Перевернуть пирамиду

Не богатые, а именно бедные слои населения разных стран, чей совокупный годовой доход составляет 5 трлн долларов, сформировали один из самых перспективных глобальных потребительских рынков

Перевернуть пирамиду

На прошлой неделе опубликован 160-страничный доклад «Следующие 4 миллиарда: Размер рынка и деловая стратегия в основании пирамиды». Исследования были инициированы Всемирным банком и проводились группой экономистов из International Finance Corporation и World Resources Institute.

Концепция «потребительской пирамиды» не является новым словом в экономической науке. Как правило, в ней выделяют четыре яруса, при этом верхний отводят «богатым людям» – тем, чей годовой доход превышает 20 тыс. долларов (все цифры в статье приводятся с учетом паритета покупательной способности). Середину – 2-й и 3-й ярусы – занимают люди среднего достатка – в год они зарабатывают от 3 тыс. до 20 тыс. долларов. И, наконец, основание потребительской пирамиды – ОПП – составляют те, кто живет в год менее чем на 3 тыс. долларов. Таких, по оценкам экономистов, сегодня 4 млрд человек.

Одними из первых на то, что люди, входящие в ОПП, тоже являются мощным и необоснованно недооцененным потребительским рынком, указали в конце 1990-х годов американские исследователи Коимбатур Прахалад и Стюарт Арт. А в 2004 году увидела свет их совместная работа «Богатство у основания пирамиды».

В отличие от предыдущих работ в этой области, в работе «Следующие…» впервые проведены количественные оценки размеров рынка ОПП и его сегментов на основании анализа официальных статистических данных обследований домохозяйства более чем в 100 странах мира. Доклад также содержит практические рекомендации предпринимателям и правительствам по тем шагам, которые необходимо использовать для успешного продвижения на этом специфическом рынке.

Портрет основания пирамиды

4 млрд человек, живущих в относительной бедности, нельзя отнести к категории нищих. Средние заработки в ОПП варьируются от страны к стране – менее чем 3,35 доллара в день в Бразилии, 2,11 – в Китае, 1,89 – в Гане и 1,56 доллара – в Индии. Но все вместе они образуют очень внушительную совокупную покупательскую силу – ее размер составители доклада оценили в 5 трлн долларов. Для сравнения, совокупная покупательская способность среднего яруса пирамиды – а это 1,4 млрд человек – равняется сумме около 12,5 трлн долларов. Этот сегмент потребительского рынка составляют в основном городские жители, он отличается развитостью инфраструктуры и острой конкурентной борьбой между производителями товаров и услуг. ОПП же представляют в основном сельские жители,  особенно в быстрорастущей Азии.

Доклад выделяет четыре отличительные черты той части населения планеты, которая составляет ОПП. Первая и наиболее значительная характеристика – это не ее относительная бедность, как принято считать, а то, что в массе своей это население никак не включено в глобальную рыночную экономику и поэтому не имеет никаких экономических преимуществ.

Во-вторых, обитатели ОПП имеют значительное число неудовлетворенных потребностей самого разного вида – от базовых до финансовых. Так, большинство не имеет доступа к какому бы то ни было финансовому сервису. У них практически нет телефонов. Многие живут в неофициальных поселениях, без какого-либо формального статуса их жилища и с минимальным – или вовсе без оного – доступом к системам здравоохранения, образования, социальной защиты, а также к чистой воде и электроэнергии.

Третьей отличительной чертой ОПП является зависимость ее обитателей от неформального заработка. Большинство работающих в ОПП не имеют возможности продать свои ремесленные изделия или сельскохозяйственную продукцию. В результате у них нет другого выбора, кроме как продавать свой труд и свои товары местным работодателям или посредникам, которые часто наживаются на этом.

И последнее качество, которое выделяют составители доклада у обитателей ОПП, то, что они являются своего рода жертвами так называемой несправедливости основания пирамиды, когда многие из них вынуждены платить большую цену за основные товары и услуги, чем их соседи с верхних ярусов. Кроме того, те услуги и товары, которые они получают, часто более низкого качества. Доказательства несправедливости основания можно найти в любом секторе ОПП: так, доступ к водопроводу имеют в семь раз больше семей из среднего яруса пирамиды, чем из ее основания. Четверть домашних хозяйств ОПП не имеют электроэнергии (в среднем ярусе – менее 1%). Сельские домохозяйства ОПП гораздо меньше тратят на телекоммуникационные услуги (по причине отсутствия таковых) и владеют меньшим количеством телефонов, чем их – тоже сельские – соседи по пирамиде сверху.

Спрос на букву «А»

Оценка совокупного годового дохода в 5 трлн долларов сигнализирует о громадном потребительском потенциале мирового рынка основания пирамиды. Внутри этого рынка наблюдаются весьма значительные вариации в размерах и других характеристиках от региона к региону, от страны к стране, от сектора к сектору. Самым большим рынком ОПП является Азия (куда составители доклада включили и Ближний Восток). ОПП насчитывает в этом регионе 2,86 млрд обитателей с годовым доходом почти в 3,5 трлн долларов. Этот рынок охватывает свыше 80% всего населения этой части света и составляет чуть более 40% совокупной покупательной способности потребительского рынка всего региона. В Восточной Европе ОПП-рынок размером в 458 млрд долларов охватывает 254 млн человек, или 64% всего народонаселения региона, и чуть более трети ежегодных доходов его жителей. Рынок основания пирамиды включает в себя также 360 млн латиноамериканцев и жителей стран Карибского бассейна (емкость рынка – более чем 500 млрд долларов). Это составляет 70% народонаселения региона и меньше трети совокупного годового дохода проживающих там семей. ОПП-рынок Черного континента оценивается в 429 млрд долларов и охватывает 95% населения. Но, в отличие от других регионов, его доля в местном потребительском рынке самая большая, 71%.

Секторы внутри 4-миллиардного потребительского рынка основания пирамиды также неоднородны по своим размерам. Некоторые из них относительно невелики, например водный рынок (20 млрд долларов) или рынок телекоммуникаций (порядка 100 млрд). Размеры других секторов лежат в средних значениях – рынок услуг здравоохранения составляет 158 млрд долларов, транспорта – 179 млрд, строительства жилья – 332 млрд, энергетический рынок – 433 млрд долларов. Наибольшим же является рынок продуктов питания – почти 3 трлн долларов.

Помимо региональных и секторных отличий анализ статистической информации позволил составителям доклада выявить ряд других закономерностей ОПП-рынков. Так, доля потребителей с очень низкими доходами является доминирующей на ОПП-рынках некоторых стран (например, в Нигерии), в то время как в других странах (в Украине, России) основная масса потребителей по уровню своих ежегодных доходов тяготеет к верхнему краю яруса потребительской пирамиды. Сельские районы доминируют на ОПП-рынках в Африке и Азии; городские – в Восточной Европе и Латинской Америке. Интересные тенденции выявлены и в отношении того, на что больше всего тратит денег средний обитатель ОПП. С огромным отрывом, что неудивительно, идут расходы на продукты питания. Но с возрастанием уровня дохода наблюдается значительное снижение таких расходов, хотя доля расходов на жилье остается без изменений. Зато наблюдается резкий рост расходов на транспорт и телекоммуникации. Другая черта расходов на ОПП-рынках – то, что половина всех средств, идущих на поддержание здоровья, расходуется на медикаменты. Во всех регионах, за исключением Восточной Европы, слой обитателей ОПП с более низким доходом для приготовления пищи использует древесину, в то время как их более состоятельные соседи по ярусу могут себе позволить использование для этих целей пропана или других видов топлива.

Открывая Terra Incognita

В последние годы, как отмечают авторы доклада, наблюдается возрастание интереса со стороны деловых кругов к освоению потребительского рынка основания пирамиды. Среди пионеров на этом пути были крупные транснациональные компании, специализирующиеся на продуктах питания и потребительских товарах. Они весьма эффективно удовлетворяют нужды потребителей и производителей рынка основания пирамиды в таких областях, как жилищное строительство, сельское хозяйство, потребительские товары и финансовый сервис. Сейчас отмечается быстрый рост количества небольших компаний, чьи основные усилия сосредоточены именно на освоении ОПП-рынков.

Но наиболее показателен и драматичен пример проникновения и распространения на рынках основания пирамиды мобильной связи. С 2000 по 2005 год количество клиентов сотовых операторов в развивающихся странах увеличилось в пять раз и достигло 1,4 млрд человек. В Нигерии число подписчиков возросло за это время с 370 тыс. до 16,8 млн – более чем в 50 раз. Статистика подтверждает растущее использование мобильной связи обитателями ОПП. Это приносит как экономические (доступ к рынку труда, возможность следить за динамикой цен на ту или иную продукцию или услугу в более широких масштабах, финансовый сервис), так и социальные (доступ к медицинскому сервису, контакт с родственниками) дивиденды. А взвешенная ценовая политика, что немаловажно, принимающая во внимание возможности потребителей, входящих в основание пирамиды, ведет к финансовому успеху работающих на этом рынке компаний.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики