На войне как на войне

Мирная эпоха равнения на потребителя подходит к концу. Сегодня, чтобы выжить на рынке, компании должны вести войны против своих конкурентов. Маркетинговые войны

На войне как на войне

К двум типам книг на экономическую тему я отношусь с некоторой опаской: книгам, в которых больше 300 страниц, и тем, которые обещают «удвоение объемов продаж» сразу после того, как ты перевернешь последнюю страницу. Оставаясь один на один с представительницами первой категории, я скоро начинаю ощущать неуютное предчувствие, что в очередной раз не дочитаю ее до конца; при виде второй появляется крамольная мысль: если ты, уважаемый автор, можешь делать быстрые деньги, то зачем пишешь книжки? Впрочем, это тоже способ делания денег – на мне, дорогом читателе.

«Маркетинговые войны» Джека Траута и Эла Райса не относится ни к одной из вышеперечисленных категорий: в ней чуть больше 250 страниц и она ничего не обещает.

Наверное, именно это наряду с убедительно изложенной концепцией «маркетинг – это война» предопределило ее успех. Плюс простота изложения, помноженная на чувство юмора.

Первое издание увидело свет в 1986 году в Соединенных Штатах и быстро стало классикой жанра. Ни одна книга по маркетингу, изданная позже, не обходится без ссылки на этот труд. Не удивлюсь, если «Войны» входят в списки обязательной к прочтению литературы на экономических факультетах.

Что такое маркетинг? Общепринятое определение  – процесс по направлению товаров и услуг от производителя к потребителю. Главный принцип такого маркетинга – «покупатель всегда прав» и всегда знает, что он хочет. Залог успешной работы на рынке – своевременное отслеживание и реагирование на изменения покупательского спроса.

«Воины» от маркетинга заявляют, что все это, извините, пацифистский вздор. «Маркетинг – это война, где конкуренты – враги, и наша цель их победить». Покупатель – это то поле боя, на котором ведутся войны. Забудьте фокус-группу и займитесь «мочиловом» конкурентов.

По глубокому и страстному убеждению Траута&Райса, то, что изложено  на страницах традиционных учебников, стремительно уходит в прошлое. Да, со времени окончания Второй мировой войны и до середины 1980-х Его Величество Покупатель был примадонной, вокруг которой суетились производители. Но сегодня  успех компании на современном рынке все больше и больше зависит не столько от  того, как она ведет себя с покупателями, а от того, как она ведет себя с конкурентами. И здесь нужно оговориться – читая книгу, пожалуйста, не забывайте о чувстве юмора и не воспринимайте военные параллели буквально.  Понятное дело, менталитет, но все же…

В качестве цитатообразующего классика Траут и Райс выбрали прусского генерала Карла фон Клаузевица. В 1832 он выпустил книгу «О войне», в которой описывает стратегические принципы, определяющие успех любого вооруженного конфликта. По мнению авторов,  «это лучшая книга о маркетинге из когда-либо написанных». Если творчески развивать позиции «Маркетинговых войн», то наиболее грамотные специалисты в этой области готовятся в стенах Военной академии имени М.В. Фрунзе, ибо «маркетологи должны учиться на примерах величайших военных сражений».

Первым и основополагающим принципом успеха любой маркетинговой кампании (обратите внимание на военную терминологию – «кампания») является принцип силы. Так сказал пруссак. А Траут&Райс приложили к своей области специализации: яблоко падает вниз… «сильные армии побеждают слабые… большие компании одерживают верх над маленькими». 

Остальные принципы разложены по четырем группам. Первая состоит из принципов оборонительной маркетинговой войны. Среди них: только сильный может себе позволить эффективно обороняться; лучшая защита - это нападение; если конкурент начал атаку, сделай все, чтобы она захлебнулась. Следующая группа описывает наступательную маркетинговую войну: успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабину в руководстве противоборствующей стороны и нанеси удар именно в это место; атакуя, не распыляйся.

Третья группа принципов – это принципы обходного маневра/флангового удара. Успешный фланговый маневр может быть сделан только в том сегменте рынка, в котором у твоего конкурента слабые позиции. Залог успеха флангового удара – в его внезапности. Повергнув конкурента в бегство, преследуй и добей, ибо «без этого ни одна победа не будет иметь серьезного результата» – К. Клаузевиц. И заключительная группа касается так называемой партизанской маркетинговой войны. Это тактика, позволяющая выжить небольшим компаниям среди акул бизнеса: сегмент рынка, на который вы претендуете,  должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; крутясь под ногами гигантов, не кусай их за щиколотки; будьте готовы свернуть свои дела в любой момент.

Все эти принципы остроумно иллюстрируются авторами на примере четырех маркетинговых войн (каждой посвящена отдельная глава): войны напитков Cola, пивная война, война гамбургеров и компьютерная война.

Как у всякого выпадающего из рамок общепризнанного интеллектуального творения, оценки книги Траута и Райса варьируются от «один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу» до «бездарного, неглубокого образчика поп-маркетинга». Какое из этих определений ближе к истине, судить вам.  А там кто знает, придет время и маркетингового переложения «Науки побеждать» Александра  Васильевича Суворова. «Маркетинг по-русски, или Как взять Измаил, не переходя через Альпы»…

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее