Имидж – еще не все

Ведущие производители безалкогольных напитков подписали соглашение об ограничении поставок своей продукции в американские школы. С одной стороны, это может позитивно сказаться на имидже производителей. С другой – ослабить позиции компаний на рынке

Имидж – еще не все

Coca-Cola, PepsiCo, Cadbury Schweppes и ведущая американская ассоциация производителей напитков American Beverage Association (ABA) подписали соглашение с благотворительным фондом бывшего президента США Билла Клинтона и Американской ассоциацией кардиологов (AHA). Согласно данному договору компании будут продавать в начальных и средних школах США лишь бутилированную воду, соки, в которых не содержится сахар, а также молочные продукты, не содержащие вовсе или содержащие малое количество жира. Таким образом, производители безалкогольных напитков потеряют 1% своих потребителей – около 35 млн школьников. Однако аналитики считают, что от подобного решения компании выиграют большее – улучшится их имидж.

Взаимные интересы

Не первый год и в США, и в других странах активисты, борющиеся за здоровый образ жизни, пытаются ужесточить правила для производителей газированных напитков. Впервые запрет на продажу содовых напитков в обеденное время в общественных школах был введен в штате Техас в начале 2000 года. В 2002 году члены школьного совета округа Лос-Анджелес в Калифорнии, контролирующего процесс обучения более 700 тыс. детей и подростков, добились полного запрета продажи в школах содовых напитков. Не смутило их даже то, что школы понесли из-за этого убытки (учащиеся только одной школы на газированную воду тратят в среднем 53 тыс. долларов). Как известно, компании Coca-Cola и PepsiСo заключают с общественными учебными заведениями контракты, согласно которым производители обязуются выплачивать определенные суммы администрациям школ в обмен на рекламу и продажу их продукции. «Детям и учителям, которые многие часы проводят в школе, в конце концов захочется пить, – сказал пресс-секретарь компании Coca-Cola Скотт Джакобсон, – но всякий раз, когда они станут пить напитки, принесенные из дома, школа потеряет некоторую часть потенциального дохода. Если же они купят нашу колу, хорошо будет всем – это, как мы говорим, «win – win» – выигрышная ситуация для всех». Примерно такое же мнение высказывал и менеджер компании PepsiСo Дейв ДеСекко: «К нам приходят из школы и говорят: знаете ли, нам нужны деньги, чтобы выбраться из нищеты... Вы можете нам помочь? Конечно! – говорим мы. Компания PepsiСo ориентируется на молодое поколение, и нам известно, что школам в последнее время приходится балансировать между возрастающими ценами и сокращающимся бюджетом. Так что сделки выгодны обеим сторонам».

Производителям данная ситуация выгодна не только потому, что они могут получить неплохую прибыль (автоматы по продаже газировки и снэков стоят практически во всех американских средних школах и в 83% начальных школ), но и потому, что они могут приучить к своей продукции потребителей с детства.

Однако чем громче стали звучать обвинения медиков в том, что производители газированных напитков виновны в ожирении, а также возросшей заболеваемости диабетом подрастающего поколения, тем менее агрессивными становились их PR-кампании, нацеленные на подрастающее поколение. Так, в прошлом году, после того как Еврокомиссия заявила, что запретит рекламу напитков и продуктов питания для детей, если производители сами не изменят рекламу своей высококалорийной продукции, PepsiCo «добровольно» ввела ограничения на рекламу на территории США и Европы. Компания заявила, что отныне не будет рекламировать свои газированные напитки для детей младше 12 лет и чипсы Cheetos для детей младше восьми лет. PepsiCo также решила ограничить размер порций своих завтраков в средних школах.

Война «кол»

Производители уже давно стали выводить на рынок новые, менее «вредные», нежели кола, продукты – диетические и энергетические напитки, соки и т.д. Таким образом, компании пытаются завоевать молодежную аудиторию, выбравшую здоровый образ жизни. Например, в 2005 году Coca-Cola выпустила диетическую Coca-Cola Zero, вкусовые качества которой схожи с обычной колой. В компании прогнозировали, что новый продукт привлечет главным образом мужчин от 18 до 34 лет, тогда как выпускаемая уже давно Diet Coke пользуется большей популярностью, преимущественно у женщин. «Молодые люди не хотят идти на компромиссы, отдавая предпочтение вкусу или калориям, и мы думаем, что вкус и вид Coca-Cola Zero привлечет их», – сказал глава североамериканского подразделения компании Дэн Диллон. Кроме того, в прошлом году компания, решив привлечь молодых людей, отказавшихся от традиционной газировки в пользу здоровых напитков, запустила четыре 15–20-секундных ролика, являющихся частью общей глобальной рекламной кампании Coca-Cola «Coke side of life» («Сторона жизни Coke»).

По данным Beverage Digest, доля рынка диетической содовой по отношению к общему объему рынка газированных безалкогольных напитков повышается где-то на 30% ежегодно. Так, в 2004 году она выросла на 29,1%, в 2003-м – на 27,4%.

За 2 года (2003–2005) акции PepsiCo выросли на 58%, а Сoca-Cola – лишь на 10%.

PepsiCo вывела на рынок Pepsi One, содержащую 1 калорию, еще в 1998 году. Вообще PepsiCo намного раньше своего извечного конкурента поняла, что обычная газировка уже не так популярна, как раньше, и стала диверсифицировать свой бизнес, делая больший упор на здоровые продукты, такие как энергетические напитки Gatorade, соки Tropicana, воду Aquafina, чипсы Frito-Lay и сухие завтраки Quaker. В настоящее время больше половины продаж PepsiCo приходится на чипсы и всего 20% – на безалкогольные напитки. Coca-Cola же получает более 80% дохода от напитков.

Позже и Coca-Cola решила сделать ставки на более востребованные на рынке продукты и начала развивать бренды: Minute Maid (соки), Powerade (энергетические напитки) и Dasani (вода), однако момент был упущен, PepsiCo прочно обосновалась на рынке. Это позволило компании в 2003 году впервые более чем за 100 лет стать более дорогой, чем Coca-Cola. За первые полгода 2003 года акции PepsiCo выросли на 14%, а капитализация – до 98,4 млрд долларов, тогда как акции Coca-Cola за то же время подешевели на 1,2%, а капитализация сократилась до 97,9 млрд. В период с 1998 по 2003 годы продажи PepsiCo выросли на 7,8%, а у Coca-Cola – лишь на 2,4%. По данным Bloomberg, в 1993 году Coca-Cola с рыночной капитализацией в 133 млрд долларов превосходила своего конкурента более чем вдвое: у PepsiCo капитализация была 59 млрд долларов.

Нам нужна молодежь

За 2 года (2003–2005) акции PepsiCo выросли на 58%, а ее конкурента – на 10%. Правда, некоторые аналитики считают, что акции Pepsi достигли своего максимума и им уже некуда расти. Другие же уверены, что у компании большие перспективы для роста благодаря хорошо диверсифицированному бизнесу. Потребители за пределами США более лояльно относятся к бренду PepsiCo. Причина в том, что Coca-Cola практически с момента своего основания является визитной карточкой Соединенных Штатов. И сейчас потребители во всем мире, недовольные нынешней внешней политикой этой страны, ставят знак равенства между США и Coca-Cola, и из-за этого объемы продаж компании на рынках европейских и азиатских стран снижаются. Так, в 2004 году в Германии продажи компании упали на 16% по сравнению с 2003 годом. Правда, в самой Америке, согласно исследованиям, проведенным в прошлом году компанией Zogby International, Coca-Cola намного популярнее, нежели Pepsi. 47% американцев назвали Coca-Cola своим любимым безалкогольным напитком, а Pepsi – только 28%. Причем среди молодых людей «коке» отдают предпочтение 53%, «пепси» – 28%. И это несмотря на то, что Pepsi почти полвека взращивает «поколение Next – поколение Pepsi», а Coca-Cola обычно ориентировалась на людей среднего и старшего возраста и лишь недавно обратилась к молодежной аудитории, размещая свою рекламу, к примеру, на интернет-порталах.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности