Правила продвижения

Поправки в закон «О рекламе», принятые мажилисом в первом чтении, еще более ужесточили и увеличили требования к субъектам рекламного рынка, так и не сняв ключевых проблем. Относительный плюс от принятия новаций получили лишь отечественные производители пива, для которых правила рекламы частично либерализованы

Правила продвижения

Нижняя палата парламента приняла в первом чтении законопроект «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты РК по вопросам рекламы». Подготовленные комитетом по законодательству и судебной реформе мажилиса поправки ко второму чтению, которое состоится 14 июня, носят в основном уточняющий характер. Однако в период между первым и вторым чтением у ряда депутатов появились идеи, принятие которых во втором чтении способно оказать серьезное влияние как на сложившийся рекламный рынок, так и на рынок прежде всего печатных СМИ. В настоящий момент проектом закона предлагается несколько новшеств: ужесточение продвижения зонтичных брендов, сокращение времени рекламы на телевидении и равномерного распределения его в течение суток, разрешение рекламы пива.

Разрешили, но с ограничениями

Основные изменения касаются разрешения рекламы пива в средствах массовой информации. Ассоциация пивоваров республики приводила неоспоримые доводы в пользу того, что, приняв ужесточающие поправки, страна сделает «шаг назад». Наступив на горло собственной песне, мажилисмены были вынуждены с ними согласиться.

С 2004 года законом «О рекламе» пиво причислено к алкогольной продукции и попало под соответствующий запрет появляться в казахстанских СМИ. Но эта мера не спасла граждан Казахстана. Зарубежные телеканалы, газеты и журналы продолжали искушать остроумной, запоминающейся рекламой многочисленных сортов пива. В результате, по данным Ассоциации пивоваров РК, объем рынка пива в Казахстане в 2004 году вырос, по сравнению с предыдущим, на 28,8%. Импорт пива увеличился в 1,8 раза, а доля местных производителей пива на рынке сократилась на 5,4%. С 2000 по 2005 годы отечественное производство пива увеличилось в 2 раза, а импорт – в 23,4 раза. Доля казахстанских производителей пива на внутреннем рынке снизилась за счет увеличения импорта с 98,3 до 79,2%, то есть на 19,1%. Кроме того, ратифицировав одно из международных соглашений, Казахстан согласился признать, что пиво не относится к сегменту алкогольных напитков. Поэтому мажилису пришлось пойти на компромисс. В плане разрешения рекламы законодатели согласились с этим положением, но в плане сбора налогов – нет.

К первому чтению законопроекта рабочая группа представила в слегка скорректированном виде положения, повторяющие требования российского законодательства. В частности, разрешающие рекламу пива на радио и телевидении с 22.00 до 06.00 часов местного времени и в печатных периодических изданиях, кроме молодежных и тех, чья основная тематика – экология, здравоохранение, образование. При этом реклама в газетах и журналах не должна занимать первые и последние страницы издания.

Изготовителям рекламной продукции придется прибегать к невероятным изыскам, чтобы обратить внимание на хмельной напиток и при этом соблюсти все нормы. В проекте закона запрещено использовать в роликах образы людей и животных, анимацию, формировать образ продукта в глазах потребителей как утоляющего жажду, полезного для здоровья, способствующего улучшению физического или эмоционального состояния, связывать употребление пива с достижением профессиональных, спортивных успехов, общественного признания. Согласно закону, реклама пива должна представлять собой лишь изображение пивной бутылки, банки или бокала с логотипом производителя, крышек, вида пенящейся жидкости. Пятую часть изображения должна занимать надпись о вреде чрезмерного употребления пива, текст которой утверждает Министерство здравоохранения.

При обсуждении положений по рекламе пива некоторые мажилисмены, в частности депутат Нурлан Джилкишиев, предлагали позволить и продвижение натуральных сухих вин как более полезных для здоровья низкоградусных продуктов. Но не нашли поддержки большинства палаты. К сожалению. Поскольку с июля нынешнего года в российских СМИ будет разрешена реклама некоторых слабоалкогольных напитков крепостью до 15 градусов. Тогда нашим законодателям придется вновь унифицировать законодательство.

Бренды двойного назначения

С зонтичными брендами определиться оказалось настолько сложно, что к первому чтению рабочая группа представила законопроект, содержащий две статьи, противоположные по смыслу. В одной запрещается реклама товарных знаков, «ассоциирующихся с алкогольной и табачной продукцией». В другой говорится о том, что при рекламе таких товарных знаков размер наименования товаров и услуг должен занимать не менее 30% рекламной площади, кадра или времени звучания рекламного текста. Нараспев произносимая «Пи-и-итьевая вода-а-а» или многократное повторение наименования товара должно было производить неизгладимое впечатление. Но имеется альтернативная редакция, в которой 30% звукового сопровождения заменено просто четким определением рекламируемых товаров и услуг.

Судя по законопроекту, продвижение зонтичных брендов должно быть запрещено. Судя же по выступлениям мажилисменов – должно быть разрешено. Казахстан в этом пункте также связан по рукам и ногам, как и в случае с рекламой пива. «Запрещение рекламы товарных знаков для двойных брендов приведет к тому, что станет невозможной реклама товаров, которые никакого отношения не имеют к запрещенной продукции. Например, реклама обуви «Кэмэл», офисные и кожаные изделия «Данхил», кофе «Давидофф». Использование такой рекламы не вредит здоровью граждан. Если законодательством разрешена регистрация товарных знаков для двойных брендов, то совершенно необоснованно ограничивать использование товарных знаков путем рекламы. Тем более что возникает противоречие между национальным законодательством и соглашением ВТО по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности», – считает депутат мажилиса Дарья Клебанова. Ее поддержали другие депутаты. В частности, Ерлан Нигматулин напомнил, что казахстанские телеканалы, ретранслирующие зарубежные программы, обязаны сохранять рекламу основного канала, в которой может присутствовать и продвижение зонтичных брендов. Вице-министр юстиции Серик Нугманов считает, что запретительная норма может стать серьезной помехой в переговорном процессе по вступлению в ВТО: «Казахстан ратифицировал Парижскую конвенцию, Ниццкую конвенцию. Казахстан – член Всемирного альянса интеллектуальной собственности, Международного альянса интеллектуальной собственности, есть соглашение о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности – ТРИПС. Мы должны соблюдать эти нормы и требования при вхождении в ВТО». Собственно говоря, компромисс отражен в статье законопроекта, обязывающей треть объема рекламы двойных брендов отводить под наименование товара. А ассоциации, возникающие при этом у граждан, зависят от уровня их развития и личных пристрастий.

Неустанная забота парламентариев о здоровье граждан произвела на свет очень странную, настораживающую поправку, пока не одобренную депутатами. А именно: мажилисмены Аманжан Жамалов и Марал Итегулов предложили запретить продажу «печатных изданий, выпускаемых за пределами Казахстана, содержащих рекламу табачных изделий, алкогольной продукции и искусственных заменителей материнского молока». После принятия этой «замечательной» поправки многие, в основном российские журналы, некоторые газеты, стали бы запрещенными в Казахстане. При некоторой коммерческой ловкости их материалы можно использовать с большой выгодой, легко избавившись от конкурентов. Это привело бы к серьезному переделу рынка СМИ. Между тем хотя в подготовленном ко второму чтению проекте эта поправка записана как непринятая, то есть она не поддержана ведущим законопроект комитетом, не исключен возврат к ней на пленарном заседании как нижней палаты парламента, так и при последующем обсуждении в сенате.

Аргументы сторонников данной нормы легко предугадать – это забота о здоровье граждан. Правда, есть еще и скрытые мотивы – сегодня в таких секторах рынка СМИ, как серьезные общественно-политические журналы, специализированные (например, автомобильные), а также развлекательные и гламурные, доминируют или занимают значительную часть российские и другие иностранные издания. Что в конечном счете перевесит – включенность в единое информационное пространство и ряд международных договоров или «принятие мер, направленных на охрану здоровья граждан РК» – будет зависеть от здравого смысла парламентариев.

Есть и еще одна поправка, способная серьезно повлиять на рекламный рынок. Она пока не принята депутатами, но не исключено, что также может возникнуть во время второго чтения законопроекта или при рассмотрении его в сенате. Пытаясь оградить граждан от самолечения, депутат Александр Милютин предложил запретить полностью рекламу медицинских препаратов и биологически активных добавок. Но получил отказ разработчиков. Поскольку в настоящий момент реклама лекарственных средств регламентируется законом «О лекарственных средствах», Правилами выдачи разрешений на рекламу лекарственных средств, Административным кодексом. Препараты, назначаемые по рецепту врача, разрешается рекламировать только в специализированных изданиях. Биологически активные добавки, содержащие лекарственные средства, оказывающие лечебное действие, приравниваются к лекарственным средствам. Биологически активные добавки к пище регламентируются законом «О безопасности пищевой продукции».

В Казахстане 72% рекламного рынка приходится на телевидение. Повышение цен на телерекламу может вызвать отток рекламодателей в печатные СМИ и наружную рекламу

Также остался пока нерешенным вопрос о сокращении рекламного времени до 15% в час и равномерном его распределении в течение суток. Сейчас казахстанские телеканалы могут отводить на рекламу не более 20% от суточного вещания. Рекламодатели, разумеется, стремятся попасть в прайм-тайм, поэтому вечерние часы по сравнению с утренними перегружены рекламой. Если 15-процентная норма пройдет, то сокращение объемов рекламы в вечернее время, очевидно, приведет к повышению цен. Исходя из математической логики, телереклама станет дороже примерно на 20%. По оценкам компании TNS Gallup Media, в 2004 году объем казахстанского рекламного рынка составил 318 млн долларов, или 0,5–0,7% от ВВП, что меньше, чем в России (0,7–0,8%), тем более меньше, чем в Западной, Восточной Европе, Америке (1%). В Казахстане 72% рекламного рынка приходится на телевидение, тогда как, например, в России рекламный бюджет телевидения занимает лишь 45% рынка. Повышение цен на телерекламу может вызвать отток рекламодателей в печатные СМИ и наружную рекламу. Тем более что в законопроекте вводится изменение в Налоговый кодекс по оплате за размещение наружной рекламы – она будет производиться рекламораспространителем не за право размещения, а за конкретное ее наличие.

Главное – информация

Закон «О рекламе», содержащий множество частностей, к сожалению, не имеет основополагающих моментов, таких как разделение понятий «реклама» и «информация», ответственность рекламодателя за ненадлежащую рекламу перед потребителем. Наличие этих понятий значительно сократило бы дискуссии по многим вопросам. Например, данные о новом сорте сигарет в специализированном новостном отделе – это скрытая реклама или информация? Будет ли наказано издание, опубликовавшее материал о виноделии, о выращивании табака? В том варианте, который записан в законе и ссылаясь на который вице-министр Серик Нугманов говорит, что «реклама и информация – понятия тождественные», получается, что любая информация об алкогольной и табачной продукции есть реклама. Поскольку «реклама – распространяемая и размещаемая в любой форме с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации».

Перед вторым чтением депутат Иван Чиркалин попытался развести дефиниции и предложил свою трактовку термина «информация»: «Информация о товарах (работах, услугах) – сведения о товарах (работах, услугах), изготовителе, продавце, поставщике, предусмотренные действующим законодательством РК и доводимые до покупателя/потребителя с целью ознакомления с товаром (работами, услугами), его отличительными чертами и особенностями его использования». Редакция этой нормы вызывает вопросы и, возможно, будет изменена при последующих обсуждениях законопроекта. Но главное – понятие информации должно быть обязательно отделено от понятия рекламы. Иначе меры по охране здоровья граждан противоречат праву на получение информации и лишают покупателя осознанного выбора алкогольной и табачной продукции.

Правда, курильщики отстояли свое право на получение информации. При полном запрете рекламы табачных изделий информация разрешалась лишь на пачках сигарет, упаковках табака. Много там не напишешь, советом вице-министра – узнать об особенностях табачных изделий у продавцов и производителей – не воспользуешься, поскольку первые обычно некомпетентны, а вторые – недоступны. Возникает еще один аспект. «Не ясно, каким образом легальные производители смогут конкурировать между собой за предпочтения потребителей. При невозможности применения других инструментов решающим фактором станет цена. Самые низкие цены – на нелегальную продукцию, с которой не выплачиваются налоги и сборы. Таким образом, полный запрет на информацию о табачных изделиях может привести не к снижению курения, потребления табака, а к уменьшению его легального оборота, что приведет к значительным потерям бюджета», – считает депутат мажилиса Нурбах Рустемов.

Сильные аргументы сломили сопротивление убежденных противников табакокурения. В законопроекте появилась статья, разрешающая размещение необходимых сведений в специальных табачных отделах. Размер щитов с информацией о табачных изделиях не должен превышать один квадратный метр. При этом 20% площади отводится под предупреждение о вреде курения. На пачках сигарет подобная надпись будет занимать не меньше 30% большей стороны упаковки. Действенность подобной меры весьма сомнительна. Пожалуй, эффективнее была бы обязательная, но остроумная антиреклама.

К сожалению, ни в базовом законе «О рекламе», ни в законопроекте «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты РК по вопросам рекламы» нет нормы об ответственности рекламодателя за недостоверную рекламу. Потребитель, не обнаруживший рекламируемых свойств товара или даже пострадавший от его применения может действовать «в порядке, предусмотренном законами РК». Согласно Кодексу об административных правонарушениях, «введение в заблуждение относительно потребительских свойств или качества товара (услуг) или иной обман потребителей индивидуальными предпринимателями или организациями… если эти действия не содержат признаков уголовно наказуемого деяния, влекут штраф на физических лиц – в размере до трех, на должностных лиц, индивидуальных предпринимателей в размере от 5 до 10 МРП». Закона о защите прав потребителя в стране до сих пор нет. Нет и ответственности производителя за недостоверную рекламу. Хотя введение этого раздела позволило бы устранить многие опасения законодателей.

Причем принципиально важным было бы закрепление в законе нормы, позволяющей не только уполномоченным органам, но и гражданам, а также юридическим лицам самостоятельно обращаться в суд с исками на возмещение морального и материального ущерба по фактам недостоверной рекламы. Где в качестве ответчика выступали бы не СМИ, разместившие рекламу, и не рекламные агентства, а непосредственно производитель рекламируемых товаров с одновременным введением серьезной финансовой ответственности. Данная норма гораздо лучше любых запретов позволила бы отрегулировать рекламный рынок, сократив количество недобросовестных рекламодателей.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики