Скрижали от Боба

Эй, Доктор Реклама! Не пора ли заняться лечением самого себя?

Скрижали от Боба

Книг о рекламе написано много и разных. Но книга Боба Гарфилда «Десять заповедей рекламы» выделяется из общей массы уже своей обложкой, на которой помимо имени автора и заголовка воспроизведен – в англоязычном варианте – весьма двусмысленный рекламный слоган Кевина Кляйна «For YOU, CK».

Впрочем, дизайн обложки наряду с русским названием – работа издательства «Питер». И если обложка привлекает взгляд, то названием издательство, вольно или невольно, поставило книгу Боба Гарфилда в один ряд с адаптированными текстами из разряда «Как стать богатым за 5 дней» или «7 золотых правил успешного коммивояжера».

Конечно, подобная литература тоже имеет право на существование. Мне просто хочется предостеречь вас от ошибки занесения «Десяти заповедей рекламы» в данную категорию.

На английском книга называется «And Now a Few Words From Me: advertising's leading critic lays down the law, once and for all», что в вольном переводе звучит как  «...А теперь пара слов от меня лично: ведущий критик рекламы дает вам закон, один раз и для всех». Помимо непривычной длины заголовка, нашему читателю трудно с первого взгляда предположить, о чем идет речь.

Иное дело в странах англоговорящих, прежде всего в Америке. Там можно указать только одно имя, и каждый, кто заинтересованно подходит  к шкафам с литературой о рекламе, будет мгновенно знать, что и кто скрывается за обложкой. Боб Гарфилд – один из  наиболее авторитетных рекламных критиков в первую очередь телевизионных роликов.

В течение последних 20 лет ведет колонку Ad Review в журнале Аdvertising Аge, а также активно сотрудничает с такими крупнейшими американскими изданиями, как USA Today, The New York Times, The Washington Post Magazine, Playboy и Sports Illustrated. Кроме писания статей и книг, Гарфилд успевает работать на телевидении в качестве аналитика рекламных материалов для ABC News.

Несмотря на то что сам он никогда не работал в рекламном бизнесе, Боб не упускает в своей книге возможности отметить это – Гарфилду удалось стать одним из немногих критиков, к чьему мнению о качестве той или иной рекламной кампании всегда внимательно прислушиваются. Так, однажды главный руководитель по маркетингу компании  Coca-Cola USA «к полудню понедельника "зарубил" кампанию по рекламе нового бренда стоимостью в 200 млн долларов, после того как утром этого дня прочитал нашу колонку, в которой описывались многочисленные недостатки этой кампании».

Книга разделена на 10 глав, в которых автор излагает свое видение грехов и добродетелей современной рекламы и дает советы: главным образом, как не грешить: чего не следует делать, чему не стоит верить, о чем не стоит думать и в чем не стоит заблуждаться.

Боб Гарфилд последовательно проводит мысль о том, что, в общем-то, не имеет никакого значения, насколько оригинальна идея, положенная в основу рекламного продукта, и как безукоризненно ее воплощение художественными средствами – если объемы рекламируемого товара не увеличились, деньги клиента потрачены зря.

Автор не без сарказма отмечает, что зачастую как рекламные агентства, так и их клиенты «настолько увлечены процессом реализации своих творческих представлений, что совершенно упускают из виду, как результат их работы воспринимается внешним миром».

В то же время Боб Гарфилд готов признать, что рекламным агентствам приходится иметь дело с конфликтом интересов. С одной стороны, та реклама, которая лучше всего работает в продвижении товара клиента на рынке, далеко не всегда получает престижные награды, но, имея такие награды, расставленные и развешанные по офису, гораздо легче заполучить клиента. А ведь еще есть и потребители рекламы, с которыми, увы, тоже приходится считаться. Тем более что технический прогресс вложил в их руки мощнейшее оружие в борьбе с неудачным роликом – пульт дистанционного переключения телевизионных каналов. 

Боб безапелляционно заявляет, что 99% рекламной продукции, заполняющей телеэкраны, в том числе те ее образцы, что завоевывают международные награды, «ужасны только потому, что они претендуют на художественность». «Будьте проще, и к вам потянутся люди!» – говорит мистер Гарфилд своим чрезмерно увлекающимся креативом коллегам по цеху.

Боб Гарфилд, и сам являя собой яркий образец нарушителя правил, тем не менее в качестве первой и основной заповеди для человека, работающего в рекламной индустрии, предлагает тезис: «Правила установлены для того, чтобы их выполняли». Бойтесь агентств, табу нарушающих! Ибо «дорога в рыночный ад устлана брендами, которые пошли на поводу у очередного вдохновленного "правонарушителя" с его эксцентричными идеями».

И еще один аргумент в пользу «Десяти заповедей» – мягкий (а порой и жесткий) юмор и афористичность, с которым они изложены. Впрочем, афоризмы, часто встречающиеся в книге, касаются не только дел рекламных. Например: «Вы, несомненно, должны уважать своих родителей, потому что без них у вас не было бы всех тех неврозов, которые делают вас столь уникальной личностью».

Итак, подведем итоги. «Десять заповедей рекламы» – прекрасный образец вещи в себе, то есть это книга, которую интересно читать просто потому, что читать ее интересно (спасибо автору и переводчикам). То, что Боб Гарфилд выбрал в качестве главного героя рекламный бизнес, нисколько не сказалось на его способности излагать вещи ясно, познавательно и с юмором. Тем не менее книга может оказаться полезной и специалистам по рекламе, пиару,  а также маркетологам и просто топ-менеджерам.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее