Проблемы акселерации

Пивной рынок Казахстана вот уже несколько лет удерживает лидерство среди стран СНГ по темпам роста. Однако рост обеспечивается в основном за счет импортных брендов, ведущих агрессивную рекламную политику. Отечественным пивоварам необходимо изменить свои маркетинговые стратегии, чтобы переломить этот негативный для местных производителей тренд

Проблемы акселерации

Интенсивный рост казахстанского рынка пива обусловлен несколькими факторами, в том числе общемировыми. Так, в последнее время в мире отчетливо наблюдается тенденция перераспределения потребительских предпочтений: пиво отвоевывает значительную часть потребительской аудитории у крепких алкогольных напитков, в связи с чем мировой рынок демонстрирует динамичный рост, тогда как производители крепких напитков теряют прибыль. В Казахстане и в странах СНГ в целом такая тенденция прослеживается наиболее отчетливо. Эксперты рынка рассматривают этот фактор в совокупности с другими, являющимися скорее причиной роста пивного рынка, чем его следствием.

Мощности наполовину

Рынок пива в Казахстане по разным оценкам составляет от 60 до 67 млрд тенге. За последние пять лет средний показатель роста рынка составлял 25–30% в год. Подобная тенденция сохранится и в текущем году: по итогам первых четырех месяцев, традиционно не самого удачного сезона для продаж пивной продукции, рынок вырос более чем на треть в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

В настоящее время в Казахстане действует порядка 80 пивоваренных предприятий различной мощности. Лидерами среди них являются ТОО «Шымкентпиво», АО ИП «Эфес-Караганда» и его алматинский филиал, ТОО «Пивоваренная компания “Дербес”» (бывшая «Ак-Нар»), Первый пивоваренный завод, ОАО «Роса» (Павлодар), «Динал» (Heineken) (см. график 1). К ведущим игрокам на рынке можно также отнести транснациональные компании Baltic Beverages Holding (ВВН) и SUN Interbrew, которые являются основными импортерами брендированного пива. Совокупная доля лидеров в производстве и отгрузке продукции составляет почти 90%. На долю 10 ведущих брендов (по данным консалтинговой компании ASNielson, это «Балтика», «Дербес», «Ирбис», «Карагандинское», «Клинское», «Тянь-Шань», «Павлодарское», «130», «Шымкентское» и «Алма-Ата») приходится примерно 80% всего объема продаж.

В прошлом году местными пивоварами произведено около 400 млн литров, притом что общий производственный потенциал этого рынка оценивается в 600 млн литров. То есть мощность большинства предприятий используется лишь наполовину. В ближайшее время прогнозируется, что прирост пива в натуральном выражении составит около 80 млн литров. Однако даже этот объем производства не сможет восполнить растущие потребности рынка. Что, по сути, является «зеленым светом» для импорта продукции.

Рынок вырос не только количественно, но и качественно. По словам директора по маркетингу ТОО «Пивоваренная компания “Дербес”» Андрея Германа, все изменения, происходящие на рынке, продиктованы прежде всего спросом. «Тенденции развития пивного рынка Казахстана заключаются прежде всего в росте экономического благосостояния граждан. Меняются менталитет и предпочтения. Сейчас казахстанцы все больше предпочитают вести здоровый образ жизни, который предусматривает отказ от крепких спиртных напитков», – говорит директор управления по маркетингу и продажам Erzmann Brewery Виталий Лисунов. – Естественно, такая ситуация не может не влиять на поведение игроков рынка. Им приходится менять свою стратегию и перекраивать ее под потребителя».

Битва брендов

Такой бурный рост, который демонстрирует казахстанский рынок пива, не может оставить равнодушными импортеров. По данным компании ASNielson, доля отечественного пива (бутилированного и баночного) в I полугодии 2006 года составила 67% против 33% импортируемого в республику пива. За аналогичный период прошлого года местное пиво занимало 75% от всего объема продаж. По информации аналитиков казахстанской пивоваренной компании Erzmann Brewery, импорт пива в Казахстан постоянно увеличивается. Если в 2001 году он составлял только 2% от общего объема, то уже к концу нынешнего года доля импорта составит 19%, а в следующем может достичь и 26%.

По итогам последних нескольких лет, некоторые ведущие пивоваренные заводы имеют устойчивые показатели роста (в объемах производства и отгружаемой продукции), а некоторые из них опережают темпы роста рынка. Прирост реализации в натуральном выражении показывают основные крупные производители: «Шымкентпиво», «Эфес», «Дербес», Первый пивоваренный завод. «За последние три года показатели роста компании “Дербес” составили 150%, тогда как рынок за этот период вырос на 75%, – говорит Андрей Герман. – Хотя если говорить об условиях роста в сложившейся ситуации, то мы растем в основном за счет самого рынка, то есть за счет завоевания тех объемов, которые теряют более слабые игроки».

Однако следует признать, что местные производители изначально проигрывают конкуренцию импортному пиву из-за дефицита собственных брендов. «Я бы не стал говорить, что у нас нет собственных брендов, но они появились сравнительно недавно. Чтобы как-то выразиться на рынке и громко заявить о себе, местным игрокам приходится брендировать свою продукцию, что выводит ее в более высокие ценовые сегменты. Это находит поддержку у потребителя», – утверждает г-н Герман. Тем не менее, по его словам, рынок не настолько развит, чтобы говорить о межбрендовой конкуренции, «однако спрос на такую продукцию существует и имеет устойчивую тенденцию к увеличению. Пока эту потребность восполняют более сильные и конкурентоспособные российские бренды».

Поэтому, по нашему мнению, первоочередная задача для отечественных предприятий пивной промышленности – развитие собственного портфеля брендов, после чего можно будет говорить о нормальной конкуренции с российскими марками. Именно такую политику пытаются выстроить многие производители. По словам Виталия Лисунова, прежде всего необходимо кроме наращивания мощностей предприятия уделять первостепенное внимание развитию нематериальных активов компании, создавать портфели, расширять линейки, направления развития в новых сегментах, нишах. Только при правильном осуществлении стратегии компания будет двигаться вместе с рынком, иначе рынок выкинет ее улицу – это только вопрос времени.

Снижение качества напитка, а также ослабление маркетинговой политики сразу после выхода марки на рынок являются двумя наиболее распространенными ошибками, которые в конечном итоге приводят к снижению продаж или того хуже – исчезновению бренда. Многие успешные марки, имеющие хорошую позицию и долю на рынке несколько лет назад, сейчас находятся в плачевном состоянии. Причиной этому может быть сокращение издержек, после того как производители посчитали, что прочно заняли нишу. Это и снижение рекламных бюджетов, и переход на более дешевое, низкокачественное сырье.

От дешевого – к дорогому

Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Комкон-2 Евразия» 3 года назад, потребительские предпочтения казахстанцев были выражены достаточно слабо. Однако последние исследования того же агентства констатируют факт повышения требований к качеству. Появление на рынке большого количества новых торговых марок, а также повышение уровня доходов населения перекраивают раннюю статистику распределения продаж пива по ценовым сегментам. В последнее время прослеживается прямая корреляция между ростом благосостояния, повышением уровня потребления пива и предпочтением более дорогого брендированного продукта. По данным аналитического отдела Erzmann Brewery, начиная с 2003 года, продажи пива экономкласса по отношению к году нынешнему сократятся ровно вдвое (с 40 до 20% от общих продаж). В то же время пиво сегмента «среднеценовой» займет на рынке долю порядка 69% против 55 – в 2003 году. Пиво «премиум» займет 10-процентную долю рынка, в то время как три года назад его доля составляла 4,5%. Доля пива сегмента «люкс» достигнет 1%, что в два раза больше предыдущих показателей.

Однако нижний ценовой сегмент нельзя окончательно сбрасывать со счетов. В основном это касается нетарированного пива. Это сегмент, на котором очень прочные позиции удерживают две марки пива, – «Шымкентское» и «Жигулевское».

По данным маркетингового отдела «Ак-Нар», со вхождением страны в ВТО, а также появлением на рынке пива в ПЭТ (пластиковая упаковка) ситуация может измениться и экономсегмент вновь может отвоевать свои позиции. Дело в том, что Казахстан – это чуть ли не единственная страна, в которой запрещен разлив пива в ПЭТ. С появлением такого продукта на рынке большой объем продукции может перейти из разливного сегмента в ПЭТ. Причем цена ПЭТ будет практически такой же, как и у нетарированного пива.

«Мы продаем свое пиво в кегах, стеклянных бутылках и алюминиевых банках. К сожалению, продажа напитков в таком перспективном и динамично развивающемся формате, как пластиковая упаковка, в РК запрещена, что, по нашему мнению, значительно тормозит развитие рынка напитков вообще и пивного рынка в частности», – рассказывает менеджер по PR транснациональной компании SUN Interbrew (бренды Stella Artois, Brahma, Staropramen и другие) Алексей Шавензов.

Транснациональное пиво

Бурный рост отечественного рынка пива делает его привлекательным не только для дистрибьюторов и дилеров, но и для инвесторов. Основные приобретения транснациональных пивоваренных компаний в Казахстане были сделаны несколько лет назад. Efes Beverages Group возродила Карагандинский пивоваренный завод, Baltic Beverages Holding купила пивоваренную компанию «Ак-Нар» (ныне «Дербес»), компания Heineken NV стала совладельцем «Динала». По данным Агентства по статистике, их совокупная доля на рынке произведенного и отгруженного пива в прошлом году составила 46,7%. Однако за последние годы инвестиционная привлекательность местных предприятий несколько снизилась. «Мы уже третий год ожидаем прихода на наш рынок компании SUN Interbrew. Но решение этого вопроса откладывается. Вероятнее всего, их ресурсы больше сфокусированы на российском рынке, равно как и Heineken», – говорит Андрей Герман.

Виталий Лисунов также считает, что выхода на наш рынок новых крупных игроков в ближайшее время не предвидится. На данный момент рынок пива в принципе поделен, и даже если зайдет новый крупный игрок – шансы занять на рынке значительную долю у него весьма малы. Наиболее вероятными сделками, по мнению г-на Лисунова, могут стать покупки АО «Сусындар» и завода «Семей Су» в Семипалатинске (производившего в свое время пиво «7 бочек», но сейчас простаивающего). «Но как игрок “Сусындар” слишком маленький и рисковый (кредиты, возможный перенос за черту города, слабый имеющийся портфель), а “Семей Су” – слишком большой: очень тяжело развивать мощности, которые там имеются. К тому же нынешние владельцы завода, скорее всего, будут стремиться продать “Семей Су” в комплексе, а это и производство водки, и напитков, и стеклотары, – что может быть не очень интересно SUN Interbrew и другим крупных холдингам», – говорит г-н Лисунов. В SUN Interbrew отказались озвучить планы компании относительно казахстанского рынка, но подчеркнули, что рассматривают его как весьма перспективный.

В последнее время прослеживается прямая корреляция между ростом благосостояния, повышением уровня потребления пива и предпочтением более дорогого брендированного продукта

Вероятность того, что ВВН в ближайшее время станет производить бренды из своего портфеля на мощностях казахстанских заводов, тоже под большим вопросом. Сами менеджеры компании отрицают, что такая возможность существует в ближайшей перспективе. Недавно представители ВВН анонсировали свой выход на узбекский рынок. Очевидно, что к строительству собственного предприятия в Узбекистане BBH подтолкнули серьезные заградительные меры по импорту пива в эту страну: в Узбекистане действуют самые высокие акцизные ставки среди стран СНГ. Производственная мощность завода составит 1 млн гектолитров в год при возможном его увеличении. В российском представительстве BBH рассказали, что на заводе в Узбекистане будут производиться локальные марки и некоторые бренды из портфеля BBH. Возможно, «Балтика» станет ведущим брендом. Вполне вероятно, что, имея такие производственные мощности в соседней с Казахстаном стране, ВВН желает выйти и на наш рынок. Тем более что, по словам Андрея Германа, объем потребления пива в Узбекистане достаточно низкий. Соответственно, компании придется искать дополнительные рынки сбыта своей продукции.

Ввозим больше, чем вывозим

Россия является основным экспортером пива на рынок Казахстана. Для европейских стран местный рынок не представляет интереса в плане экспортного потенциала.

Лидером среди экспортеров вот уже несколько лет является торговая марка «Балтика». Ее доля от всех экспортных поставок составляет почти 80%. «Балтика» обладает широкой линейкой брендов, представленных в Казахстане, и может позволить себе расширять эту линейку. По словам менеджера по PR компании Александра Соболева, «Балтика» чувствует себя достаточно уверенно и занимает прочные позиции на местном рынке. Сейчас ВВН принадлежит более чем пятая часть всего казахстанского рынка (38,5 млн литров по итогам прошлого года) и, возможно, в будущем повысит объемы экспортируемой в Казахстан продукции. «Динамика роста, которую демонстрирует в последнее время ваш рынок, представляется очень привлекательной для нашей компании. учитывая, что уровень потребления пива, составляющий в Казахстане около 20 литров в год на человека, свидетельствует, что задел для развития рынка просто огромный. Для сравнения, уровень потребления пива в России на сегодняшний день составляет примерно 60 литров, а в Европе, в той же Чехии, эта цифра переваливает за 100 литров», – говорит г-н Соболев.

С ним согласен Алексей Шавензов: «Потребление пива на душу населения в Казахстане сегодня находится на сравнительно низком уровне. Казахстан, на наш взгляд, все больше интегрируется в процессы, происходящие в экономическом пространстве Европы, ее пивная культура оказывает существенное влияние на казахстанских жителей. Это дает основания делать выводы о перспективности пивоваренного рынка в Казахстане. Несмотря на то что акцизный налог, взимаемый с ввозимой продукции в 5 раз выше, чем налог, взимаемый с местных производителей, ежегодный рост объемов продаж нашей продукции в Казахстане составляет около 20–25 %».

Казахстанские же компании ориентироваться на экспорт не спешат. По данным Союза пивоваров Казахстана, объем экспорта составил всего 0,5% от общего объема произведенной продукции. Основным экспортером является Шымкентский пивоваренный завод, который в силу своего географического расположения имеет выход на соседние узбекский и киргизский рынки. Так, по некоторым данным, за прошлый год этим заводом было поставлено около 40% своей продукции в приграничные с областью регионы Узбекистана. Экспортом «среднеценового» пива также занимаются и некоторые другие компании, например «Ак-Нар», «Динал», хотя эти торговые операции представляют для них больше имиджевый, чем коммерческий интерес.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?