Сплетни рождают товар

Маркетинг в его академическом понимании устарел. Действуя старыми методами, предприниматель рискует угодить в рутину, из которой нелегко будет выбраться

Сплетни рождают товар

Еще совсем недавно следование канонам и стереотипам, установленным гуру бизнеса, считалось чуть ли не основой благополучного бизнеса. Не успела наука о маркетинге сложиться и получить признание, а маркетологи написать десяток стоящих книг, как ситуация кардинально поменялась. Вместо того чтобы идти по пути дальнейшей стандартизации и унификации всего и вся, общество вдруг стало распадаться на мелкие группы, которые получили модное название «кластеры». Отличаться от всех остальных стало чуть ли не самоцелью… Даже СМИ, нещадно критикующие эти самые кластеры, все равно не успевают за реальностью.

Именно об этом рассказывает Эмануил Розен, автор книги «Анатомия слухов». Информация о компаниях в частности и о стратегии маркетинга в целом становится малоинтересной и менее читаемой. В такой ситуации не приходится удивляться тому, что мы переживаем эпоху второго рождения личной коммуникации, «сарафанного радио». На протяжении веков личная коммуникация была едва ли не единственным источником информации. Когда появились СМИ, мир, казалось, стал совсем маленьким и, как выяснилось, легко управляемым. Интернет и глобальное спутниковое телевидение стало следующим этапом тоталитарной власти над миром… Но вдруг в дело неожиданно вмешивается человеческий фактор. То ли пресловутая спираль развития сама явила нам свой виток, то ли человек вплотную подошел к своему естественному пределу возможности поглощать и переваривать информацию. А может, людям просто надоело верить, где что услышал и прочитал…

Оказывается, даже повседневные вещи, происходящие помимо нашей воли, подчиняются своим правилам и закономерностям. Еще раз хочу подчеркнуть, что именно своим правилам, а не догмам общества.

Однако не стоит думать, что мир идет прямым путем к хаосу. И что управлять им более не представляется возможным. Автор рассказывает, как можно запускать слухи и управлять их распространением, чтобы они как можно быстрее достигли критической массы людей, которые должны одобрить тот или иной товар, будь то новая продукция мини-пекарни или услуга крупного банка. Слухи могут обеспечить любому процветание на рынке, но одновременно могут и погубить его. В этой книге представлено великое множество примеров, подтверждающих эту теорию.

Приходилось ли вам наблюдать, как распространяются слухи? Наверняка приходилось. Автор начинает свое повествование с того, как стал свидетелем путешествия слухов, касающихся одной компании, которая специализировалась на программном обеспечении. Не буду пересказывать эту увлекательную историю, но она послужила причиной того, что Розен всерьез заинтересовался слухами и начал уделять большое внимание «сарафанному радио». «Я все еще не понимал, – пишет он, – насколько важную роль оно играет на остальных рынках. Может быть, думал я, устная молва играет важную роль только на научном рынке и только для программного обеспечения? Однако как только я начал исследовать эту тему, стало ясно, что это не так». Слухи играют огромную роль не только в процессе приобретения многих товаров, но и в имидже самой компании, этот товар производящий.

Книга не является иллюстративным изданием, в котором анекдотично изложены когда-либо применяемые приемы слухов. Несмотря на обилие примеров, автор не оставляет читателя наедине с ними. Это не просто призыв к анализу, а сам анализ. Розен смело берет на себя роль новатора или даже революционера в области маркетинга. Он говорит о том, что эта наука все еще делает упор на рекламу и другие средства, чтобы оказать воздействие на каждого покупателя индивидуально. Но классический маркетинг игнорирует тот факт, что покупка товаров многих категорий представляет собой часть социального процесса.

В одной из глав автор сравнивает слухи с вирусной инфекцией. Если слухи направить в нужное русло и дать им положительный заряд, они могут стать пандемией. Число заразившихся этими слухами может превзойти все ожидания. Однако существует опасность так называемого глухого телефона. Чем больше людей задействованы в этом процессе, тем больше вероятность того, что информация может быть искажена… Поэтому автор предлагает распространять слухи умеренно и дозированно, так, чтобы участники могли быть вовлечены не только в процесс коммуникаций, но и самих покупок. Однако в следующей главе Розен предлагает читателю рассмотреть несколько вариантов ускорения процесса проникновения слухов в массы. Необходимо создать шумиху или, как говорит автор, «чехарду» вокруг своих товаров. Не нужно ждать, пока один человек расскажет другому, другой третьему и так далее, нужно создавать интригу, игру – когда слухи распространяются как круги по воде.

В последней главе говорится о том, что мало распространить слухи, важно сохранить их жизнеспособность. Автор предлагает читателю ответить на несколько вопросов, которые обозначат позицию того, кто распространяет слухи. Если цель слухов – всего лишь любопытство, то не стоит и начинать этот процесс. Поскольку это не просто игра, а тяжелая и рутинная работа, требующая постоянной подпитки.

Так что сплетничайте, распространяйте слухи, создавайте контролируемую конфликтную ситуацию, спланированную утечку информации. Но помните, что делать это нужно с умом. Только так вы привлечете внимание клиента к фирме, сделаете ее имя узнаваемым и повысите уровень своих продаж. Сплетничайте с куражом!

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности