В ожидании газетных трупов

Немецкий газетный рынок переживает настоящий мор. За месяц обанкротились две крупнейшие газеты страны. Причина банкротств — неспособность журналистов предложить читателям уникальный про дукт

В ожидании газетных трупов

«Газеты во всем мире испытывают давление рынка. Особенно страдают экономические издания. Financial Times Deutschland показывала убытки с момента своего основания в 2000 году. На этом фоне мы не видим никакой возможности продолжать выпускать Financial Times Deutschland», — из заявления Юлии Йэкель, председателя совета директоров издательского дома Gruner+Jahr, было более чем откровенным. Глава издательства лишь подтверждала то, что обсуждалось в медийной отрасли уже давно: с 7 декабря Gruner+Jahr прекращает выпуск одной из самых популярных экономических газет Германии — немецкоязычной версии Financial Times Deutschland, выходившей тиражом чуть более 100 тыс. экземпляров ежедневно.

Пока читатели заваливают редакцию FTD письмами поддержки, сама редакция, кажется, не может поверить в то, что жить ей осталось всего неделю. Так, корреспондент «Эксперта», много лет оплачивавший подписку на издание по кредитной карте, получил в прошлый четверг — то есть после официального заявления о банкротстве — письмо, в котором редакция напоминала, что срок действия кредитной карты подписчика заканчивается весной 2013 года, и просила уточнить данные для оплаты подписки на следующий год. Как автоматический радиопередатчик погибшей военной базы из фантастического фильма годами продолжает рассылать сигнал с просьбой о помощи, так и финансовый отдел FTD упорно отправляет письма с требованием оплатить подписку на следующий год.

Эпидемия дошла до лидеров

Для немецкого газетного рынка банкротство FTD — еще одно зримое подтверждение продолжающегося кризиса. По данным социологических исследований, проводимых крупнейшими телеканалами Германии, ARD и ZDF, с 1990 года объем использования различных медиа в стране увеличился с 380 до 583 минут в день. При этом все виды СМИ — от телевидения до интернета — могут похвастаться приростом показателей. Немцы стали почти вдвое больше смотреть телевизор, на 10% активнее слушать радио и на те же 10% больше читать книги, но газеты показали 30% падения объема читательского внимания: с 33 до 23 минут в день.

«Интерес к чтению газет устойчиво падает, параллельно сокращаются доходы от рекламы. Речь идет о будущем бизнес-модели качественной журналистики, которая существует не только на доходы от рекламы, но также и на деньги, поступающие от читателей, покупающих газету в розницу или по подписке», — сказал «Эксперту» один из издателей самой уважаемой газеты Германии Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) Вернер Д’Инка.

Долгие годы кризис рынка печатных изданий затрагивал в основном мелкие газеты: все больше местных изданий теряло независимость и переходило под крыло крупных издательских групп, начиная получать значительную часть контента от материнской газеты. Однако за последние два месяца кризис добрался и до лидеров рынка. В течение нескольких недель о своем банкротстве объявило сразу несколько СМИ федерального значения. Так, в начале октября о своей финансовой несостоятельности заявило крупное немецкое информагентство DAPD. В компании, созданной два года назад в результате слияния немецкого агентства DDP и немецкоязычной службы американского AP, работало почти четыре сотни журналистов.

Спустя несколько недель, 13 ноября, заявку о банкротстве подала и одна из крупнейших и самых известных газет Германии — франкфуртская Frankfurter Rundschau. Газета, имевшая тираж 117 тыс. экземпляров, могла похвастаться 67-летней историей и отличной репутацией. Однако это не спасло ее от краха. Тиражи Frankfurter Rundschau сокращались последние несколько лет, надежды на привлечение молодых читателей с помощью перехода на таблоидный формат не оправдались — банкротство издания стало концом долгой агонии.

На чужом поле

Ухудшение финансового положения печатных СМИ сами владельцы газет традиционно связывают с появлением интернета. На первый взгляд такая точка зрения выглядит убедительной: на протяжении последних 12 лет рекламные бюджеты действительно мигрируют в интернет. Если в 2000 году, по данным немецкого Союза издателей газет (BDZ), выручка от рекламы составляла 64% от поступлений в бюджет газет, то в 2011-м — лишь 45%. Попытки же издателей компенсировать убытки с помощью запуска онлайн-версий своих газет не слишком успешны. «Перенос модели качественной журналистики в цифровой мир пока не работает. Читатели и пользователи интернета привыкли, что в сети все бесплатно. С другой стороны, доходы от рекламы преимущественно оседают в карманах владельцев поисковых машин и не служат задаче создания качественного контента», — сказал «Эксперту» Вернер Д’Инка из FAZ.

Между тем никогда раньше само по себе появление нового технического средства передачи информации не ставило под сомнение экономическую модель распространения газеты. Ни появление в 1920-х годах куда более оперативного радио, ни распространение в 1950-х годах наглядного и эмоционального телевидения не привело к убыткам печатных СМИ. Наоборот, телевидение в Германии настолько взвинтило рынок рекламы, что с 1959-го по 1966 год для газет доля доходов от рекламы по сравнению с доходами от продажи тиража выросла с 56 до 68% выручки — несмотря на то, что доля печатных СМИ в разделе национального рекламного пирога существенно сократилась.

Появление интернета, таким образом, уникальное событие, когда внедрение нового технического средства передачи информации подрывает экономику прежних СМИ. По мнению крупного эксперта в области СМИ, соиздателя FAZ Франка Ширрмахера, свою роль в этом кризисе сыграло создание газетами онлайн-редакций и попытка играть на рынке интернет-информации. Именно этот переход на чужое поле подорвал финансовую устойчивость газет. «Посмотрите на нашего коллегу Вольфганга Блау, главу онлайн-редакции еженедельника Die Zeit. Он ни разу даже не приблизился к показателям прибыльности, живя за счет издания, чьи материальные основы существования он регулярно ставил под сомнение», — заявил на прошлой неделе господин Ширрмахер в своей программной статье «Будущее журналистики».

Впрочем, по мнению Вернера Д’Инки, с онлайн-редакциями все не так плохо, как может показаться. «Конечно, сложно оценить ситуацию со стороны. Однозначно прибыльным является онлайн-издание Wall Street Journal, однако у этой газеты очень специфическая аудитория, с большой долей высокопоставленных менеджеров. Кроме того, дорогую подписку на онлайн-версию WSJ часто оплачивают компании. Интересна оплатная стратегия газеты The New York Times, основывающаяся на частотности обращения к изданию. Первые 20 статей в месяц читатель получает бесплатно, а те, кто читает газету чаще, должны платить», — рассказал господин Д’Инка «Эксперту».

По мнению газетного издателя, рынок печатных СМИ Германии будет и дальше переживать трансформацию, связанную с изменением читательских и потребительских привычек немцев. Надо понимать, что сегодня отчетливо наблюдается тенденция к эпизодическому чтению. Многие читатели, в том числе молодые, не против печатных газет, однако просматривают их не каждый день. Визуальные привычки читателей и вообще привычки чтения также изменились. Видимые образы играют все большую роль.

Впрочем, Германия остается читающей страной, даже если в ней и меньше читают, чем, например, в скандинавских государствах. «Немецкая ситуация отличается от США, где доходы от рекламы составляют 80 и более процентов от выручки газет, и поэтому печатные СМИ больше подвергаются конъюнктурным и рекламным кризисам», — полагает господин Д’Инка. По словам эксперта, в Германии все еще остаются возможности для консолидации рынка. Консолидация, однако, должна выражаться не только в слиянии издательств, но и во взаимовыгодном сотрудничестве в рамках затратных инфраструктурных проектов, например, через создание общих IT-служб, а также через обмен рекламой.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики