На войне как на войне

Мирная эпоха равнения на потребителя подходит к концу. Сегодня, чтобы выжить на рынке, компании должны вести войны против своих конкурентов. Маркетинговые войны

На войне как на войне

К двум типам книг на экономическую тему я отношусь с некоторой опаской: книгам, в которых больше 300 страниц, и тем, которые обещают «удвоение объемов продаж» сразу после того, как ты перевернешь последнюю страницу. Оставаясь один на один с представительницами первой категории, я скоро начинаю ощущать неуютное предчувствие, что в очередной раз не дочитаю ее до конца; при виде второй появляется крамольная мысль: если ты, уважаемый автор, можешь делать быстрые деньги, то зачем пишешь книжки? Впрочем, это тоже способ делания денег – на мне, дорогом читателе.

«Маркетинговые войны» Джека Траута и Эла Райса не относится ни к одной из вышеперечисленных категорий: в ней чуть больше 250 страниц и она ничего не обещает.

Наверное, именно это наряду с убедительно изложенной концепцией «маркетинг – это война» предопределило ее успех. Плюс простота изложения, помноженная на чувство юмора.

Первое издание увидело свет в 1986 году в Соединенных Штатах и быстро стало классикой жанра. Ни одна книга по маркетингу, изданная позже, не обходится без ссылки на этот труд. Не удивлюсь, если «Войны» входят в списки обязательной к прочтению литературы на экономических факультетах.

Что такое маркетинг? Общепринятое определение  – процесс по направлению товаров и услуг от производителя к потребителю. Главный принцип такого маркетинга – «покупатель всегда прав» и всегда знает, что он хочет. Залог успешной работы на рынке – своевременное отслеживание и реагирование на изменения покупательского спроса.

«Воины» от маркетинга заявляют, что все это, извините, пацифистский вздор. «Маркетинг – это война, где конкуренты – враги, и наша цель их победить». Покупатель – это то поле боя, на котором ведутся войны. Забудьте фокус-группу и займитесь «мочиловом» конкурентов.

По глубокому и страстному убеждению Траута&Райса, то, что изложено  на страницах традиционных учебников, стремительно уходит в прошлое. Да, со времени окончания Второй мировой войны и до середины 1980-х Его Величество Покупатель был примадонной, вокруг которой суетились производители. Но сегодня  успех компании на современном рынке все больше и больше зависит не столько от  того, как она ведет себя с покупателями, а от того, как она ведет себя с конкурентами. И здесь нужно оговориться – читая книгу, пожалуйста, не забывайте о чувстве юмора и не воспринимайте военные параллели буквально.  Понятное дело, менталитет, но все же…

В качестве цитатообразующего классика Траут и Райс выбрали прусского генерала Карла фон Клаузевица. В 1832 он выпустил книгу «О войне», в которой описывает стратегические принципы, определяющие успех любого вооруженного конфликта. По мнению авторов,  «это лучшая книга о маркетинге из когда-либо написанных». Если творчески развивать позиции «Маркетинговых войн», то наиболее грамотные специалисты в этой области готовятся в стенах Военной академии имени М.В. Фрунзе, ибо «маркетологи должны учиться на примерах величайших военных сражений».

Первым и основополагающим принципом успеха любой маркетинговой кампании (обратите внимание на военную терминологию – «кампания») является принцип силы. Так сказал пруссак. А Траут&Райс приложили к своей области специализации: яблоко падает вниз… «сильные армии побеждают слабые… большие компании одерживают верх над маленькими». 

Остальные принципы разложены по четырем группам. Первая состоит из принципов оборонительной маркетинговой войны. Среди них: только сильный может себе позволить эффективно обороняться; лучшая защита - это нападение; если конкурент начал атаку, сделай все, чтобы она захлебнулась. Следующая группа описывает наступательную маркетинговую войну: успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабину в руководстве противоборствующей стороны и нанеси удар именно в это место; атакуя, не распыляйся.

Третья группа принципов – это принципы обходного маневра/флангового удара. Успешный фланговый маневр может быть сделан только в том сегменте рынка, в котором у твоего конкурента слабые позиции. Залог успеха флангового удара – в его внезапности. Повергнув конкурента в бегство, преследуй и добей, ибо «без этого ни одна победа не будет иметь серьезного результата» – К. Клаузевиц. И заключительная группа касается так называемой партизанской маркетинговой войны. Это тактика, позволяющая выжить небольшим компаниям среди акул бизнеса: сегмент рынка, на который вы претендуете,  должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; крутясь под ногами гигантов, не кусай их за щиколотки; будьте готовы свернуть свои дела в любой момент.

Все эти принципы остроумно иллюстрируются авторами на примере четырех маркетинговых войн (каждой посвящена отдельная глава): войны напитков Cola, пивная война, война гамбургеров и компьютерная война.

Как у всякого выпадающего из рамок общепризнанного интеллектуального творения, оценки книги Траута и Райса варьируются от «один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу» до «бездарного, неглубокого образчика поп-маркетинга». Какое из этих определений ближе к истине, судить вам.  А там кто знает, придет время и маркетингового переложения «Науки побеждать» Александра  Васильевича Суворова. «Маркетинг по-русски, или Как взять Измаил, не переходя через Альпы»…

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?