Маркетинг по-русски

Покупатель не знает, чего он на самом деле хочет. Объясните ему это

Маркетинг по-русски

Книг о том, как увеличить объемы розничных продаж, много. Хороших и разных. Но в массе своей иностранных. То есть к условиям функционирования российско-эсэнговского рынка малоприспособленных. Поэтому каждый раз, когда на полке книжного магазина появляется что-нибудь «про это», хочется взять и подробнее изучить. Иногда попадаются весьма занятные экземпляры – как «Развлекупки» Евгения Мачнева, генерального директора компании «ЕБМ. Деловые игры, тренинги, оценка персонала», Санкт-Петербург. Подзаголовок издания – «Креатив в розничной торговле». Немного побурчу по поводу использования англицизма «креатив» в данном контексте: на мой взгляд, «Творчество в розничной торговле» звучит намного лучше. Но признаю: на двух сотнях страниц автору удалось доступно и кратко изложить методы, как оригинальные, так и из мировой торговой практики, с помощью которых можно реально увеличить оборот торговой точки. Причем мировой опыт творчески адаптирован к местным условиям, а размер торговой точки в подавляющем большинстве случаев не имеет решающего значения.

Г-н Мачнев считает, что «российским продавцам повезло с покупателями». Во-первых, у нашего покупателя развито чувство юмора. Во-вторых, он не избалован и не пресыщен – он умеет удивляться. И, в-третьих, наш покупатель еще не научился экономить по-европейски. Последнее, пожалуй, наиболее важно. Ну не умеем мы планировать скрупулезно свои покупки до декабря 2020 года. Это про нас: «Если нельзя, но очень хочется – то можно».

С таким покупателем и разработана стратегия развлекупок, в основе которой лежат методы НЕЦЕНОВОЙ конкуренции. Стратегия, как утверждает автор, поможет магазину: а) повысить продажи; б) обеспечить лояльность покупателей и в) расширить целевую аудиторию. Прежде чем перейти к изложению собственно методов, автор подводит под свой труд несложное теоретическое основание. По мнению Евгения Владимировича, концептуально «вчерашний день розничной торговли» (от себя добавлю, что автор имеет в виду, вероятно, советскую торговлю) базировался на четырех «Д» – диктат, дефицит, дешевизна, дистанцирование. Сегодня же розница работает по принципу четырех «P» – Product (товар), Price (цена), Place (место), Promotion (реклама). А вот завтрашний день розничной торговли будет днем развлекупок, или концепции четырех «и»: интерес, интерактивность, индивидуальность и изобретательность. Ее и описывает г-н Мачнев на оставшихся 120 страницах.

Наиболее полно приемы, призванные заинтриговать потенциального покупателя, описаны в главах «Мотивационные методы» и «Внешние (декоративные) методы».

В первой речь идет о стандартных методах мотивации. Наиболее часто встречающиеся мотивы, подталкивающие посетителя сделать покупку, считает автор, это стремление выделиться, стремление быть как все, семейно-клановые ценности и «жадность». «Жадность» заключена в кавычки, потому что метод, который должен эксплуатировать эту человеческую слабость, – это «периодическое повышение цены или обещание (угроза) повышения цены». Вы склонны к конформизму? Нет проблем, специально для вас разработаны схемы «искусственное создание моды на товар» и «информационная шумиха». Так, с помощью «модотворения», приводит пример автор, российская молодежь приобщилась к пиву, причем не к абы какому, а к «пивувбанках» (именно так, слитно).

Эксплуатации семейных, «клановых» ценностей, подсказывает автор, весьма поспособствует использование сведений из жизни продавцов и сотрудников, в том числе и современные аналоги когда-то популярных званий типа «Ударник коммунистического труда» – «Лучший кассир нашего супермаркета» или «Заслуженный продавец». Другой способ создания семейной атмосферы в торговом зале – информирование покупателей о необычных историях, происшедших в магазине и его окрестностях. Дав возможность людям узнавать местные новости рядом со своим домом (например, через еженедельный бюллетень), владельцы магазина тем самым пробуждают в своих покупателях столь милое и желанное всякому городскому жителю чувство добрососедства.

К безусловным достоинствам книги я бы отнес компактность изложения материала и использование эксклюзивно российского опыта для иллюстрации ключевых положений «Развлекупок». Кроме этого, удачей автора является наличие в начале каждой главы, посвященной различным методам развлекупок, сводной таблицы, своеобразной графической шпаргалки, в которой дается краткая характеристика метода, а также показания и противопоказания его использования в розничной торговле.

Из того, что можно было бы сделать лучше, в первую очередь назову цветовое решение обложки и рисованных иллюстраций в тексте. Фиолетовый, на мой взгляд, не работает, оставляя у читателя ощущение несерьезности издания, некоторой его небрежности и непродуманности. Подкрепляет эти чувства и неважное качество использованных в книге фотографий: практически все они пикселированы. Автор несколько перебирает и с употреблением в тексте англицизмов – помимо уже упоминавшейся несуразицы с «четырьмя пи» в книге присутствует «креативный продавец», «супервайзер в зале», «технология нэйминга» и тому подобное. Понимая, откуда растут ноги таких лингвистических диковин и что их использование до некоторой степени неизбежно в подобной литературе, все-таки хотелось бы чаще видеть их русские эквиваленты.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее