Вторжение по «Максиме»

На казахстанский рынок вышла российская коммуникационная группа «Максима». Это стало подтверждением того, что рекламный рынок Казахстана стал достаточно «взрослым», чтобы привлекать зарубежные агентства, приходящие не вслед за транснациональными брендами, а сами по себе

Вторжение по «Максиме»

О своем решении выйти на казахстанский рынок коммуникационная группа (КГ) «Максима» заявляла еще летом прошлого года, однако тогда все приготовления к выходу находились лишь на стадии переговоров с потенциальными партнерами в Казахстане. По словам PR-координатора КГ «Максима» Николая Голыгина, новое рекламное агентство под названием «Максима.KZ», контрольный пакет которого принадлежит российской компании, а остальная доля – казахстанской коммуникационной группе Star Media Group, зарегистрировано в конце декабря 2006 года. Сумма сделки не разглашается, но, как сказал «Эксперту Казахстан» глава нового агентства Ернар Кулкыбаев, она «значительная».

Мысли о большом будущем

В планах «Максима.KZ» – войти в десятку крупнейших рекламных агентств Казахстана. «Пока рано говорить о какой-то доли. Сначала нам необходимо понять, в каком направлении движется рынок, разработать стратегию развития компании. Но мы намерены стать одним из крупнейших казахстанских рекламных агентств», – заявил г-н Кулкыбаев. Если учесть, что Star Media, по данным TVMEDIA, уже сейчас является крупнейшим несетевым агентством и занимает 8-е место в рейтинге самых крупных игроков местного рекламного рынка в ATL-сегменте (печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама), то эта задача вполне осуществима. Тем более что клиентскую базу «Максима.KZ» составят как клиенты Star Media, так и КГ «Максима». «Клиентская база уже сформирована, но сейчас мы ее не раскрываем, поскольку по большинству значимых проектов еще не закончены тендеры на годовое обслуживание», – говорит Николай Голыгин. Однако уже известно, что в списке клиентов фигурирует Toshiba, на создание и реализацию медиастратегии которой российская компания выиграла тендер в прошлом году.

Структура же самого агентства еще до конца не сформирована. Известно лишь, что это будет сетевое агентство полного цикла – представительство КГ «Максима» в Казахстане. «У нас уже создан медийный штат, сейчас мы набираем креативный. Создание рекламного агентства в партнерстве с российской «Максима» позволит нам привлечь передовые технологии, которые есть у российской стороны», – уверен Ернар Кулкыбаев. По мнению г-на Голыгина, в нынешнем году совокупный оборот группы с учетом работы «Максима.KZ» составит 300–350 млн долларов. В 2006 году этот показатель был равен 250 млн долларов.

Приход сетевых рекламных агентств с мировым именем не редкость для Казахстана. Правда, ранее это происходило по иной схеме: изначально на казахстанский рынок выходили транснациональные компании, а уж потом агентства, традиционно обслуживающие их, т.е. рекламные компании шли за клиентами. «Максима» же преследует иные цели – она планомерно завоевывает рекламные рынки СНГ. Группа уже имеет два представительства в Украине и Беларуси. За первый год работы оборот агентства «Максима-Киев» составил 35 млн долларов (около 7% от общего объема украинского рекламного рынка), и оно вошло, по мнению экспертов, в число трех крупнейших рекламных агентств Украины.

С другой стороны, выход «Максимы» на наш рынок может быть лишь пробным шаром для появления компаний, контролируемых АФК «Система», в частности телекоммуникационных.

По некоторым данным, рынок нашей страны третий по объемам среди стран Содружества после российского и украинского. «В период анализа казахстанского рекламного рынка мы оценивали 2004–2005 годы. Динамика впечатлила. В 2005 году общий объем, по разным оценкам, от 475 до более 500 млн долларов. При этом прирост – около 50% по сравнению с предыдущим годом. Потенциал роста 2006 года мы оценивали в 30%. Насколько верны прогнозы, пока судить рано, но сейчас нет причин говорить о том, что эта цифра окажется завышенной. В ближайшие годы рост должен составить порядка 25–30% в год. Рынок уже сформирован и будет постепенно наращивать свой потенциал, развивать все направления. Скорее всего, BTL*-сегмент будет расти быстрее рынка в целом», – считает Николай Голыгин.

Под или над чертой?

«Дело в том, что ATL-сегмент напоминал «гонку вооружений» во времена холодной войны, т.е., например, если одна компания выходит на рынок с рекламным бюджетом в 3 млн долларов, то конкурент – уже с 3,5 млн долларов», – говорит глава «Максима.KZ». По его мнению, ATL-сегмент приближается к своему пику, и в дальнейшем он будет расти не столько за счет увеличения объемов рекламы, сколько за счет увеличения цен на нее. «Сейчас даже появилась шутка, что наше медийное, в частности телевизионное, пространство напоминает одну большую рекламную паузу с перерывами на просмотр фильмов или передач. Так что дальше в объемах ему расти практически некуда», – считает Ернар Кулкыбаев.

К тому же в нынешних условиях, когда эффективность прямой рекламы очень быстро снижается, BTL становится весьма значимым инструментом для продвижения того или иного товара или услуги. Принято считать, что в ряде стран, где рекламный рынок уже давно сформирован, соотношение BTL и ATL составляет 60% к 40% соответственно. Известно, что BTL-бюджеты крупнейших компаний составляют порядка 25%. В то же время производители табачной и алкогольной продукции тратят на непрямую рекламу около 40% рекламных бюджетов. Правда, по словам Ернара Кулкыбаева, развитие BTL-сегмента рекламного рынка в Казахстане никак не связано с вводимым запретом на рекламу табачной и алкогольной продукции, так как они будут распространяться и на непрямую рекламу.

Некоторые компании и вовсе отказываются от прямой рекламы в пользу BTL-инструментов при продвижении того или иного товара. Как, например, Pepsi Co., заявившая, что не намерена тратить огромные средства на создание телевизионных рекламных роликов для продвижения нового диетического продукта Pepsi One, а желает установить более тесный контакт с потребителем посредством рекламы в интернете и промо-акций.

В Казахстане же вообще нет данных по объемам BTL-сегмента рекламного рынка. Но вряд ли нам удастся достичь такого же соотношения на прямую и непрямую рекламу раньше, чем через 10–15 лет, даже с учетом значительных темпов роста BTL-сегмента.

По словам главы «Максима.KZ», агентство намерено уделять большое внимание именно данному инструменту. «Причем мы планируем не только использовать BTL-инструменты в местах прямых продаж продукции, но и там, где чаще всего бывают потенциальные покупатели – это так называемый партизанский маркетинг. Он сейчас стал активно использоваться в России, у нас пока этого нет», – говорит г-н Кулкыбаев.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики