Неосвоенный ресурс

Культура может стать сферой менеджмента благодаря турбизнесу, который упаковывает и расфасовывает культурные продукты. Если его рассматривать как добывающую отрасль, то сырьем здесь становится культура. Толщина культурного слоя определяет толщину бумажника

Неосвоенный ресурс

Владимир Бабков – главный редактор журнала для профессионалов «АRT-менеджер», который в России фактически стал ежеквартальной азбукой продюсирования культуры. Как эксперт-консультант по культурной политике, социокультурному проектированию и фандрайзингу он бывает не только за рубежом (США, Франция, Бельгия, Венгрия, Италия), но и много ездит по регионам России. Из стран СНГ был в Белоруссии, а теперь впервые приехал в Казахстан с авторским семинаром-тренингом «Возьмите деньги на Ваш проект!», который предназначен как для менеджеров и продюсеров независимых творческих инициатив и некоммерческих организаций, так и для работников госучреждений культуры и образования.

Решение не только культурных, но и экономических проблем регионов Владимир видит в разработке социокультурного градообразующего проекта как пути экономического выживания малой провинции. «Культура – такой же базовый ресурс пост-индустриального общества, как нефть, газ и золото. Мы только начинаем осознавать, каким потенциалом обладаем, в то время как цивилизованные страны давно эксплуатируют свою культуру, – говорит он. – У нас очень много спекулируют темой сохранения наследия. Существует не только потенциал культуры, но и ее развитие. Кроме создания музеев и исследования окаменелостей, еще необходимо отслеживать и современные тенденции. Мы не можем все время перегонять на Запад сырье, необходима конвертация на местах. Уберите из Москвы театры, музеи, фестивали – чем она будет отличаться, например, от Усть-Матюганска? Произойдет обвал цен на все, потому что в Москву едут за живым культурным слоем. Через культурные проекты власти и бизнесу легче обозначать свой смысл».

Культура как реаниматор

– Каковы тенденции культурной политики в странах СНГ и на Западе?

– Существуют две основные тенденции: одна – когда культурная политика сдвигается в сторону гражданского общес-тва, и другая – когда она остается в руках чиновников, как это было в советское время. Культурная политика – это отношение к культуре, способы создания и потребления ее продуктов. В России чиновники тащат культуру назад, и каждый – в свое прошлое: один в советское, другой – в имперское. Но на другом полюсе существуют независимые инициативы, которые идут снизу. Где-то они пересекаются, где-то нет. Но культурный процесс, вовлеченность в мировую глобализацию остановить уже невозможно. Все более популярен слоган: мысль – локальна, действие – глобально. Сейчас государство постепенно приходит к пониманию, что нужно поддерживать культурный процесс снизу при помощи грантов, выделяемых на конкурсной основе.

Культура становится важнейшим фактором экономического развития в постиндустриальную эпоху. Вся туристическая индустрия завязана на сфере культуры. Туристический бизнес не создает новых товаров и услуг, а упаковывает и продает то, что создает та или иная культура. Инвестиционно привлекательный бренд города можно построить только на культурном ресурсе. Примерами могут служить Зальцбург, Вена, Эдинбург, Юрмала или Великий Устюг и т.д., бренды которых построены не на индустриальных ценностях. Если раньше город Тольятти знали как один из успешных городов, то сейчас его бренд стал отрицательным, поскольку строится не на культурном, а на индустриальном ресурсе, который сейчас уже не актуален.

Еще один важный момент: новая постиндустриальная эпоха требует новых специалистов с новыми взглядами и возможностями, способных разработать бизнес-план и взглянуть на культурный проект глазами города-региона и сделать партнерами бизнес-структуры. Им необходимы не только высокая квалификация, но и коммуникабельность для общения и привлечения партнеров к реализации проекта. Менеджмент – это реализованная коммуникация.

– Если говорить конкретнее, то с какими типичными проблемами в регионах вы сталкивались?

– Наиболее типичная – нежелание регионов делать качество жизни лучше. Человек готов идти ко дну. Нет мотивации к улучшению жизни. Это особенно чувствуется, когда выезжаешь в малые и средние города. Но тенденция на данный момент такая, что люди покидают малые города и стремятся в мегаполисы. Это тенденция времени: все мы будем жить в мегаполисах, где есть возможность реализации. Если между двумя переписями населения с карты страны исчезали две деревни из пяти, то в течение ближайших 15 лет исчезнет один город из трех. Фактором развития городов могут стать социокультурные проекты, которые должны заменить умирающие градообразующие предприятия, ставшие обузой на шее города и причиной безработицы. В городах нет добывающих приисков и залежей газа, но есть исторический потенциал, который можно заставить работать на экономическое развитие города. Обеспечить занятость населения – по силам культурной индустрии.

Не изобретая велосипед

– Как вам алматинская аудитория семинара? Я слышала, что здесь собрались в основном работники музеев и галерей.

– Аудитория получилась разношерстная. Есть те, кто уже что-то знает и умеет, у которых за плечами опыт, и те, кто первый раз об этом слышит. С такой аудиторией трудно работать. Но, кажется, я смог стать полезным и тем, и другим. Главная цель семинара – провокация, побуждение людей к действию. Если знания передать можно, то опыт – нет.

– Мы часто сталкиваемся с тем, что нас обучают по западным моделям, но наши реалии далеки от рыночных условий. Насколько знания и навыки вашего семинара приближены к нашей ситуации?

– Семинар авторский и основан на моем личном практическом опыте. Я рассказываю о том, как реализовал свои проекты. Западные тренеры сейчас стали меньше приезжать к нам, поскольку не имеют представления о нашей специфике. Но это не означает, что мы не можем использовать западный опыт. Как бы мы ни подчеркивали свою уникальность, технологии развития общества мы все равно повторяем, заимствуем. Сто лет мы пытались внедрить свою уникальную технологию. Но в результате потерпели крах. Зачем наступать на грабли дважды? Мы проходим путь, который уже прошли западные страны: составляем бизнес-план и схемы развития по их калькам, вступаем в ВТО. Это процесс глобализации. Здесь возникает вопрос времени, актуальный для всех: как, применяя универсальные общие методы к своим ресурсам, остаться уникальным и неповторимым?

– Если культуру понимать как сферу менеджмента, то что нужно делать, чтобы культура начала приносить доход?

– Основная болевая точка этой сферы – ментальность, когда работники культуры стоят с протянутой рукой, просят снисхождения, поддержки и финансирования. Но любой проект (выставка, фестиваль) заслуживает поддержки, когда начинает решать вопросы не узкой сферы искусства, которая называет себя уникальной, т.к. создает что-то неповторимое и востребованное ограниченным кругом людей, а общезначимые: проект должен развиться до уровня, когда в нем участвуют власть, бизнес и все население. Достойный пример – Зальцбургский фестиваль, который зарабатывает деньги и сохраняет культурное наследие. Наследие можно сохранить лишь в том случае, когда оно начинает зарабатывать деньги на регион. В Европе таких городов уже около трех тысяч. Сейчас в России пытаются делать что-то подобное, например, проекты города Мышкина или Великого Устюга, когда маленький городок работает не на градообразующем предприятии, а на градообразующем культурном проекте. За этими технологиями будущее. Актуальным становится такое понятие, как тематический город. Вы можете посмотреть городок, где есть музей мыши, театр мыши, а почетный житель города – Микки-Маус, и там же есть музей валенка, музей водки и другие проекты. И это становится интересным не только местным жителям, но и туристам, которые хотят приехать и готовы заплатить деньги. За культурное наследие в таком городе можно быть спокойным.

Фестиваль Шекспира или Диснейленд?

– Участники семинара разыгрывали роли бизнесмена, руководителя проекта, представителя власти. Какие условия необходимо создать в действительности, чтобы коммуникация между ними стала более успешной?

– Чтобы проект стал долгоиграющим и перерос в программу, а программа – один из критериев успешности проекта, необходимо, чтобы совпали четыре компонента: во-первых, в проект должно быть вовлечено население города или региона, чтобы оно произвело культурную самоидентификацию с проектом – «это наше». Во-вторых, в нем должен быть заинтересован бизнес, который уверен, что на данном проекте он сможет заработать деньги. В-третьих, в нем должна быть заинтересована власть, которая понимает, что благодаря этому проекту качество жизни горожан поднимется на новую ступень. В-четвертых, у проекта должен быть лидер. Отсутствие любого из компонентов ставит успешность реализации проекта под сомнение. Проблема лидерства одна из самых краеугольных и самых больных. Очень важно появление профессионалов, энтузиастов, знающих свое дело и уверенных в проекте.

Если бы существовало стимулирование через налогообложение в области культуры, то коммуникация ролей «бизнесмен» и «руководитель проекта» была бы более успешной. Западный бизнес в культуре привлекает не только возможность продвижения товаров и услуг на аудиторию культурного проекта, но и различного рода налоговые льготы и послабления и разного рода общественные бенефиции. Государство должно понимать, что без льготного налогообложения для спонсоров и меценатов мы ограничиваем возможности вовлечения широкого бизнеса в процесс развития культуры и формирования гражданского общества.

– Вы учите, как делать на культуре бизнес, как создать привлекательный культурный продукт. Как вы относитесь к точке зрения, которую часто высказывают госчиновники: в рыночных условиях культура должна сама уметь зарабатывать и на поддержку со стороны государства может не рассчитывать. Можно ли культуру сводить только к рыночным отношениям?

– В какой-то степени это так, культура и искусство – это бизнес. А большая культура – большой бизнес. Экспорт культуры – бизнес третьего тысячелетия. Обычно под экспортом подразумевается то, что должны вывозиться предметы искусства, на самом же деле, что более важно для современной экономики, – впечатления и переживания. Вывозиться должны впечатления, а не произведения искусства. Это основа индустрии туризма. Коммерциализация культуры возникает там, где есть возможность тиражирования: издательский бизнес, кинобизнес, аудио- и видеобизнес.

Но хочу добавить, что есть сферы культуры, которым необходимы государственные дотации. Это, например, библиотеки, которым сложно войти в рыночную сферу, и т.д. В рыночной культуре существует два типа деятельности: коммерческая, связанная с продажей впечатлений и переживаний и их тиражированием, и охранная сфера, направленная на сохранение культурного наследия. Лучший вариант для культуры – когда разворачивается проект, зарабатывающий деньги на это сохранение.

– Как в проект культуры как глобального менеджмента вписываются ее просветительские функции?

– Просветительская модель культуры была свойственна для XIX века, в двадцатом культуру уже рассматривали как праздник, а сейчас, в постиндустриальную эпоху впечатлений и переживаний, она становится важнейшей экономической составляющей.

– Если учитывать невысокий уровень массовой культуры, ее потребители так и останутся на уровне развлечений?

– Технологии не зависят от художественной составляющей. Можно прекрасно раскрутить фестиваль Шекспира и на нем построить бренд города, а можно и на Диснейленде. Технологии одни и те же. Выбирайте, что с их помощью вы хотите осуществить.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики