Потребитель – босс, но босс – не потребитель

Главным словом в бизнесе является не прибыль, не перспективы или идея, а смерть: по статистике 95 процентов компаний умирают, не дожив до 10 лет. Попасть в «счастливую пятерку» можно, но для этого необходимо четко следовать определенным правилам, одно из которых гласит: в маркетинге не существует фразы «возьмем, к примеру, меня»

Потребитель – босс, но босс – не потребитель

Недавно в Алматы прошла конференция HiBrand Сentral Asia, в ходе которой спикеры — ведущие практикующие маркетологи России и Казахстана — рассказали о том, как выстроить эффективную маркетинговую коммуникацию, чего стоит избегать, а на что любая компания должна наложить табу с первого дня своего существования.

Не навреди

На всем постсоветском пространстве понятие «маркетинг» трактуется очень узко — как комплекс мер, призванный повысить продажи. «В Казахстане даже в большей степени, чем в других странах СНГ, маркетинг сводится к PR, стимулированию сбыта и, возможно, к визуальному аспекту брендинга», — считает сооснователь и генеральный директор агентства ArtGraphics.ru Андрей Пуртов.

С одной стороны, это действительно так: самая важная задача маркетинга — это рост продаж и в меньшей степени — повышение узнаваемости бренда (причем последнее характерно для новых компаний, чье название или название их продукта еще не на слуху). С другой же стороны, суть маркетинга еще и в том, чтобы понять и предугадать, какой товар будет популярен завтра или через пять-десять лет. Без учета этого можно разделить судьбу 95 процентов создаваемых компаний, а именно — погибнуть.

«Согласно исследованиям, проведенным в 1980-х, 1990-х, 2000-х годах в США, Европе, России, из 100 процентов созданных предприятий на рубеже первого-второго года умирает 80 процентов. Но из оставшихся двадцати пятнадцать процентов ведут очень жалкое, неуверенное существование и умирают еще через три-пять лет, — отмечает президент агентства “Качалов и Коллеги” Игорь Качалов. — При этом во всех книгах написано лишь об амбициях, росте, успехе и прибыли. А между тем на протяжении многих лет основным словом в бизнесе является смерть — смерть тех самых надежд и тех самых амбиций».

Происходит это из-за отсутствия сильного профессионального менеджмента, что, в свою очередь, ведет к отсутствию продуманной стратегии, интересных идей и т.д. Причем это слабое место у многих западных компаний, не только казахстанских. Если говорить о маркетинге, то количество принимаемых решений, которые не приносят никакой прибыли, значительно. При этом в последнее время все чаще и чаще звучат разговоры о неэффективности маркетинговых и рекламных кампаний. Получается, что сейчас маркетологи заняты тем, что продают не то и не тем потребителям, которые в этом нуждаются.

Ключевая фраза сказана по этому поводу Джоном Ванмейкером, крупнейшим розничным торговцем США: «Я совершенно точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую. Вот только я не знаю, какую именно половину».

И хотя это было сказано почти сто лет назад, это остроумное высказывание до сих пор не только не потеряло актуальность, но и приобрело еще большую. «Исследования, проведенные в 1979, 1982, 1990, 2006 годах самыми разными авторами, свидетельствуют о том, что более 85 процентов решений в маркетинге не приносят никакой прибыли. Более того, примерно половина из них являются причиной снижения объема продаж, — рассказывает г-н Качалов. — Другими словами, стоит сократить бюджеты на миллиарды долларов в Европе и на десятки миллиардов в США — и рынки вырастут или, как минимум, вырастет прибыль компаний».

В крупных компаниях статистика такова: 75 процентов, а в некоторых этот показатель достигает даже 90 процентов. На фоне того, что в российских и казахстанских компаниях качественные решения принимаются всего в двух процентах случаев, этот показатель выглядит еще более впечатляющим.

Возможно, объяснение этого кроется в том, что большинство компаний, независимо от того, в какой стране они работают, идут неправильным путем, то есть вместо того, чтобы узнать, чего хочет потребитель, и на базе этого строить коммуникационную идею, стратегию и т.д., сразу решают, на каком носителе они будут рекламироваться.

«Чаще всего бывает так: а давайте мы на билбордах рекламу сделаем или лучше — на радио; а если деньги у компании появились, то давайте выйдем на ТВ или в “диджитал” — сейчас популярная тема. Потом возникает вопрос, с какой идеей туда выходить, креативное агентство начинает думать…» — рассказывает заместитель директора по развитию бизнеса компании Sanofi-Aventis Бауржан Исаев.

Итак, как же можно повысить продажи компании? Проанализировать рекламные бюджеты и отменить половину из них. «Какие критерии выдвигает руководство, принимая решение об оформлении торгового зала, выдвижении нового продукта? Главный критерий — нестандартность: сделать не так, как у всех. И это неправильно: как выражается один мой коллега, мы не рассматриваем индивидуальное поведение», — говорит г-н Качалов.

Еще одна часто произносимая фраза — «взять, к примеру, меня». Руководители зачастую уверены, что именно они могут выступать в качестве потенциального потребителя. При этом совершенно не важно, что уже лет десять они не едят макарон, производством которых как раз компания и занимается, или, к примеру, покупают продукты другой ценовой категории. Правда, в последнее время все чаще и чаще компании принимают маркетинговые решения, исходя из мнения не одного лишь руководителя, а всего совета директоров, менеджеров или всего коллектива. «Когда мы начинаем новые проекты, — рассказывает г-н Качалов, — я запрещаю говорить слово “нравится” и ставлю на стол банку, в которую нарушившие это правило кладут энную сумму денег; к концу обсуждения банка получается увесистая».

Единственный критерий, который должен браться в расчет, — рост продаж. Успешные компании потому и успешны, что руководствуются именно этим критерием. Взять, например, Coca-Cola, снявшую рекламный ролик, который буквально за несколько недель вошел в пятерку лучших рекламных роликов XX века. Все были в восторге, но уже через несколько недель компания сняла ролик с эфира. На вопрос корреспондентов, чем было продиктовано это решение, директор по маркетингу Серхио Займан ответил просто: «Продажи не изменились».

Так что ключевой вопрос, который должны задавать себе маркетологи, принимая то или иное решение, — каков его чистый вклад в прибыльный рост продаж. А из этого вопроса вытекает уже второй, не менее значимый: как принять решение, которое позволит обеспечить этот качественный рост?

Ответ, пожалуй, известен любому маркетологу еще с первого курса института: знать своего потребителя, и только зная его потребности, желания и ожидания, можно создать качественную маркетинговую коммуникацию.

Знай потребителя

Подходы к узнаванию своих потребителей у всех маркетологов разные. Кто-то, как, например, г-н Исаев, считает, что необходимо регулярно проводить количественные и качественные исследования, создавать фокус-группы. «Нужно чаще общаться со своими потребителями, выходить в поле, тогда вы будете уже интуитивно понимать их потребности. Либо если вы работаете в B2В-бизнесе, то — с вашим заказчиком. Если в компании нет бренд-менеджера и отдела потребительских инсайтов, но есть маркетологи, то они должны развивать свою компетенцию именно в области маркетинговых исследований, потому что это фундамент. Даже если не знаешь, как делать такие исследования, этому всегда можно быстро научиться, было бы желание», — считает он.

По мнению же Игоря Качалова, информация, полученная таким образом, далеко не всегда соответствует реальности. Потому что, во-первых, 70–80 процентов потребителей отказываются от участия в таких группах, а, кто знает, возможно, именно эти четыре пятых и являются основными потребителями вашей продукции. Во-вторых, ответы участников фокус-группы не всегда корректны: ведь им не надо «голосовать рублем» в данный промежуток времени, так что они могут говорить, что им товар нравится, а в реальной жизни они бы его никогда не купили.

В истории много примеров, когда компании либо сильно прогорали, выводя на рынок товары, протестированные и понравившиеся фокус-группам, либо, напротив, значительно повышали продажи и прибыль, все-таки решив продавать то, что фокус-группа забраковала. По мнению старшего партнера компании «Качалов и Коллеги», необходимо начинать продажи с тестовых рынков. В этом случае информация будет более достоверной.

Бауржан Исаев предлагает другой рецепт — использовать инсайты. Это понятие возникло после того, как возник потребительский суверенитет и потребитель стал диктовать производителю, что ему производить. «Прошли времена Генри Форда, когда он говорил: “Вы можете выбрать любой цвет машины, главное — чтобы он был черным”. Потребитель — это босс, и важно учитывать его мнение. Но из этого исходит одно заблуждение: все считают, что нужно выслушать потребителя и дать ему то, что он хочет. На самом деле потребитель никогда не скажет, чего он хочет. Люди не знают, чего они хотят, пока ты не покажешь им это», — напоминает ключевые слова Стива Джобса г-н Исаев и раскрывает понятие инсайта: «Это не столь очевидная находка, которая базируется на скрупулезном изучении поведения целевого потребителя. Она позволяет выстроить эмоциональную связь с потребителем. Это нечто, что читается между строк. Что-то, чего потребитель вам никогда не скажет, но как только вы это скажете ему или ей, он с благодарностью отметит, что это именно то, чего он ждал и чего хотел, но не мог сформулировать».

Взгляд в будущее

«Что влияет на продажи? Потребности? Нет, они не меняются с годами. К примеру, у человека всегда была и будет потребность в воде, но когда мы бедные — пьем воду из крана, чуть разбогатели — появилась возможность ее кипятить, а став еще богаче, покупаем уже очищенную, — говорит Игорь Качалов. — Продажи — это, в первую очередь, деньги в кошельке потребителя: чем больше у него денег, тем больше он сможет купить, и значительнее вырастут продажи компании».

Доходы в Алматы и Астане сейчас составляют 120 тыс. тенге в месяц, в регионах Казахстана — 60 тыс. тенге. Доходы будут расти в целом по республике, в регионах они вырастут до 130 тыс. тенге на человека в месяц, а в Астане и Алматы — до 200 тыс. тенге. «Столь быстрый рост доходов приводит к тому, что меняются потребительские предпочтения. В первую очередь падают продажи водки, люди переключаются на более дорогие напитки — коньяк, вино. Следовательно, тут же падают продажи сопутствующего продукта — пива. Также падают продажи круп, газированных напитков — всех дешевых групп товаров. Казахстан вступает в интересную эпоху, когда впервые будут обозначаться падающие товарные группы. До этого в течение 20 лет все росло, теперь десятки товарных групп входят в падающую область. Происходит переход к другим товарам», — прогнозирует г-н Качалов.

И в связи с этим производителям необходимо понять уже сейчас, какие товары будут востребованы через пять-десять лет, и начать разрабатывать их уже сейчас. Задача маркетинга состоит еще и в том, что если доходы растут, но потребитель не знает, на что их направить, надо ему подсказывать.

Зачастую производители практически не обращают внимания на такие вещи, как разработка новых продуктов; в итоге они могут оказаться не у дел уже через несколько лет — после того, как товары и услуги, которые они продают в настоящее время, станут никому не нужны.

«Все товары имеют свой жизненный цикл. Даже если вы когда-то нашли свою успешную нишу, продукт, сервис, это не означает, что она вам вечно будет приносить деньги. Нужно понимать, что все не навсегда, — считает Андрей Пуртов. — Если компания хочет остаться на рынке и завтра, ей необходимо регулярно инвестировать в разработку новых продуктов».

Согласно теории австрийского экономиста Йозефа Шумпетера, «прибыль может быть получена только в результате преимущества, которое дает инновация, и она исчезает, как только инновация становится обыденной реальностью». «Есть два подхода в бизнесе: предпринимательский и управленческий; к сожалению, в наших странах подход к бизнесу — управленческий, мало кто готов идти на риски», — считает г-н Пуртов.

Понятно, что компании не хотят рисковать, тем более что процент смертности товаров тоже велик: в зависимости от индустрии — от 10 до 90 процентов. Однако при этом стоит учитывать, что именно инвестиции в продукт — самые окупаемые. К примеру, возврат на инвестиции в маркетинговое продвижение составляет всего 10 к 1, в производство — 1 к 1, возврат на инвестиции в бизнес-модель куда выше — 1 к 10 — и наиболее выгодными являются инвестиции в продукт, а вовсе не в рекламный ролик.

«Есть светлая сторона маркетинга, которая заключается в том, что маркетинг должен помогать продвижению и продаже продукта. Но есть еще и темная сторона маркетинга — это сам продукт. Обычно считается, что это уже дано и неизменно. Приходит маркетолог, и его задача — продавать продукт, и никто не спрашивает, а тот ли мы продукт продаем. Может быть, стоит скорее его распродать и заняться чем-то другим. Это осложняется еще и тем, что люди, как правило, надолго в компании не задерживаются. А по-хорошему необходимо, чтобы один человек вел все этапы, от разработки продукта до вывода его на рынок», — считает г-н Пуртов.

Так что важно не бояться и рисковать, но риск этот должен быть просчитан и основан на скрупулезном изучении рынка, потребительских предпочтений и профессионализме менеджеров.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом