Нам нравится быть провокаторами на рынке

«Астана Моторс», придя на автомобильный рынок в начале 90-х годов, за историю своего существования через победы и поражения выстроила собственную стратегию, основное направление которой – быть автором идей, позволяющих активно развивать автомобильный бизнес

Нам нравится быть  провокаторами на рынке

«Автомобильный бизнес не так прост, как может показаться на первый взгляд. Но он приносит большое моральное удовлетворение. И если правильно с ним работать, становится прибыльным», – говорит президент Казахской Моторной Компании «Астана Моторс» Нурлан Смагулов.

В интервью «Эксперту Казахстан» г-н Смагулов объясняет, при каких условиях этот бизнес может быть успешен.

– Нурлан Эркeбуланович, как бы вы оценили сегодняшнее состояние автомобильного рынка Казахстана?

– Рынок становится более легализованным и более предсказуемым. Он активно развивается: ежегодный рост составляет 60%. Официальных, или «белых», дилеров становится больше, чем «серых». За последние 5 лет доля официальных дилеров в структуре продаж новых автомобилей увеличилась с 50 до 85%.

К сожалению, сохраняется соотношение second-hand и новых автомобилей. Доля последних – всего 10–15% от общего объема продаж, а налоговые поступления от ввоза новых автомобилей составляют 60%, хотя должно быть все наоборот.

– Почему не удается изменить это соотношение?

– Подержанные автомобили завозятся в основном «вчерную», когда занижается стоимость автомашин, а значит, уменьшаются налоговые выплаты. Россия давно протекционирует «белых» дилеров и производителей, ограничивая ввоз подержанных автомобилей.

Молдавия в конце прошлого года ввела запрет на импорт автомобилей, произведенных до 1996 года. Казахстан же является местом сбора металлолома из Западной Европы, Японии, Восточной Европы. И к нам нередко завозят экземпляры, которым 15–20 лет. Это влечет ряд проблем, в частности, ухудшение экологической ситуации, рост ДТП из-за технических неисправностей старых автомобилей.

В настоящее время в Министерстве индустрии и торговли активно обсуждается вопрос повышения акцизного налога на подержанные автомобили. Это означает, что мы движемся к цивилизованному рынку.

– Существует мнение, что отечественный рынок перешагнул очередную ступень в своем эволюционном развитии, есть положительные изменения и в динамике и в структуре спроса на автомобили. Как бы вы оценили это развитие: оно слабое, стабильное или бурное?

– Не скажу, что это развитие бурное, но однозначно – стабильное. Отечественный рынок с каждым годом становится все более продвинутым. Сформировался класс покупателей, которые следят за всеми автоновинками.

Становится больше официальных дилеров, салонов, соответственно, и презентаций, праздников. Не без содействия игроков авторынка развивается рынок поддерживающих программ, предлагаемых как банковским сектором, так и самими дилерами. Это автокредитование, лизинг, страхование и т.д.

– Прежде существовало явное разделение рынка: покупатели брали либо дешевые подержанные, либо дорогие, новые автомашины. Сформировался ли сейчас средний сегмент?

– Сегодня автомобили премиум-класса по-прежнему более востребованы. Причем это относится практически ко всем маркам, которые продаются в «Астана Моторс». Например, Land Cruiser VX, самая дорогая модель Toyota (стоимостью 71,9 тыс. долларов), представленная на отечественном рынке, продается больше, чем Land Cruiser GX (стоимостью 45,5 тысячи долларов). И даже в линейке Hyundai средний сегмент, по сути, провален. Покупатели выбирают либо малолитражный Getz, либо более солидный внедорожник Santa Fe.

Автомобиль с дополнительными опциями уходит намного быстрее, чем автомобиль с «бюджетной» комплектацией.

– Это как-то связано с местными предпочтениями или это общая тенденция?

– Это свидетельствует о том, что в Казахстане средний класс только формируется; это потенциальные покупатели новых автомобилей. Если у человека не хватает денег на новый автомобиль, он покупает подержанный, к примеру BMW, но классом выше. Таким образом он чувствует себя обладателем престижного бренда, позиционирует себя в обществе как удачливый бизнесмен, который может себе позволить ездить на BMW. Скажем, российский рынок в этом отношении быстрее поменялся, отошел от постсоветского состояния. Там есть средний класс, и поэтому Hyundai по объемам продаж там под номером один.

– На кого в первую очередь ориентируются официальные автодилеры, к каким рынкам продаж Казахстан ближе: к Европе, России, Японии? Каковы предпочтения современного среднестатистического казахстанца?

– В какой-то степени благодаря нам и нашим конкурентам дальневосточные автомобили, особенно японские, вышли на первое место по объемам. На втором месте, пожалуй, корейские, на третьем – европейские автомобили.

Сегодня Toyota занимает 40% «белого» авторынка. Да и среди «серых» дилеров это тоже очень популярный автомобиль. Такого разделения нет ни в одной стране мира, включая Японию. Не умаляя заслуг местных дилеров, могу сказать, что подобная популярность в первую очередь обусловлена менеджментом Toyota Motor Co. Сначала они строят сервисные станции, только потом шоу-румы. И их знаменитая фраза «Предвосхищать желание клиентов» тоже сыграла большую роль на рынке. Интересный факт: в 1993 году, когда наш рынок казался вообще смешным (в год покупали всего 150–200 автомобилей), японцы приехали в Казахстан с целью тестирования местного бензина, изучения местного климата, чтобы адаптировать поставляемые к нам автомобили. Это серьезное отношение японцев дало результаты.

Если говорить об отличительных свойствах автобизнеса, то самое главное требование к любому автодилеру – это профессионализм, трудолюбие, инвестиции

Корейцы сейчас очень активно завоевывают рынки. Hyundai входит в пятерку продаваемых машин в Казахстане, их амбиции – войти в тройку. Европейские автомобили особенно популярны в премиум-сегменте. Первая тройка – BMW, Mercedes и Audi. Они конкурентны во всем мире. И конечно, производство Skoda в Казахстане внесет свои коррективы в табели о рангах.

– Продажи легковых машин в автосалонах растут параллельно во всех сегментах. На ваш взгляд, это свидетельство повышения благосостояния жителей страны или, скорее, развития специализированных программ по лизингу и автокредитованию?

– Рост наблюдается во всех сегментах, однако по-прежнему 50% «белого рынка» продается в сегменте 4x4, т.е. полный привод. Кроме того, во всех наших брендах внедорожники занимают первое место по продажам. Это говорит о том, что не в последнюю очередь на выбор влияет и состояние дорог в стране.

Что касается лизинга и автокредитования, эти программы сдвинули процесс продаж в лучшую сторону. По отдельным брендам, например Hyundai, доля продаж в кредит достигла 40%. В структуре продаж Toyota продажи в кредит составляют 30%.

Мы начали развивать автокредитование года 3 назад. Банки на волне успеха ипотеки, почувствовав вкус к потребительскому рынку, тоже активно развивают свои проекты. Мы разработали специальную программу автокредитования с Казкоммерцбанком, с Банком ТуранАлем, с АТФ Банком. И конкуренция между ними идет в буквальном смысле за каждого клиента. Работа с известными дилерами – это возможность усилить свое положение на кредитном рынке.

Если раньше мы доплачивали банкам, чтобы снизить процент по автокредитованию, то сегодня банки сами снижают ставки.

К примеру, европейцы вообще не совершают крупные покупки за наличные. Свыше 90% продаж либо в лизинг, либо в кредит. Причем применяются более сложные схемы кредитования. К примеру, покупаешь машину, через 2 года, еще не вернув этот кредит, возвращаешь машину в автосалон, доплачиваешь, берешь новую машину. Аналогичную схему trade-in мы планируем внедрить в ближайшее время. Не думаю, что в краткосрочной перспективе этот бизнес будет прибыльным, но данный проект позволит продвигать нашу продуктовую линейку, укрепит лояльность клиентов, создаст предпосылки, чтобы клиенты возвращались к нам второй, третий раз.

– Что, по вашему мнению, способствует достижению успеха в автомобильном бизнесе?

– Умение рисковать. Риск – вообще составляющая бизнеса в любой сфере. Потому что бизнес – это произведение чего-то нового: новых услуг, новых идей, новых продуктов. И невозможно с точностью определить, как этот продукт проявит себя на рынке. В отношении бизнеса у меня нет страха. Есть переживания, но нет страха потерять, потому что наше поколение бизнесменов – люди, которые состоялись из ничего. Мы не получали наследство. Мы закалены потерями, создающими почву здоровой агрессии, необходимой в рыночных отношениях. Мы не зациклены на деньгах. В этом наша свобода.

Если говорить об отличительных свойствах автобизнеса, то самое главное требование к любому автодилеру – это профессионализм, трудолюбие, инвестиции. Причем инвестиции очень серьезные. Автомобильный рынок финансово емкий. Это не просто шоу-рум. Необходимо создать сервисную зону с 20–30 постами, каждый из которых стоит не менее 10–20 тыс. долларов. Открыть один автомобильный центр сегодня по всем требованиям современного рынка стоит как минимум 3–10 млн долларов. Плюс развитие региональной сети.

Чтобы выдержать конкуренцию и продлить дистрибьюторское соглашение, ты должен все время работать, вкладывать, обучать персонал, сертифицировать его не только в своих учебных центрах, но и в России, Японии, Европе. Необходимо наращивать объемы продаж, внедрять мировые стандарты, быть лучше.

Невозможно продвигать любые марки, потому что есть четкие предпочтения, которые сложились на рынке. Чтобы их изменить, нужны колоссальные инвестиции в рекламу. Нужно менять идеологию

Сейчас мировая премьера автомобиля проходит одновременно в 50–60 странах мира. И ты должен презентовать автомобиль в эти же сроки. Если раньше нам что-то прощали, то сегодня мы работаем по общепринятым мировым стандартам.

Это не простой бизнес, как может показаться на первый взгляд. Но он приносит большое моральное удовлетворение. И конечно, если правильно с ним работать, становится прибыльным.

– Известно, что изначально автодилеры стремились продавать больше автомобилей, уделяя малое внимание сервису. Сейчас, вероятно, сложно продать новый автомобиль, не обеспечив этот процесс необходимыми сервисными условиями…

– В условиях когда конкуренция между автопроизводителями постоянно усиливается, клиент подсознательно решает, какую марку автомобиля ему купить, исходя из многих факторов. В том числе он думает и о том, что будет делать с автомобилем, когда выйдет за двери автосалона. Мы вкладываем серьезные инвестиции в создание автосервисных станций во всех регионах страны. Более того, мы создали специальные учебные центры, где механики повышают квалификацию, получают аттестацию. Причем они мотивированы обучаться, так как от уровня знаний сотрудника зависит и его зарплата, и премиальные.

– Есть мнение, что при профессиональном маркетинге и определенных вложениях в Казахстане сейчас можно с успехом продвигать любые марки, поскольку резервы спроса колоссальны…

– Невозможно продвигать любые марки, потому что есть четкие предпочтения, которые сложились на рынке. Чтобы их изменить, нужны колоссальные инвестиции в рекламу. Нужно менять идеологию. Это все-таки история, становление нескольких поколений автолюбителей в стране. Я не думаю, что возможно скорое продвижение продаж таких машин, как Chrysler, General Motors, Cadillac, хотя на рынке их становится больше. С другой стороны, наш рынок не воспримет индийских, пакистанских или китайских производителей. Хотя все может быть.

– Китайцы сейчас активно пытаются работать на местном рынке…

– Пока качество китайских автопроизводителей оставляет желать лучшего. Но Китай демонстрирует быстрое развитие в других секторах глобального промышленного рынка, повышение качества продукции. И потому нельзя исключать, что в перспективе их автомобили смогут составить серьезную конкуренцию. Да, к нам поступали предложения от китайских концернов, но в среднесрочной перспективе мы не планируем работать с ними, так как придерживаемся той философии, которая была всегда: «Астана Моторс» – это бренд, представляющий качественные автомобили и качественное обслуживание.

– Нет ли конфликта интересов внутри «Астана Моторс» по продажам автомобилей разных марок?

– Это вопрос, который задают нам все производители. «Астана Моторс» – зонтичный бренд. Одни и те же люди не занимаются продажами BMW, Toyota или Subaru. Это невозможно. В автомобильное подразделение «Астана Моторс» входят несколько компаний, развивающих тот или иной бренд. У каждой компании своя кредитная история, свои активы, политика, маркетинг, реклама. «Астана Моторс» помогает им в развитии основных средств, в передаче традиций рынка, корпоративной культуры. Мы привлекаем финансы с рынков, внутренние ресурсы, кредитные линии, проводим переговорные процессы, ставим задачи, выполняем все требования производителей. Что касается идеологии развития каждого бренда – у каждого свои маркетинговые приемы. Есть даже свои профессиональные секреты. В России яркий пример мультибрендовой компании – группа «Рольф».

Рано или поздно сюда придут сами производители. Toyota уже открывает свое представительство, то же самое планирует сделать Nissan. И наша задача – развить розничную сеть, создать сервис, завоевать внимание клиентов. Если бы мы имели в своем портфеле только один бренд, мы были бы маленькой компанией. Рынок узкий, нам хочется экстраполировать наш опыт и на другие бренды.

– Насколько я знаю, к казахстанскому рынку проявляет интерес компания «Рольф»…

– Да, «Рольф» получила права от Mitsubishi и подписала с одним из местных дилеров соглашение. С нами обсуждалась подобная возможность, но мы по ряду причин воздержались от подписания дилерского соглашения. Хотя это очень лестное предложение, и окончательно наши отношения с «Рольф» по этому вопросу мы не прервали.

– А еще остались какие-либо марки автомобилей, которые вы хотели завезти?

– Да, но конкретизировать не буду, иначе конкуренты могут принять это как руководство к действию (смеется). Есть потенциально успешные в нашей стране бренды, переговоры по которым мы ведем. Подробности – это уже коммерческие интересы. Мы находимся в состоянии жесткой конкуренции. Причем «Астана Моторс» – определенный раздражитель для рынка, на котором мы сейчас занимаем 32%. Множество программ, в частности по лизингу и кредитованию, мы запустили первыми. И все время пытаемся сделать что-то новое. Нам нравится быть провокаторами, в хорошем смысле этого слова, на автомобильном рынке. Как мы говорим, взламывать лед вокруг себя, создавать новое. Быть лидером не просто, это большая ответственность. Невозможно работать без ошибок. Со стороны это, наверное, видно, есть повод сказать, что мы что-то делаем не так. Но, несмотря на ошибки, мы поступательно движемся вперед.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики