Путь к кассе

Д-р Пако Андерхилл помогает торговым компаниям понять мотивацию, движущую их клиентами в торговом зале и на подходах к нему

Путь к кассе

Рецензии принято писать на книги, изданные недавно. Желательно, в текущем году. Новинки новинками, но бывает и так, что попадается на магазинной полке книга, пусть и двух-, трехлетней давности, но яркая, оригинальная, этапная. Прочитав такую, считаешь едва ли не гражданским долгом воззвать: «Не пропустите! А если пропустили – обязательно вернитесь!». Именно этот призыв я хотел бы направить тем, кто еще не имел возможности прочесть книгу американца Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать».

Издана на русском языке в 2003 году, а на языке оригинала – в 1999-м. Но ее появление прошло почти незамеченным массовым читателем экономической литературы. Возможно, виною тому стал не совсем удачный дизайн обложки (да простят меня издатели!). Возможно – неадекватный перевод названия книги. Глядя на существо неопределенного пола, судорожно вцепившееся в ручку магазинной тележки для продуктов, и категорично-черное «...Как заставить покупать», первое, что приходит на ум, – очередная шоп-попса. И только имя автора подсказывает знающему человеку, что под вульгарной оранжевой обложкой скрывается труд, замечательный во всех отношениях: по количеству собранного «полевого материала», по качеству его анализа и ясности изложения выводов.

Доктор Андерхилл пришел к своей науке о покупках от наук о людях и среде их обитания – антропологии и городской географии. Если взять частный, но очень популярный среди современных гомо сапиенсов уголок среды под общим названием «торговая точка» и достаточно долго и внимательно наблюдать за поведением в нем человеческих особей обоих полов и всех возрастов, то лет так через 20 можно основать новое научное направление: антропологию торговли.

Созданная д-ром Андерхиллом наука изучает не столько сами магазины, сколько покупателя. Что он в магазине делает, куда идет, а куда нет, и как он туда идет; что он видит, а чего не замечает; что он читает, а что пропускает; как именно покупают. Целью скрупулезных исследований является поиск ответа на основополагающий вопрос любой торговли: какие факторы определяют трансформацию праздного посетителя магазина в азартного покупателя?

Пако Андерхилл и созданная им компания Envirosell пытаются ответить на этот вопрос. Сотрудники «колесят по Соединенным Штатам, Канаде, Южной Америке, Австралии и Европе, посещая всевозможные коммерческие заведения – от банков и ресторанов быстрого питания до магазинов высокой моды и распродаж». Наблюдения за поведением клиентов в этих заведениях являются главным методом сбора информации. По словам автора, к настоящему моменту им удалось выявить около 40 типов стандартного поведения покупателей и детально изучить почти 900 разных типов ситуаций, имеющих место в торговых точках.

В результате д-р Андерхилл может уверенно сказать, сколько мужчин, взявших джинсы в примерочную, затем их купят (65%) и сколько женщин сделают то же самое (25%). Или сколько молодых людей купят компьютер в субботу утром (4%), а сколько после обеда (21%). А как вам такой научный факт: чем больше покупателей в магазине пользуются корзинками, тем выше уровень продаж?

В книге содержится масса на первый взгляд мелких, но с точки зрения успешной торговли очень ценных наблюдений и сделанных на их основе практических рекомендаций. Это уже оценили такие акулы бизнеса, как McDonald's, Starbucks, Citibank, а сам Андерхилл и его компания стали героями публикаций в New Yorker, Business Week и Smithsonian Magazine. Пако Андерхилл периодически пишет в такие популярные издания, как New York Times, London Times, Wall Street Journal и  the Christian Science Monitor, а также в научные журналы типа American Demographics. Книга же была переведена на 30 языков и по количеству проданных экземпляров является абсолютным рекордсменом среди изданий о торговле.

Сам автор признается: «Если бы десять лет назад вы сказали мне, что в результате длительных наблюдений я стану экспертом по части того, как женщины покупают косметику, я посоветовал бы вам обратиться к психиатру». Следом идет признание в отсутствии торговых генов. Зато у доктора в избытке гены исследовательские. В оригинале его работа называется Why We Buy (The Science of shopping), или «Почему мы покупаем: наука о покупках». Впрочем, американизм «шопинг» уже настолько вошел в наш лексикон, что его, наверное, можно давать и без перевода.

Но в любом случае ключевым остается слово «наука». При всей своей научной популярности «Почему мы покупаем...» – это результат многолетних научных исследований и научного анализа, проведенных коллективом научных работников. Но не стоит бояться прилагательного «научный» – несмотря на мудреность своей методологической базы, the science of shopping остается веселой наукой, понятной и полезной самому широкому кругу читателей. Прежде всего, конечно, потенциальному покупателю всегда интересно взглянуть на себя со стороны, а также чувствовать себя осведомленным о «всемирном заговоре торговых точек» с целью выжать как можно больше кровно заработанных.

Знакомство с книгой не повредит и работникам тех самых точек, от кассира до менеджера и мерчендайзера – чтобы умело расставлять «ловушки» на наши кошельки. Впрочем, как утверждает д-р Андерхилл, успешность «ловушки» всегда прямо пропорциональна ее удобству для покупателя, а потому – почему бы нам в нее время от времени и не попадаться?!

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее