Объединение и ударный труд

Наметившаяся глобальная тенденция к снижению объемов потребления табачной продукции вынуждает компании, оперирующие на этом рынке, искать новые способы ведения бизнеса

Объединение и ударный труд

Покупка британской табачной компании Gallaher Group, которая производит сигареты под марками Benson&Hedges, Silk Cut, Sovereign, Sobranie, Ronson, японской Japan Tobacco Inc., входящей в тройку крупнейших мировых производителей сигарет (среди наиболее известных брендов этой компании Camel и Winston), за 19,1 млрд долларов вновь привлекла внимание экспертов к событиям, разворачивающимся на мировом рынке табака и табачных изделий.

Табачная индустрия: жив, курилка!

Табачная отрасль в последнее десятилетие все чаще оказывается мишенью критики как со стороны многочисленных общественных организаций, так и со стороны правительств отдельных стран. Кроме того, серьезную озабоченность некоторыми аспектами производства и реализации табачной продукции высказывают ряд международных организаций, например, Всемирный банк и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). Повышенное внимание к табачной отрасли в первую очередь объясняется неоднозначностью оценки мирового сообщества влияния ее продукции на здоровье людей. Именно поэтому табачные компании вынуждены реорганизовывать свою деятельность, для того чтобы улучшить свой имидж и сохранить и увеличить существующие объемы продаж.

Согласно данным ВОЗ, сегодня в мире насчитывается около 1,3 млрд курильщиков. Свыше 80% курящих живут в развивающихся странах. В то время как Китай остается мировым лидером по общему количеству выкуренных сигарет, в пересчете на душу населения первую позицию в глобальном рейтинге курящих наций занимает Болгария. В среднем ежегодно каждый гражданин этой восточноевропейской страны выкуривает почти три тысячи сигарет.

Сегодня, по данным международных организаций, в мире ежедневно выкуривается 15 млрд сигарет. Крупнейшим мировым производителем табачных изделий считается государственная компания China National Tobacco. Китай один производит столько же табачных изделий, сколько остальные девять крупнейших стран-производителей (Индия, Бразилия, США, ЕС, Малави, Зимбабве, Турция, Индонезия, республики бывшего СССР) вместе взятые. Хотя табак выращивается в 125 странах мира, большая часть его посевов (три четверти) приходится на развивающиеся страны.

Эксперты отмечают, что фокус глобального производства и потребления табака в течение последних 20 лет сместился из развитых стран (традиционные рынки, на которых потребление табака неуклонно снижается) в развивающиеся страны, где отмечается рост этих показателей. Если же брать индустрию в целом, то отчетливо выражена глобальная тенденция к снижению потребления ее продукции. По данным американской Foreign Agricultural Service, в 1998 году в мире было произведено 5,58 трлн сигарет. Это эквивалентно 948 сигаретам в год на каждого жителя планеты, вне зависимости от его пола и возраста. Но уже к 2005 году это количество уменьшилось до 868 штук в год на человека.

На пути к консолидации

Крупные табачные фирмы-производители реагируют на стагнацию их традиционных рынков сбыта тремя основными способами: консолидацией, диверсификацией и увеличением продуктивности.

Акселерация процесса консолидации табакопроизводителей – одна из основных черт развития индустрии с начала 1990-х годов. Так, приобретение Gallapher – не первая акция такого рода в истории Japan Tobacco. Семь лет назад JT за 7,8 млрд долларов приобрела у компании RJR Nabisco право на производство и продажу за рубеж фирменных марок Camel и Winston. British American Tobacco примерно в то же время приобрела компанию Rothmans, а французский производитель Seita объединился с испанским Tabacalera, сформировав компанию Altadis. Помимо увеличения собственно числа слияний и поглощений, увеличивается и стоимость консолидаций. Концентрация становится критическим фактором в увеличении объемов прибылей игроков отрасли. Это достигается через улучшение маркетинга («глобализация брендов»), реструктуризацию производства (возможность производить тот же объем сигарет для данного региона на меньшем количестве фабрик) и расширение сети дистрибьюторов.

Увеличение уровня диверсификации продукции имеет несколько измерений: 1) по сегменту рынка; 2) по потребителям; 3) по табачным изделиям; 4) по нетабачным изделиям и 5) по географическим регионам.

Диверсификация по сегменту рынка ведет к увеличению категорий сигарет от дорогих и прибыльных премиум-марок к народным брендам, дешевым и малоприбыльным. Главными потребительскими группами, на которые сегодня нацелены маркетинговые кампании табакопроизводителей, являются женщины и молодежь. Расширение сферы деятельности табачных компаний происходит и за счет специализации на каком-либо отдельном табачном продукте. Например, британский Imperial Tobacco лидирует в сегменте самокруток, поставляя табак и бумагу для тех потребителей, которые предпочитают сворачивать сигареты самостоятельно. А франко-испанский концерн Altadis через ряд дополнительных приобретений и слияний стал мировым лидером в производстве сигар высшего качества.

Диверсификация через нетабачную продукцию выражается во включении в структуру табачной компании подразделений, производящих или торгующих, например, продуктами питания или медикаментами. Так, в состав Japan Tobacco помимо собственно табачного бизнеса входит торговля продуктами питания и фармацевтическими препаратами. Американский табачный гигант Philip Morris владеет пивоварнями Kraft и Miller.

Расширение сферы деятельности происходит и за счет освоения новых, растущих рынков. Сегодня практически все крупные западные производители табачных изделий представлены на российском, восточноевропейском и центральноазиатском рынках.

В уже упоминавшейся сделке между Jаpan Tobacco и Gallaher главным мотивом для японского производителя была возможность увеличить через Gallaher присутствие японского табачного капитала на растущих рынках Казахстана, России, Украины и других восточноевропейских стран, правительства которых законодательно (в виде налоговых инициатив и прямых запретов на курение в определенных местах) еще не ограничили возможности роста объемов продаж табачных изделий. В Японии, где Japan Tobacco принадлежит две трети внутреннего рынка, за первые шесть месяцев этого года объем доходов от реализации сигарет уменьшился на 1,3% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Одновременно общее количество проданных сигарет уменьшилось почти на 5%, составив 140 млрд штук.

А в 2005 году прибыли от реализации продукции Japan Tobacco за рубежом впервые в истории компании превысили прибыли внутреннего рынка и явились основной составляющей доходов. Британская Gallaher, которая до 70% своих доходов зарабатывает на рынках Велико- британии, Ирландии, Австрии и Швеции, также переживает период сокращения доходов от европейского (внутреннего) сегмента. Только стремительное увеличение объемов продаж на рынках Восточной Европы, Казахстана и стран Юго-Восточной Азии позволяет компании в целом оставаться в выигрыше.

А германская Reemtsma менее чем за 10 лет, с 1991 по 1999 год, увеличила объемы своих международных продаж почти на 40% (с 35 до 74%). Интересно, что если в 1991 году 60% реализованных на внешних рынках сигарет было произведено собственно в Германии, то к 1999-му чуть более 20%.

Продуктивность табачной индустрии выросла за прошедшее столетие (с момента начала машинного производства сигарет) в несколько сотен раз. Так, если первые модели машин производили в среднем 250 сигарет в минуту, то современные технологии позволяют за то же время свернуть 16 тыс. штук. Кроме собственно увеличения объемов производства изменилась и логистика всей производственной цепочки, вплоть до пространственной организации фабричных цехов. Это позволяет сконцентрировать производство на меньшем количестве фабрик и, следовательно, сократить количество персонала. На недавно введенной в эксплуатацию фабрике компании Philip Morris в Бергене, Голландия, в год выпускается 90 млрд сигарет, а работает всего 2 тыс. работников.

Тенденции и прогнозы

По данным аналитической фирмы Euromonitor International, которая занимается анализом состояния мировой экономики и ее сегментов, 2004 год стал переломным для табачной отрасли, и в первую очередь для производства сигарет. Именно на них расходуется свыше 80% продукции табачных плантаций. Впервые за историю индустрии наблюдалось пусть и небольшое – всего 0,1%, но снижение общемирового объема производства этого вида товара.

Решающую роль в этой тенденции сыграли три фактора. Во-первых, насыщение рынка табачных изделий в развитых странах. Во-вторых, интенсификация кампаний, направленных против курения как вредной привычки и угрозы здоровью. И, в-третьих, немаловажную роль сыграло почти повсеместное повышение акцизных налогов на табак и изделия из него. Кроме того, снижение общего объема производства сигарет отразило снижение производства сигарет с высоким содержанием смол. В то же время общая тенденция к снижению замаскировала глобальный рост в том же году производства табачных изделий со средним, низким и очень низким содержанием вредных для здоровья смол.

Другая тенденция, которая отчетливо проявляется на глобальном табачном рынке в течение последних двух лет и на которую указывают аналитики Euromonitor, – то, что при снижающемся общем объеме производства сигарет объем доходов от их реализации растет. Например, за период 2003 – 2004 годов доходы от продаж табачных изделий, в первую очередь сигарет, выросли на 7,7%. По прогнозам специалистов, в ближайшие пять лет эта тенденция сохранится.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики