Прописные истины книжного бизнеса

Сетевой формат розничной торговли обладает сильными конкурентными преимуществами: широкий ассортимент за счет больших торговых площадей, возможность снижения цен благодаря объему закупок, централизации менеджмента. Общие для торговли закономерности свойственны и для такой специфической отрасли, как книгораспространение

Прописные истины книжного бизнеса

По данным КОМКОН-2, казахстанский книжный рынок составляет более 50 млн экземпляров в год. Российский рынок, тесно связанный с казахстанским, – около 720 млн экземпляров в год, но если учесть рынки СНГ, то общий объем рынка литературы на русском языке, издаваемой в России, достигает 1,5 млрд экземпляров.

Более 80% продающихся в Казахстане книг – на русском языке, причем подавляющая часть импортируется. Если учесть затраты на доставку (10%), розничную наценку (50–70%), российский и казахстанский НДС (25%), то средняя цена российской книги (2,5 доллара) в Казахстане увеличивается до 3–3,5 доллара. В денежном выражении объем казахстанского рынка составляет не менее 100 млн долларов в год. Наиболее популярны среди читателей детективы, экономическая, юридическая литература, справочные издания. Серьезную художественную литературу предпочитает около 5% покупателей. Среднестатистический житель в России и Казахстане покупает три-четыре книги в год, а в США и Европе, например, 7–8 книг.

На национальном уровне в Казахстане действует только одна книготорговая сеть – «Экономикс», имеющая несколько магазинов в Алматы, магазины в Актобе, Астане, Уральске и Кызылорде, представительство в Москве. Кроме розницы компания занимается оптовой торговлей. Хотя ассортимент сети включает и другие издания, исторически основной специализацией остается деловая и профессиональная литература. О стратегии развития компании рассказывает один из ее основателей и совладельцев Калу Токтабулатов.

– Как начинался ваш бизнес?

– В конце 80-х годов я жил в Москве, а мой брат – в Казахстане. В то время появились первые кооперативы, в том числе в книгоиздании. Они выпускали брошюрки «Как стать бизнесменом?», «Как заработать кучу денег?» и т.д. Читая их, я понял, что книги такого рода очень актуальны для Казахстана, в том смысле, что в советское время казахстанцы по менталитету были совсем «нерыночным» народом, по сравнению, например, с другими народами Средней Азии и Закавказья, издавна занимавшимися торговлей. Поэтому я сказал себе: «Казахстанские читатели должны получить эти книги», и начал возить их в чемоданах, баулах, зарабатывая на этом какие-то деньги, разумеется. Потом мой брат Серик, архитектор, остался без работы. В один прекрасный день он мне говорит: «Что ты мотаешься из Москвы в Алматы? Присылай оттуда книги, а я буду их здесь продавать». Он начинал с продажи литературы в Институте народного хозяйства, Сельхозинституте, установив там лотки.

Такая челночная торговля продолжалась несколько лет, я и не предполагал, что мы создадим фирму. Обычно мы продавали дешевые брошюры, но однажды я привез очень дорогую по тем временам книгу – двухтомник «ЭкономикС», и она долго простояла в уголке лотка. А потом 100 ее экземпляров заказала библиотека КИМЭП. Я взял заказ, и пока поездом добирался до Москвы, все думал, у кого бы занять деньги? Помогли земляки-казахстанцы – дали мне на две недели заем под 260% годовых. С этого все и началось. Для работы с КИМЭПом пришлось создать юридическое лицо – фирму.

– Как возникла идея ее названия?

– Первая книга, которую нам заказали, была «ЭкономикС». И последняя буква «С» очень понравилась моему брату – его же Сериком зовут… Сначала фирма располагалась в нашей квартире, а под склад приспособили помещение под лестничной клеткой в подъезде. Но потом наши «дистрибьюторы» – студенты-заочники заявили: «Неудобно приходить за товаром, вести расчеты». И мы арендовали свой первый офис, магазин и склад одновременно в «Доме знаний» на улице Ташкентской в Алматы. Там уже располагался книжный магазин, и хотя он был полупустым, нас туда не пустили. И мы арендовали второй этаж.

– Фактически это уже был оптовый бизнес? Вы привозили товар, а студенты распространяли?

– Разносили как продавцы, носильщики, почтальоны… Учебные заведения разрешали, например, поставить стол и открыть лоток. Иногда администрация по каким-то своим соображениям нас выгоняла, и тогда нам приходилось рядом с институтом прямо на тротуаре стелить газету и продавать книги. Главное, мы не боялись делиться со студентами, привлекали их к торговле. Некоторые, наоборот, могли бы прогнать, а мы делились. Нам хотелось присутствовать везде, быть в разных точках, во всех институтах, увеличить оборачиваемость в условиях большой инфляции. К тому времени московские издательства начали нам доверять, поскольку мы дорожили платежной дисциплиной, и начали давать книги без предоплаты на реализацию сроком на месяц.

Многие книготорговые компании, работавшие в то время на рынке, обанкротились, взяв слишком большие объемы, и не сумев их своевременно реализовать. После этого они вновь обращались к российским издательствам, но с ними уже отказывались работать, ведь издатели быстро обмениваются информацией. На этом рынке очень важна репутация и деловая этика, так как книги большей частью берутся на реализацию.

– Каким был следующий этап развития?

– Первыми розничными магазинами, пригласившими нас к себе, были, как ни странно, наши сегодняшние конкуренты – магазины системы «Академкниги». «Академкнига» предоставила нам хорошую возможность для старта. В 1992 году у нее была проблема заполняемости магазинов ликвидной продукцией, и они обратились к нам и еще к двум компаниям-лоточникам. Мы работали с ними до 1996 года, но потом перешли к технологии штрих-кодирования, и нам стало тесно с «Академкнигой». Дело в том, что эта технология становится окупаемой только при определенных объемах торговли. Другие книжные магазины, например системы «Алматы-Кiтап», нас не подпускали и на пушечный выстрел. Пришлось открывать свои магазины на улице Тулебаева, Калинина, на проспекте Достык и др.

[inc pk='2311' service='media']

Конечно, были и есть проблемы, общие для всей отрасли книготорговли. Например, высокая арендная плата, из-за чего книжные магазины на всей территории СНГ «выдавливаются» на окраины городов или в полуподвалы. Собственную же недвижимость мы смогли купить намного позже, взяв в банке кредиты – с Народным банком мы будем расплачиваться до 2007 года. Так мы постепенно «освоили» Алматы – где-то арендуя, где-то договариваясь с партнерами, развивая сетевой маркетинг, устанавливая лотки и т.д.

– Когда открылись первые магазины в других городах?

– Сначала мы пытались привлечь местных партнеров, которым предоставляли товарный кредит. Однако возникла масса проблем: постоянные недостачи, неплатежи, и мы были вынуждены все эти точки закрыть. Затем в 1999 году мы купили недвижимость в Астане. Дальше было легче – в 2000 году мы открыли магазин в Актобе, чуть позже – в Кызылорде, Уральске. Из Шымкента и Тараза пока пришлось уйти.

Чем наши магазины отличаются от других? Например, книги стоят на полках «лицом», то есть обложкой к покупателю. По расчетам маркетологов, это повышает объем продаж в три раза. Можно проверить у продавца через персональный компьютер наличие книг по названию или автору, в случае отсутствия в данном магазине или на центральном складе можно заказать доставку книги, например, из России. Мы стараемся учесть пожелания покупателей, чтобы довести уровень работы до соответствующих стандартов: ввели в магазинах компьютерные базы данных для поиска книг, можем обеспечить быструю заказную доставку книг, отсутствующих в торговом зале, открыли интернет-магазин, где есть и букинистический отдел, организовали доставку книг почтой, по мере возможности организуем встречи с авторами. Конечно же, постоянно стремимся увеличить торговые площади, ассортимент, улучшить расположение книг на полках. Например, ассортимент книг в интернет-магазине – около 25 тыс. наименований, есть возможность бесплатной доставки в черте города, оплата по кредитной карточке и так далее.

– Сколько примерно у вас наименований книг в среднем магазине?

– От 15 до 17 тыс. и больше. Мы стараемся арендовать или брать помещения площадью не менее 150 квадратных метров, маленькие закупки неэффективны. Другие форматы, например Cash&Carry, у нас пока неэффективны. В ближайшем будущем планируем перейти к франчайзингу: организовать системную работу с независимыми книжными магазинами, не входящими в нашу сеть. Мы могли бы помочь им в организации продаж в торговых залах, предоставить услуги по штрих-кодированию, оптовой торговле и т.д. Пока каждый из магазинов, как правило, занимается всем сразу – закупками, растаможкой, складированием, доставкой, поэтому услуги и получаются дорогими. Если бы все магазины встали в сетевой ряд по франчайзинговой схеме, это помогло бы и казахстанским книгоиздателям, и авторам быстрее пройти путь от рукописи до читателя. Но для этого все «книжники» должны созреть, сегодня многие в отрасли как сапожники без сапог: продают книги по организации бизнеса, а сами организованы не очень рационально. Иностранные конкуренты не дремлют, на казахстанский рынок пришел крупнейший российский книгораспространитель – «Топ-книга». Если в своей стране информационным полем не завладеешь, им завладеют другие. Раньше московские издательства планировали открыть в Казахстане торговые представительства, но потом отказались от этой идеи из-за неудобного таможенного регулирования, множества нетарифных, административных барьеров. К тому же на рынке появляются, скажем так, местные «денежные мешки», которые делают большие, но неэффективные инвестиции, пытаются заниматься всем подряд – оптом, дистрибуцией, розницей, транспортировкой, книгоизданием, и сильно мешают всем другим участникам рынка… Я глубоко убежден: каждый должен заниматься своим делом, специализироваться в чем-то одном – издательском деле или книготорговле, или в транспортном бизнесе. На наших евразийских просторах лучше получается горизонтальная, а не вертикальная интеграция, по крайней мере, в нашей отрасли.

– На ваш взгляд, каковы основные проблемы отрасли? Как они могут быть решены?

– Главная проблема казахстанской книготорговли и издательского дела – слабость розничного звена. В России, например, 6 тыс. типографий, 5 тыс. издательств, 4–5 тыс. книготорговых организаций, выпускается свыше 92 тыс. наименований книг в год. Вся эта масса реализуется приблизительно через 2 тыс. книжных магазинов общей площадью 500 тыс. кв. м, но объективно необходимо 5 млн кв. м. В Казахстане дефицит торговых площадей еще больше, так как в 90-е годы система «Кiтап» была приватизирована и фактически разрушена. Розничные книготорговые площади – это, по сути, жайлау, пастбища, с которых кормятся все остальные участники рынка – издательства, оптовики, авторы, на них в конечном итоге базируется образовательная и библиотечная инфрастуктуры, культурная среда, формирующая авторов и читателей. Российская сеть книжных магазинов как-то сохранилась, сегодня активно открываются частные магазины. А в Казахстане тяжело протолкнуть через существующие сети даже минимально рентабельный трехтысячный тираж. С точки зрения розничного торговца книжная торговля по сравнению с торговлей другими видами товаров имеет существенные недостатки, например, очень большой ассортимент – сотни тысяч единиц. Книги, как ни странно, являются скоропортящимся товаром, то есть бестселлеры, создающие основной объем продаж, популярны всего в течение нескольких недель. Когда магазин закупает книги, невозможно заранее предугадать предпочтения читателей. Также закупки производятся у сотен поставщиков–издательств, которые большей частью находятся за рубежом. Издательства могут конкурировать с оптовыми и розничными торговцами, открывая собственные сети, продавая товар по более низкой цене, меняя обложку и т.д.

Существует текучесть кадров, так как по сравнению с другими отраслями торговли мы не можем обеспечить большую зарплату. Зачастую наши продавцы, проработав полгода и набравшись опыта, уходят в супермаркеты. А книжная отрасль в целом теряет редакторов, корректоров только из-за того, что не может прокормить своих специалистов.

Однако у книжного бизнеса есть большой потенциал развития, так как цены и тиражи книг в Казахстане и России постепенно растут, стремясь в перспективе к уровню развитых стран. Средняя цена книги в странах СНГ в 5–10 раз ниже цен в странах Западной Европы и США, и в 3–5 раз ниже, чем в странах Восточной Европы. Низкие цены не позволяют повысить качество издания, развивать розничную сеть, выплачивать достойные гонорары авторам. Розница является узким местом отрасли – при издании более 900 тыс. наименований книг в год в среднем магазине можно выставить только 25–35 тыс., да и совокупные торговые площади и количество магазинов необходимо увеличить в 10 раз. Нет условий для деятельности местных издательств, в итоге имеем абсолютное доминирование русскоязычной литературы, изданной в России, Украине, Белоруссии. Если государство разрушило отрасль, оно само должно ее и восстановить.

– Вы предлагаете открывать государственные магазины?

– Во-первых, я предлагаю вернуть в госсобственность путем выкупа или каким-либо другим способом бывшие книжные магазины на всех центральных улицах городов Казахстана. А потом на тендерной основе раздать или передать в доверительное управление уже существующим на книжном рынке фирмам, например, той же «Гулянде», «Эврике» или «ЭкономикС». Но ни в коем случае нельзя допускать монополизма. Во-вторых, кроме неподъемной арендной платы мы вынуждены платить двойной 25-процентный НДС – российский и казахстанский. В течение нескольких лет учебная и научная литература в России была освобождена от НДС. В-третьих, надо решить таможенные проблемы на межгосударственном уровне, так как сегодня таможенные брокеры отказываются даже оформлять книги – приходится на каждую из них формировать отдельные документы на российской стороне – а это десятки тысяч деклараций.

– Бизнес может решить эту проблему самостоятельно?

– Конечно, может, но это займет, как в Европе, несколько десятков лет. А мы не можем себе этого позволить.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее