Эпоха полурасцвета

Японские парфюмерно-косметические компании терпят убытки. Причина тому высокая конкуренция на внутреннем рынке Японии, заставляющая производителей искать все новые и новые возможности для привлечения клиента

Эпоха полурасцвета

За II квартал нынешнего года убытки крупнейшей в Японии компании, производящей косметику и парфюмерию, Shiseido составили 16,37 млн евро. В то же время у второго по величине японского производителя данной продукции Kao доходы снизились на 15%, достигнув 89,6 млн евро.

По мнению представителей Shiseido, дело в сложившейся ситуации на внутреннем рынке Страны восходящего солнца, потому как продажи в Азии и Европе были достаточно высоки. На японских производителей потребительских товаров повлияло повышение налогов и маркетинговых издержек, что еще более повысило конкуренцию на рынке. Однако в Shiseido надеются, что это обстоятельство не скажется на годовой прибыли, которая, по прогнозам, составит 161 млн евро, в то время как объем продаж должен превысить 4,7 млрд евро.

Не первый год

Японские компании уже не первый год испытывают трудности из-за слабости и высокой конкуренции на внутреннем рынке. Если за 1997 фискальный год той же Shiseido удалось заработать более 130 млн евро (19,152 млрд иен), то в 1999 году ее прибыль составила лишь 10,332 млрд иен. Такое снижение доходности было вызвано понижением розничных цен на парфюмерно-косметическую продукцию, а также снижением покупательского спроса на собственно японскую косметику и замедлением темпов прироста населения. Это заставило японских производителей отвоевывать позиции у зарубежных компаний или искать новые ниши. В то время как производители из других стран продавали через розничные сети лишь небольшую категорию товаров, пользующуюся наибольшим спросом, японские компании делали ставку на более гибкую систему продаж.

Однако и это не смогло существенно изменить ситуацию в пользу японцев. В 2001 году убытки Shiseido составили более 45 млрд иен, а в 2002-м – 22,768 млрд. Kanebo, являвшаяся ранее второй по величине компанией в Японии, и вовсе оказалась банкротом, после того как самостоятельно не смогла погасить долги перед кредиторами. При этом руководство компании призналось, что в течение пяти лет искусственно завышало прибыль. Удалось остаться на плаву одной лишь Као благодаря правильно выбранной стратегии: они сосредоточились на развитии и создании перспективных брендов, хотя спрос на косметику и парфюмерию класса люкс, на производстве которых специализируется компания, падает не только в Японии, но и в большинстве развитых стран.

Кстати, именно Као три года назад собиралась купить косметический бизнес обанкротившейся Kanebo, правда, сделка так и не была завершена. В октябре 2003 года компании договорились об интеграции своих косметических отделений. Однако в феврале 2004-го Kanebo заявила, что не намерена заключать сделку, по условиям которой производители должны были создать управляющую компанию. Предполагалось, что Као будет контролировать в ней 49%  акций. И Kanebo перешла под контроль государства. «В четверг (12 февраля 2004 года) поздно ночью стороны были готовы пожать друг другу руки и подписать соглашение. Теперь я сомневаюсь в искренности наших партнеров на последнем этапе переговоров», – заявил президент Kao Corporation Такуя Гото. Он также добавил, что сделка могла стать «наилучшим выходом для сотрудников, клиентов, партнеров и Kanebo».

Теперь же государство выставило на торги весь холдинг Kanebo, не желая продавать его по частям. На покупку корпорации уже претендуют несколько компаний, таких как  японские Shiseido, Kose и Kao, французская L'Oreal и американская Procter&Gamble.

В отличие от Као, сосредоточившейся на продвижении люксовых товаров,  Shiseido стала производить косметику и middle-класса. В прошлом году компания вывела на рынок бренд &Face, включающий две линии по уходу за кожей. А недавно компания представила еще две линии декоративной косметики Integrate и Elixir Superier, которая также будет позиционироваться как продукция массмаркет. Планируется, что общий доход от запуска этих брендов составит около 260 млн долларов к концу марта 2007 года. Таким образом, Shiseido удастся занять свою нишу в данном сегменте, который, по мнению экспертов, сейчас является наиболее быстроразвивающимся на парфюмерно-косметическом рынке Японии.    

При этом компания проводит реорганизацию как управления, так и сети поставщиков. Благодаря ей Shiseido надеется изменить структуру ценообразования и увеличить уровень своих доходов. Кроме того, в 2004 году компания объявила о том, что намерена закрыть два из шести крупнейших предприятий в Японии к июню текущего года. По прогнозам, это должно снизить ее производственные расходы на 5% в 2006 году.

Заграница нам поможет

Большинство японских компаний стараются укрепиться не только на внутреннем рынке, но и на рынках других стран, в частности на китайском, самом динамично развивающемся на планете. Темпы его роста составляют 64,3% в год, а общий объем рынка – 6 млрд долларов, к 2010 году он вырастет еще на 60%. И в скором времени объем парфюмерно-косметического рынка Поднебесной значительно превысит объемы рынков США и Японии.

В 2001 году Shiseido открыла в Китае China Strategy Office и провела научно- исследовательскую деятельность по разработке новых продуктов в Пекине, сосредоточившись на китайской медицине. Китай стал настолько стратегически важным практически для всех, не только японских, но и мировых компаний, что они стали прочно укрепляться на этом рынке, открывая десятки и сотни магазинов. У Shiseido в Китае уже есть несколько собственных магазинов косметических средств, а также две фабрики – в Пекине и Шанхае. Однако японской компании этого недостаточно. Через два года Shiseido откроет в Поднебесной 5 тыс. магазинов, благодаря чему, по прогнозам компании, объем продаж в этой стране будет увеличен в пять раз. 

Кроме того, в 2004 году Shiseido поглотила британскую Decleor U.K. Ltd, дабы увеличить свое присутствие на рынке Великобритании – третьем по величине после американского и японского. Эта компания владеет 900 точками продаж, включая 33 точки в торговых центрах. В 2003 году объем продаж на британском рынке вырос лишь на 3,6%, а в 2004-м уже на 5,3%. «Наша цель – увеличить долю Shiseido на косметическом рынке и стать его лидером, увеличивая при этом и качество обслуживания наших дистрибьюторов», – заявил управляющий директор Decleor U.K. Ltd Дэвид Либер.

Као также рассчитывает увеличить прибыль от иностранных сделок, она развивает розничные сети в Китае, Тайване и странах Юго-Восточной Азии, а также в Северной Америке, где продвижением товаров занимается ее дочерняя компания – Goldwell GmbH. Однако насколько будут реальны оптимистические прогнозы Као относительно американского рынка, сказать сложно, так как он так же перенасыщен и конкурентен, как и японский. 

Мужчины подают надежды

Есть лишь один сегмент, который практически во всех странах, в том числе и в США, демонстрирует высокую динамику роста – мужская косметика и парфюмерия. Использование косметики и парфюмерии уже перестало быть табу для мужчин. Например, японские представители сильного пола давно пользуются не только стандартным «джентльменским набором» – кремами для бритья, но и другой косметикой, в том числе и декоративной. С одной стороны, высокий спрос на косметику и парфюмерию у мужчин обусловлен высокой деловой и социальной активностью женщин, с другой – популяризацией данных продуктов.

Только в Японии доля мужской косметики составляет одну десятую от общего объема парфюмерно-косметического – 130,4 млрд иен. Однако аналитики прогнозируют дальнейшей рост мужского сегмента.

Европейский рынок мужской косметики и парфюмерии в 2003 году оценивался в 5,3 млрд долларов, а его рост в 2004 году составил 5,7%. Даже китайские представители сильного пола стали все больше и чаще пользоваться косметикой, тогда как еще несколько лет назад данные продукты на рынке Поднебесной были не очень востребованы. Shiseido, выведшей в 2002 году на китайский рынок серию мужской косметики, пришлось отказаться от ее дальнейшей продажи из-за низкого спроса. После японской компании с мужской косметикой в Китае экспериментировала Avon. Однако ее также постигла неудача, после чего директор по продажам в Китае Чен Цхиксин заявил, что компания больше не намерена продавать мужскую косметику.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности