подобным образом. «Как показывает практика, такая система повышает продажи примерно на 30%. Сегодня существует достаточно много потребителей, которые разбираются в продукции и могут самостоятельно делать покупки. Для них прилавок и продавец – своеобразный барьер», – считает г-жа Хамитова.

Планируется, что в течение ближайших месяцев откроется 3 магазина сети BeautyMania средней площадью 500 квадратных метров: два – в Алматы и один – в Атырау. Всего в 2006 году будет запущено 5–6 торговых точек, а к 2010 году их число возрастет до 15. «В течение 1–1,5 года мы планируем охватить Алматы, Атырау, Астану, Актюбинск, также мы ищем возможности выхода на рынки еще нескольких городов», – рассказывает исполнительный директор BM. Располагаться магазины будут не только в центре, но и в спальных районах. По словам Саиды Хамитовой, интерьер всех торговых точек будет выдержан в едином стиле, с учетом «сезонной цветовой моды». «Несмотря на то что возрастная группа наших покупателей достаточно обширна, интерьер в большей степени будет ориентирован на молодежь, – говорит она. – Концепция магазинов предусматривает наличие подиумной зоны, где производители смогли бы демонстрировать свою продукцию, проводить тестинги, сэмплинги, консультации и т.д.».

По мнению экспертов, инвестиции в развитие одного лишь магазина подобного формата могут составлять порядка 0,9–1 млн долларов. Эти вложения окупятся минимум через 2–2,5 года.

Будем ждать бума

«Я думаю, что в ближайшие 2–3 года на казахстанском рынке парфюмерии и косметики можно ожидать бума, появятся новые игроки, будут развиваться новые форматы», – полагает Саида Хамитова. В прошлом году к Казахстану присматривалась российская розничная сеть «Арбат Престиж», которая, по некоторым данным, вела переговоры о продаже франшизы с казахской торговой сетью «Мегаспорт». Компания «Алькор», владеющая франшизой на развитие сетей «Л'Этуаль», также проявляла заинтересованность, но решила отложить свой выход на местный рынок на некоторое время.

Однако формат BeautyMania в любом случае будет достаточно оригинальным. «В мире не так много сетей, которые работают в нем. Мы ориентируемся на французскую сеть Sephora, которая работает во многих странах мира, а также на известный российский проект «Арбат Престиж»», – рассказывает г-жа Хамитова.

Эксперты полагают, что появление такой сети, как BeautyMania, станет стимулом для прихода новых поставщиков, количество которых может увеличиться на 20–30%. Пока же многие бренды с мировым именем не хотят заходить на казахстанский рынок, потому что цивилизованная розница почти отсутствует. «Косметические розничные продавцы ощущают дефицит в поставщиках брендовой продукции. Многие западные производители косметики предоставляют российским компаниям эксклюзивные права на использование бренда по всему пространству СНГ. Таким образом, получается, что подобная продукция облагается налогами дважды: при ввозе в Россию и в Казахстан. Многих предпринимателей, желающих получить права на дистрибуцию, производители отправляют к российским представителям. У последних же руки до казахстанского рынка пока не доходят», – говорит директор компании Beauty Business Group Сауле Исаева.

Не устраивает европейских производителей и то, что объемы казахстанского рынка достаточно малы. По оценкам российских аналитиков, его емкость составляет порядка 800 млн долларов, причем казахстанские эксперты полагают, что эти цифры несколько завышены. С другой стороны, производителей может привлечь рынок стран Центральной Азии в целом, тем более что европейские рынки перенасыщенны. Даже в России, куда так стремительно рвутся многие бренды, наблюдается замедление темпов роста потребления косметической продукции. По данным ЭМГ «Старая крепость», в 2005 году рынок вырос лишь на 12,9%, тогда как годом ранее этот показатель составлял порядка 24%. Представители компании уверены, что в нынешнем году рост не превысит 12%, и то за счет перемещения потребительского спроса в сегмент более дорогой продукции. И мировым производителям, так или иначе, придется обратить свои взоры на центральноазиатские рынки.

Пока же более динамичному развитию рынка препятствует то, что в Казахстан из Китая, Турции, Польши и Арабских Эмиратов завозятся большие объемы дешевой косметики и парфюмерии. «Из-за недобросовестной деятельности органов по сертификации, не проводящих соответствующих экспертиз качества и происхождения товара, к нам проникает много контрафактной продукции», – говорит     г-жа Исаева. По ее словам, на долю «серых дилеров» в данное время приходится 40% от общего объема рынка.

«С развитием цивилизованного ритейла доля хаотичной торговли, не имеющей четкого позиционирования, будет снижаться. Сетевики вытеснят «лавочников», забрав их долю рынка и, следовательно, выведут их обороты из «тени». Таким образом, вместе с ростом потребления косметики рынок будет расти в ближайшие годы с динамикой 20–25% в год», – уверена Саида Хамитова.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики