Переросший дистрибьютор

Крупнейший в Казахстане дистрибьютор Procter&Gamble – компания Apple City пришла в производственный сектор. Компания надеется уложить весь город-сад тротуарной плиткой и накормить нас колбасой

Переросший дистрибьютор

В мировом бизнесе достаточно наглядных примеров слияний и поглощений. В Казахстане же наблюдается явно противоположное – с увеличением предпринимательской активности, ростом профессионализма происходит отпочкование новых побегов бизнеса.

В 2002 году компания Apple City отделилась от материнской компании, выкупив у нее нескольких крупных клиентов, в том числе Procter&Gamble. Позитивная агрессия новой компании подвигла к диверсификации бизнеса, в результате чего в ее структуре появились Apple City Build, Apple City Food и Apple City Agro.

Простая сложность решений

Работая в прежней компании, Аман Ишмухамедов, в данное время являющийся председателем совета директоров компании Apple City, подписал контракт с Procter&Gamble. «Работая в прежней команде с 1 января 1996 года, я управлял дистрибуционным бизнесом и, в частности, вел Procter&Gamble. Я считаю это самой большой удачей в жизни, потому что в тот период достаточно хаотичного развития экономики, бизнеса мне посчастливилось пройти школу у хороших учителей, что дало четкое понимание того, как необходимо цивилизованно вести бизнес».

Помимо Procter&Gamble в портфеле компании было еще несколько контрактов, например с Gillette, бывшей на тот момент отдельной компанией, Unilever, «Быстров», Friesland, Danon, Remi Marten, «Абсолют», «Русский стандарт» и др. «Достаточно неплохой для того времени диверсифицированный портфель. С Procter&Gamble мы пережили кризис 1999 года. Было достаточно сложно, но нам удалось сохранить свои позиции. Тогда как очень многие компании ушли из Казахстана, Procter&Gamble приняла решение остаться. Какое-то время мы работали с убытками, но потом все нормализовалось, – вспоминает Аман Ишмухамедов. – После того как в 2002 году мы отделились, решили, что времена меняются и, соответственно, нам необходимо что-то менять, в первую очередь ментальность и подходы к ведению бизнеса. Было принято решение пригласить консалтинговую компанию – британскую Gunters Consalting, которая совместно с Международной академией бизнеса провела несколько тренингов для наших сотрудников. С помощью британской компании мы расписали все бизнес-процессы, получили понимание того, как необходимо работать. Кое-что из предложенного консультантами мы внедряли и раньше – по наитию, на ощупь. Наши взаимоотношения с ними были прозрачными, так как мы понимали, что чем больше они узнают, тем больше смогут помочь, подсказать. Помнится, я говорил, что у нас огромные сложности с основным портфелем брендов – многие убыточны. Рынок очень конкурентен, а никакой поддержки, в частности маркетинговой, от партнеров мы не видим. И когда я признался, что у меня нет ответа на вопрос, как изменить эту ситуацию, консультант просто предложил расторгнуть все контракты. Настолько простое решение».

В 2002 году мы отделились и решили, что пришло время меняться, в первую очередь менять ментальность и подходы к ведению бизнеса
[inc pk='2165' service='media']

Буквально на следующий день все контракты были расторгнуты, Apple City «сбросила балласт», что позволило ей «легко и уверенно пойти в гору». В портфеле компании остались лишь Procter&Gamble и Gillette, на которых и было сосредоточено все внимание. «Хотя контракт с Gillette тоже был достаточно сложным, но я прекрасно понимал, что продукцией Gillette пользуются все, у него нет конкурентов. Gillette – это лучшее, что есть для мужчин, потому мы и продвигали этот бренд. На тот момент эти два контракта уже насчитывали 1000 видов продукции – достаточно большой и емкий ассортимент. В 2003 году Procter купил компанию Wella. Таким образом, продуктовая линейка пополнилась еще 300 наименованиями ассортимента. Это очень большой объем, требовавший необходимой обработки и больших ресурсов. Потом Procter приобрел Gillette, так что автоматически произошло слияние в одну компанию. Думаю, что мы добились за эти 10 лет впечатляющего роста своего бизнеса: Apple City входит в список 50 крупнейших покупателей продукции Procter&Gamble в мире. Этот список ежедневно кладется на стол первому человеку Procter&Gamble. Пусть мы занимаем 47-е или 48-е место, но войти среди десятков тысяч покупателей в мире в число 50 крупнейших и стоять в этом списке рядом с Wal-Mart, Tesco или Metro – это что-то значит. Считаю, что мы добились очень серьезных показателей. Хотя в тот момент мы сосредоточились на дистрибуционном направлении, я понимал, что необходимо диверсифицировать свой бизнес, потому что уроки 1999 года были достаточно суровыми. И, конечно, желательно было идти в направлении создания собственного производства, чтобы быть независимыми от валютных колебаний», – вспоминает глава Apple City.

Правда, компания все же решила «расширить» свой дистрибуционный бизнес и планирует построить логистический центр в Алматы и, возможно, Астане. «По большому счету, мы уже являемся логистической компанией, т.е. провайдером логистических услуг, но только для одной компании – Procter&Gamble и Gillette – в рамках нашего бизнеса. У нас есть участок земли под Алматы, и мы серьезно прорабатываем вопрос о строительстве там логистического центра. С Maersk Logistics – одной из крупнейших в мире логистических компаний летом 2006 года заключен контракт о сотрудничестве между Apple City и Maersk Log. Это очень крупный инвестиционный проект».

На строительной волне

Первым направлением, выбранным в рамках диверсификации бизнеса Apple City, стало строительство, а точнее, производство строительных материалов. «Хотя тогда мы еще не ощущали такого серьезного строительного бума, были только какие-то проблески. Все же мы зондировали почву, ездили в Германию на заводы по производству строительных материалов, встречались с руководством, делали предложения. В то время мы сотрудничали с Европейским банком реконструкции и развития, ведущие банкиры которого достаточно неплохо поддерживали нас. Они даже придумали определенную форму сотрудничества Apple City с американской компанией Besser, предложив ей поставить нам оборудование. Взамен мы должны были создать с ними совместное предприятие. После того как проект окупается, Basser выходит из него. ЕБРР готов был финансировать проект, предоставив 5 млн долларов – неплохие по тем временам деньги», – считает Аман Ишмухамедов.

Все изменения, произошедшие в нашей компании, – результат введения новых корпоративных стандартов, этики, культуры, которые были привнесены западными специалистами

Однако Apple City получила другое, не менее заманчивое предложение – купить завод, расположенный в промышленной зоне Астаны. «Это очень крупное и современное промышленное предприятие, оборудованное немецкими производственными линиями компании Masa Henke. Вообще, завод уникален, на нем оборудована линия по производству элементов благоустройства, так называемая линия №1, позволяющая выпускать стеновой камень, бордюры, поребрик, множество видов брусчатки. На второй линии производится тротуарная плитка, которая у нас, в отличие от Европы, пока не слишком популяризирована. Для примера, 57 тыс. квадратных метров площади на Зеленом бульваре от Байтерека до президентского дворца и Минтранскома выложены плиткой нашего предприятия», – говорит г-н Ишмухамедов.

Мощность данного предприятия составляет 650 квадратных метров плитки, 2,5 тыс. квадратных метров брусчатки и 6,5 километра бордюра в сутки.

«За это время мы инвестировали миллионы долларов в предприятие, сделали капитальный ремонт, оборудовали линии, благоустроили предприятие и построили бетонно-растворный завод. Это дополнительное производство, производительность которого порядка 700 кубов в сутки. У нас сильная технологическая лаборатория, отслеживающая качество всей выпускаемой продукции. Думаю, что именно это жесткое отслеживание качества дало позитивные результаты. Например, мы трижды, в 2003, 2004 и 2005 годах, получали дипломы республиканского конкурса «Лучшие промышленные изделия Казахстана». В ноябре 2006 года на первом государственном конкурсе по качеству «Алтын сапа» нам был вручен диплом первой степени «Алтын сапа» и медаль, ее мы можем использовать в течение двух лет в качестве маркетингового инструмента», – рассказывает глава Apple City.

Хотя для Apple City строительный бизнес – это скорее некое подспорье, нежели основной вид деятельности. «Строительный бизнес требует колоссальных инвестиций, хорошего понимания. Нужны специалисты, которые будут управлять этим бизнесом. К тому же необходимо отдавать себе отчет в том, что существует много крупных строительных компаний, а с ними сложно тягаться. Мы выбрали свою нишу – элементы благоустройства для города, и удовлетворяем порядка 75% потребностей, потому что спрос на эту продукцию очень высокий», – уверен г-н Ишмухамедов.

Колбасные перспективы

В 2004 году Apple City подготовила проект по строительству мясоперерабатывающего комбината. Достаточно странный на первый взгляд выбор для компании, далекой от производства продуктов питания. «Когда я еще работал в команде с прежними партнерами, то некоторое время управлял мясокомбинатом. Это был 1999 год – тяжелейшие времена, но даже тогда было ясно, что это достаточно интересное и высокорентабельное направление. Ведь «кушать хочется всегда» – это аксиома, не требующая доказательств. Так что идея создать колбасное производство вынашивалась еще с 2003 года. Годом позже мы провели маркетинговое исследование рынка и пришли к выводу, что в Казахстане, даже при имеющемся производстве, существует очень большая ниша. Тем более что на рынке практически нет достаточно качественной продукции, – говорит председатель совета директоров компании Apple City. – В 2004 году был сделан первый шаг, подготовлен бизнес-проект, получено соответствующее финансирование, закупалось оборудование. Потом в какой-то момент я поймал себя на мысли: а кем мы будем, создав предприятие с нашим подходом, ментальностью, с местными, пусть и хорошими, технологами? Наверное, «родим» еще один невзрачный мясокомбинат советского прообраза. И понял, что не хочу такой участи. А если мы действительно хотим чего-то достичь, стать общенациональным брендом и национальной гордостью, то нужно предпринимать кардинальные шаги. Начал поиск партнеров, прекрасно понимая, что лучшие производители мясной и колбасной продукции – это немцы и австрийцы. Отдавал себе отчет, что не сможем своими силами внедрить те стандарты и технологии, которыми обладают европейские производители, даже имея большое желание и вложив огромные средства, – это будет лишь попыткой удовлетворить свое эго».

В конце 2005 года были разосланы письма с предложением сотрудничества 9 европейским компаниям, одна из них – австрийская Schirnhofer – откликнулась. В итоге появилось новое подразделение компании Apple City – Apple City Agrо, которое в данный момент продвигает продукцию Schirnhofer в Казахстане. «Начав продажи Schirnhofer 10 февраля, уже сейчас стали зарабатывать деньги, не скажу, что очень большие, но все же. Конечно, много и вкладываем, набираемся опыта в раскручивании торговой марки наших партнеров, проводим всевозможные акции, дегустации, сейчас запущена телевизионная реклама, все это дает свои плоды. За это время продажи выросли в разы, хотя не очень правильно сравнивать, так как, когда начинаешь с нуля, слишком велики индексы прироста. О том, что имеет место тенденция устойчивого роста, можно будет говорить минимум через полгода. Да и то в том случае, если будет массированная маркетинговая поддержка. Иначе как была завезена продукция Schirnhofer, так она и пролежит на прилавках, пока не истекут все сроки годности. Уже сейчас со своими партнерами мы пробиваем долю рынка для продукции нашего завода», – рассказывает Аман Ишмухамедов.

[inc pk='2166' service='media']

После того как в проект вошла компания Schirnhofer, его стоимость увеличилась в несколько раз. Сейчас инвестиции в данный проект составляют более 15 млн долларов. «К настоящему моменту мы полностью перепроектировали комбинат. От первоначального проекта не осталось ничего, кроме коробки – административного, бытового и производственного корпусов. Вся начинка полностью изменена, проект очень сильно подорожал, но мы закупили самые лучшие материалы. Когда мы показали Карлу (президенту компании Schirnhofer. – Прим. «Эксперта Казахстан») свой первоначальный проект, он сказал, что такие материалы в Европе не применяются. Карл – человек очень тактичный, он никоим образом не хотел нас обидеть или унизить, поэтому, увидев мою «агрессивность» в этом плане (я ему сказал: «Карл, так как ты привносишь сюда свои технологи, свои ноу-хау, свои процессы, учет, компьютерное обеспечение, то ты должен чувствовать себя комфортно, должен делать так, как делаешь у себя, и не думать о том, что можно было бы что-то поправить или изменить»), он стал более уверенным и начал вносить свои коррективы, – делится с нами глава Apple City. – В сентябре прошлого года мы подписали меморандум о взаимопонимании и создании совместного предприятия Apple City Schirnhofer в Астане, после чего началась кропотливая работа по проектным изменениям. И считаю это оправданным, конечно, немного жаль времени. Но, по большому счету, сожалений нет. Это было сделано своевременно, тогда, когда еще была возможность что-то изменить. Поэтому мы ожидаем, что в октябре, максимум в ноябре, мы запустим завод».

Схожесть и разность

Строительство астанинского мясоперерабатывающего комплекса – лишь первый этап. Компания планирует создать подобное производство и близ Алматы. «Мы понимаем, что производства, которое будет запущено в столице, абсолютно недостаточно для Казахстана. Мясоперерабатывающий комплекс, построенный возле Алматы, будет охватывать крупные регионы: Южный Казахстан, Алматинскую область, Киргизию, Узбекистан, т.е. практически всю Центральную Азию. Тем более что у Schirnhofer есть технология, позволяющая производить продукты без свинины – халалы, так как в Австрии многотысячная мусульманская диаспора. Это актуально и для нашего региона», – считает г-н Ишмухамедов.

Кроме того, компания Apple City Agrо намерена предложить покупателям новый сервис, открыв магазины по принципу shop-in-shop, а также самостоятельные, отдельно стоящие магазины. «В Австрии и в Германии 245 подобных магазинов, и они очень успешны. Мы планируем создавать их в Казахстане и для собственно продукции Schirnhofer, и для нашего бренда «Целинная», – рассказывает собеседник. – Я всегда хотел научиться раскрутке торговой марки с нуля, т.е. создав маркетинговый департамент или отдел, который бы разрабатывал стратегию продвижения бренда на местный и внешние рынки».

По мнению Амана Ишмухамедова, подходы при продвижении косметических товаров и продуктов питания различны. «С Procter&Gamble вообще невозможно сравнивать, потому что только на телевизионную рекламу по всему миру компания выделяет несколько миллиардов долларов в год. В Казахстане она рекламодатель №1, ее рекламный бюджет составляет десятки миллионов долларов. Procter&Gamble и Gillette – маркетинговые компании, они, конечно, занимаются и продажами, но главенствующую роль играет маркетинг – это постоянное изучение рынка, потребительских предпочтений. Я вместе с представителями головной компании и промежуточных головных офисов принимал участие в походах по квартирам, интересуясь предпочтениями потребителей и т.д. В этом смысле сравнивать подходы при продвижении Procter&Gamble и Schirnhofer невозможно, но, думаю, некоторые вещи, так скажем, в миниатюре, можно применять. К тому же нам повезло, что есть партнер – «колбасник» с почти столетней историей, очень успешный в Европе. Европейский рынок весьма конкурентен, там очень высокие требования. Но эта компания в Австрии и Германии всего достигла, они ежедневно продают более 50 тонн колбасных изделий и мясной продукции. Если наш завод выйдет на свою проектную мощность – 12 тонн в сутки – это будет большим успехом. Schirnhofer же уже тесновато в рамках европейского рынка, поэтому его привлек наш проект. Извлечение прибыли не является основной целью. В этом смысле принципы ведения бизнеса Карла сродни моим, ему, как и мне, нравится постоянно находиться в напряжении», – говорит глава Apple City.

Новый менеджмент – новая ментальность

В 2003 году оборот Apple City составлял 67 млн долларов, в прошлом году этот показатель вырос до 205 млн, по мнению г-на Ишмухамедова, это связано с приходом в команду нового топ-менеджера. «В ноябре 2003 года я созвонился со своим бывшим партнером – Джерри Беллом, долгое время работавшим в Procter&Gamble и ушедшим к тому времени на пенсию, так как понимал, что необходим новый подход, менеджмент, который изменит принципы работы. На мое счастье, Джерри согласился. И с 1 января 2004 года он вместе с нашим первым вице-президентом – Михаилом Чирковым, работавшим в течение 8–10 лет в зарубежной компании, начали рутинную работу по изменению ментальности, внедряя западные стандарты управления. Я не скажу, что весь этот путь был усыпан розами. Напротив. Это был тяжелейший путь, вбиравший в себя все самые отвратительные образы: кто-то принимал изменения, кто-то – нет. Все это напоминало нарыв, который зреет-зреет и в конце концов лопнет. Так и произошло. Но я рад этому, так как эти процессы необходимы, было бы хуже, если бы их не было. Правда, от всех бед не избавляет и внедрение новых стандартов управления – мы до сих пор сталкиваемся с моментами разгильдяйства и безответственности. К сожалению, приходится наказывать людей, с кем-то расставаться. Но все же ментальность меняется, постепенно, поэтапно, и пусть в отдельно взятой нашей организации. Думаю, что один из основных показателей – то, что наши бывшие специалисты «на ура» разбираются нашими конкурентами. Люди, прошедшие школу Apple City, считаются высококлассными профи, их приглашают на очень хорошие, высокие позиции, – говорит г-н Ишмухамедов. – Конечно, чудес не бывает, это результат очень хорошей, кропотливой работы. Все изменения, произошедшие в нашей компании после приобретения независимости в 2002 году, результат введения новых корпоративных стандартов, этики, культуры, которые были привнесены западными специалистами. Джерри часто любит повторять: «Восточная мудрость и западный прагматизм – очень хорошая синергия». Так, по крайней мере, показывает опыт нашей компании», – считает Аман Ишмухамедов.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики