Ощущения от покупки

«Книгомания» – сеть книжных магазинов клубного типа, что является новацией для Казахстана, книжный рынок которого фрагментирован и неконсолидирован, не насыщен ассортиментом и обеспечен торговыми площадями под книги еще меньше, чем в России

Ощущения от покупки

Это шестая по счету сеть магазинов в Казахстане. Первый магазин этой сети открылся в ноябре 2006 года в Алматы, открытие второго планируется весной этого года. Осенью этого года намечается также открыть магазины в Астане и Шымкенте. Упор в маркетинге делается на клубные мероприятия: встречи с писателями (как знаменитыми, так и начинающими казахстанскими, что дает возможность поддержать местный литературный процесс и издательскую деятельность), еженедельные литературные чтения для детей. В магазине есть кафе и интернет, можно взять с полки книгу и почитать, сидя в уютной обстановке. «Книгомания» специализируется и на продаже сопутствующих товаров (открыток, дисков, постеров, комиксов). Есть отделы «Дом–быт–досуг», «Энциклопедии и словари», «Художественная литература», «Деловая литература». Большой отдел посвящен детской литературе, которая сопровождается продажей игрушек.

Книга все еще малодоступна

Несмотря на то что сейчас хорошо развиты альтернативные книге информационные технологии – компьютерные игры, интернет, кино, электронные носители и т.д., то есть все то, что в каком-то смысле может заменить книгу, – интерес к чтению и увлечение книгами не проходит. Популярность книг в Казахстане, особенно в регионах, связана с низкой компьютеризацией. «Кроме того, всегда остается потребность ощущения книги, физического ее присутствия – подержать книгу, погладить переплет, почувствовать ее запах. Книга всегда актуальна. А книжный бизнес имеет перспективы развития, – считает директор сети книжных магазинов «Книгомания» Гаухар Киреева. – Но его развитию в стране мешает низкая обеспеченность площадями: высокие цены на недвижимость создают барьеры для входа. Магазины сетевого формата занимают около 150–300 кв. м, мелкие одиночные – 20–100 кв. м».

Действительно, книжный рынок не насыщен, его емкость ограничена малой плотностью населения и его покупательской способностью. «Рынок до конца не насыщен и в России. При этом 90% литературы, которая продается на нашем рынке, выпущено российскими издательствами и только 10% – казахстанскими. Издательств масса, издается много литературы, особенно новинок, но очень мало точек реализации. Поэтому издательства стараются активно работать с новыми магазинами, особенно с сетью магазинов. Поэтому предоставляют очень гибкие условия и хорошие скидки. В идеале в каждом спальном районе должен быть книжный магазин», – считает г-жа Киреева.

Согласно исследованиям рынка, проведенным компанией «Комкон-2 Евразия», отмечается высокая концентрация отрасли в Алматы. Регионы же имеют потенциал роста. Опрос покупателей, проведенный в городах с населением свыше 200 тыс. жителей, показал, что только 33% взрослых казахстанцев читают книги, 16% – покупают не менее 1 книги каждый месяц, 53% – тратят на приобретение книг не более 8 долларов в течение года. В России схожая ситуация. По разным оценкам, на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится от 40 до 60% оборота книжной продукции.

Формат «Премиум»

«Изначально дела обстояли так: было свободное помещение, а позже пришла идея, что в нем открыть. К этому вопросу подошли серьезно: заказали исследования казахстанского и российского книжных рынков. В Казахстане рост покупательской способности составляет в среднем 15% в год. Книжных розничных сетей у нас мало – «Академкнига», «Экономикс», «Алматы Китап», «Эврика», «Гулянда», количество их точек распространения в Алматы от 1 до 4. Магазинов клубного типа вообще нет. Поэтому книжная сеть клубного типа с учетом мировой практики (она широко представлена за рубежом, в России, в Москве три таких магазина) показалась нам перспективной новацией», – рассказывает Гаухар Киреева.

[inc pk='2191' service='media']

Гаухар Кирееву привлекли к этому проекту в ноябре 2005 года: начались исследования рынка и поездки в Россию. В течение лета 2006-го проводились отделочные работы помещения будущего магазина. И 9 ноября «Книгомания» открылась. «Все книжники стараются максимально использовать свою площадь. Если вы обратите внимание, у нас нет крупных книжных магазинов в Алматы. В основном 100, максимум 300 кв. м. Есть такое определение у книжников: количество книг на квадратный метр. У нас же была своя цель, поскольку мы определили для себя приоритетным формат «Премиум» – простор и хорошая навигация. Мы могли бы использовать как можно больше площади под книжный ассортимент, но это было бы не совсем комфортно для покупателей», – объясняет директор «Книгомании».

– Каковы первоначальные инвестиции? Сколько нужно денег, чтобы открыть такой бизнес?

– Это дорогостоящий проект: около 2 млн долларов, в том числе 30% наших собственных средств, и 70% – кредит Народного банка. Затратным же магазин получился потому, что это не просто формат книжного магазина, а магазин клубного типа. Здесь соответствующие высокие технические условия, информационно-поисковая система, уровень безопасности. Дополнительный сервис: кафе, интернет, поиск книг, предварительные заказы, доставка, упаковка. Затрат потребовали дизайн, создающий приятное ощущение для покупок, просторные площади, четкая навигация, визуальный мерчендайзинг и клубная атмосфера. Немало было вложено средств в подбор и обучение персонала. Мы привлекали специалистов профессиональных компаний, обучающих мерчендайзингу и методам продаж.

– Вы начали торговлю с ноября. Насколько ваши ожидания оправдались?

– Кредит мы взяли сроком на 5 лет. Когда будем еще открывать сетевые точки, будем брать дополнительные кредиты. Сегодня наши ожидания уже оправдываются. Плановые продажи в феврале должны превысить 7 млн тенге. Ассортимент пополняется еженедельно.

– Какую долю рынка вы планируете занять?

– В будущем планируем занять 15% книжного рынка. Мы видим, что с каждым разом наш магазин все больше посещают покупатели – наблюдается тенденция роста. Ежедневно делаем анализ продаж – какие книги продаются, сколько покупок сделано, сколько человек посетило.

– Какая книжная сеть, присутствующая на казахстанском рынке, имеет высокий объем продаж и может составить конкуренцию?

– Насчет объема продаж точно не скажу. Хорошая книжная сеть – «Экономикс». Они реализуют книжную продукцию не только в Алматы. Но это усеченное направление, специализирующееся на экономической литературе и учебниках.

Книга – действительно лучший подарок

– У вас недешевые книги. Это тоже определенная ценовая политика, вы ориентируетесь, как я поняла, на книгу-подарок – красиво изданную, популярную, классическую, проверенную временем, и, видимо, на людей, которые могут себе позволить ее купить?

[inc pk='2192' service='media']

– В нашем магазине очень гибкая ценовая политика. Это когда вы входите, в глаза бросаются дорогие книги в разделе энциклопедий у входа. Но можно пробрести книги как в подарочном твердом, так и мягком переплете. Наш ассортимент рассчитан на покупателей с разными финансовыми возможностями. Одну и ту же книгу вы можете взять в мягком, твердом и подарочном переплете. Конечно, у нас есть формат премиум-класса, который рассчитан на людей с определенным доходом. Но мы стараемся следить за ценой, привозить литературу разных направлений. У нас широкий выбор подарочной литературы, есть и очень дорогая, и на сегодняшний день в Алматы она пользуется спросом. Книга – всегда лучший подарок. К примеру, элитное издание Корана стоимостью 145 тыс. тенге или дорогая подборка всемирной энциклопедии «Терра», которая стоит 960 тыс. Продано уже более 10 комплектов.

– Какие российские издательства являются вашими партнерами, по какому принципу вы заключали с ними контракт?

– Издательств, у которых мы берем литературу, больше 50. Характер закупок определяется скорее спросом на рынке, а не самими издательствами. Чаще других мы имеем дело с «Олма-пресс», «Эксмо», «Мост», «Амфора». Дорогую литературу закупаем у издательств «Белый город», детскую – у издательства «Азбука» и не только. Конечно, мы изначально смотрели на скидки. Каждое издательство занимает свою нишу: одни выпускают деловую литературу, другие – художественную. Случается, что некоторые авторы печатаются эксклюзивно, только через одно издательство. Существуют крупные издательства, которые продают не только свою продукцию, но и своих конкурентов. Есть крупные игроки розницы на рынке, например такие, как «ТОП-книга», которая не производит книги, а закупает оптом и содержит склады, которые предоставляют магазинам возможность формировать ассортимент. Или наш, казахстанский, крупный сетевой поставщик ИП «Каханов», который уже 11 лет на рынке и имеет сеть книжных магазинов и складов в Усть-Каменогорске, свою транспортную компанию и свое представительство в Москве. Мы сотрудничаем напрямую как с издательствами, так и с «ТОП-книгой» и с ИП «Каханов».

Услуги в ассортименте

– Продажа книг сопровождается дополнительными товарами. Какие это открывает возможности? Такой получается разброс: одно дело продавать книги, другое – аудиодиски, игрушки, кофейня. Это же совсем другие стратегии, как вы это совмещаете?

– Аудиокниги, видео- и канцтовары – сопутствующие товары. Кроме того, мы формируем тематические полки. Издательство одновременно с выходом фильма на экран выпускает книгу. Например «Ночной дозор» Лукьяненко. Можно даже купить настольную игру и диск на эту тематику. Многие люди не успевают читать, но во время поездки на машине могут прослушать аудиокнигу. Сейчас много разрабатывается детских настольных игр. В детском разделе вы можете купить как книгу, так и игрушку или книгу-игрушку, паззлы, ростомеры.

Издается много литературы, особенно новинок, но очень мало точек реализации. Поэтому издательства стремятся активно работать с новыми магазинами, особенно с сетью магазинов

В зоне кофейни действует бесплатный беспроводной интернет. Со своим ноутбуком вы можете подключиться бесплатно. Зона проводного интернета (пять компьютерных мест) – услуга платная. И все же я хочу подчеркнуть, что у нас книжный магазин, а кофейня и интернет – дополнение. Несмотря на это, кофейня уже заняла свою нишу. У нас сейчас проходят деловые встречи. Кофейня, дизайн и книги создают приятную, комфортную обстановку.

– Можно ли заказать книгу по компьютеру?

– Если ассортимент большой, то покупателю самому тяжело найти книгу. Для этого существует информационно-поисковая система, в которой задается имя автора или название книги. Если их нет в поисковой системе – значит, нет и в магазине. Вы можете сделать заказ через менеджера, он его оформит, и при поступлении заказа вам позвонят и сообщат, что ваша книга получена. Если это заказ популярной литературы, мы не берем предоплату и не ставим каких-то жестких условий. Привозим эту литературу, звоним заказчику, и если он в течение 3 дней не пришел за книгой – тогда она выставляется в зал. Если это узкоспециализированная литература, которую мало кто купит, в этом случае мы можем взять предоплату 30%. За услуги доставки дополнительной оплаты не берем. Скоро у нас появится услуга – покупка книги через сайт. Мы хотим продвигать наш товар и через интернет.

Корпоративные заказы

Одна из насущных задач компании – улучшить ассортимент литературы. «Если посетитель отмечает, что какое-то направление представлено слабо, мы обращаемся к нему с просьбой подсказать, как его усилить. Обязательно сразу ищем востребованную литературу, изучаем это направление, обращаемся к экспертам, если это требуется. Привезти любую литературу для нас не проблема. Главное знать, что востребовано на сегодняшний день, – объясняет Гаухар Киреева. – Что касается новинок художественной литературы, модных книг, то тут оперировать информацией легче. У нас налажена коммуникация с российскими издательствами, к нам поступает информация, что через неделю выходит новая книга такого-то автора. Что касается узконаправленной технической литературы, то мы просто идем к специалистам, например в тот же Политехнический университет, к преподавателям и ученым, специализирующимся в этом направлении, и вместе с ними выясняем, какая литература пользуется спросом». Сейчас формируется тематический стеллаж музыкального направления, где будут представлены ноты и музыкальная литература для профессионалов.

Мы стараемся следить за ценой, привозить литературу разных направлений. У нас широкий выбор подарочной литературы, есть и очень дорогая, и на сегодняшний день в Алматы она пользуется спросом

У «Книгомании» есть свои корпоративные клиенты и есть корпоративные заказы на большую сумму. Сейчас, например, компания формирует направление литературы по дизайну и собирается сделать отдельную группу, с подборкой не только книг, но и дисков. Другое направление – изучение спроса строительных компаний, которые хотят продавать не только строительные материалы, но и соответствующую техническую литературу. Сейчас такие компании стараются предоставить максимальные услуги своим клиентам. Поэтому им бы хотелось, чтобы рядом с широким выбором материалов была бы и полочка с литературой по строительству. «На нас выходят с такими предложениями, и мы используем не только свою точку торговли, но и другие магазины и склады с хорошим ассортиментом. Это инновация для компаний. Сейчас мы формируем для них подходящий ассортимент, книжные полки. Это не просто торговля, но и изучение покупательского спроса. Изучив целевую аудиторию, мы постараемся сделать хорошую выкладку на эту тему, а затем будет видно, что из предоставленного пользуется большим спросом», – рассказывает Гаухар.

Еще магазин формирует библиотеки, которые можно увидеть в торговом доме «Жанна». Если раньше в мебельных магазинах стояла мебель для библиотеки с муляжом книг, то сейчас там стоят настоящие книги из «Книгомании». И сейчас люди (это еще и дополнительная реклама для книжного магазина), покупая мебель для своего дома, могут сразу заказать и библиотеку. Сегодня такая услуга востребована.

Приятное с полезным

Главная задача «Книгомании» кроме продажи книг и предоставления услуг клубного типа – создать клуб любителей литературы. Поэтому культурные мероприятия здесь проводят буквально с первого месяца открытия. Каждый четверг проходят литературные встречи с писателями, а каждое воскресенье – чтения для детей. «Мы заключили договор с литературным фондом «Мусагет». Эти встречи набирают обороты, посетителей с каждым разом все больше. Если первоначально мы не делали рекламы, просто приглашали наших знакомых и их детей, то сейчас в этом нет необходимости. Те, кто приходят к нам, обязательно рассказывают остальным. Это скрытая форма рекламы, не требующая особых средств. Дети – самый лучший и благодарный покупатель. Какой родитель откажется приводить ребенка, если с ним будут заниматься, тем более что основа этих занятий – книга. Тему занятия дети подсказывают каждый раз сами: девочки – о принцессах, мальчики – о драконах или Гарри Поттере. После занятий, ведь детей надо поощрять, мы накрываем для них стол – бесплатное сладкое угощение. Еще в нашем магазине проходил кастинг чтецов, которые отбирались для нового театра литературной поэзии «Литературное слово». Мы попытались создать соответствующую обстановку», – рассказывает Гаухар. Компания стремится поддержать местный литературный процесс. В Казахстане прошел первый национальный республиканский конкурс «Багдар» в жанрах – фантастика, фэнтези, детектив, приключения, экшн. «Книгомания» – один из учредителей конкурса. Произведения победителей будут опубликованы отдельными изданиями и презентованы в магазине. Также планируются встречи с известными российскими писателями, что, конечно, требует определенных затрат. На маркетинг закладывается 15–20% от товарооборота.

А на открытие магазина его учредители пригласили певицу Валерию, которая представила казахстанцам свою автобиографическую книгу «И жизнь, и слезы, и любовь». Валерия хоть и не писатель, но персона очень популярная, и это привлекло публику в магазин. В марте должна состояться встреча с Полиной Дашковой. В мае планируют пригласить Сергея Лукьяненко. Есть договоренность и с Марией Семеновой. «Как в шоу-бизнесе есть популярные артисты, так и в книжном мире – любимые читателями авторы. И люди ждут встречи с ними, хотят получить автографы, задать вопросы, узнать про их творческие планы. Это рекламное направление способствует привлечению клиентов – хороший информационный повод и для СМИ, и для покупателей: встретиться с известным лицом и в то же время узнать о магазине, о его формате, ассортименте и дизайне. А для людей это хорошая возможность провести свой досуг. Многое зависит от того, как ты преподносишь свои услуги, какое ощущение создается от покупки», – считает Гаухар Киреева.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее