Между рекламой и компенсацией

Редакционная статья

Между рекламой и компенсацией

В любой выставке международного уровня есть две всегда неравноценные составляющие: имиджевая и практическая. Суть первой — показ себя во всей красе, демонстрация своих изобретательских или организаторских талантов; смысл второй — поиск чего-то полезного, анализ деятельности грамотных конкурентов и просто обзор их оригинальных решений. В случае с узкоспециализированными выставками вторая часть еще остается сколько-нибудь значительной. Однако когда речь заходит о выставках с более широкой тематикой, имиджевая составляющая выходит на первый план.

В мире со времен первых мировых выставок, а у нас — с первых советских — главной целью была демонстрация наукоемкости, оригинальности и необходимости того или иного экспоната, а в конечном счете — создание впечатления о мощи организации, выдающей такие замечательные продукты, и о величии государства, где такие организации есть. Но если уж говорить о впечатлениях, то ключевой имиджевый выгодоприобретатель от таких выставок — страна-хозяйка. Да, чтобы произвести впечатление, хозяйка всегда тратит колоссальные средства на возведение инфраструктурных, выставочных, научных и культурно-развлекательных объектов, но потом эти средства частично возвращаются в национальную экономику в виде трат гостей выставки, а если объект еще и действительно полезный — расходы рано или поздно отбиваются полностью своими соотечественниками во вполне будничной обстановке.

Другой вопрос — на кого в первую очередь направлена эта имиджевая кампания. Иными словами, кто представляет ту целевую аудиторию, которую в действительности необходимо привести в восторг? Здесь все зависит от целеполагания элит, инициирующих те или иные имиджевые мероприятия. Этот вопрос особенно актуален для Казахстана, который за 2010—2017 годы принял и примет минимум пять крупных международных мероприятий.

С недавних пор в общественных науках все чаще стали говорить о логике замещения, которой часто руководствуются политические лидеры и элиты. Смысл ее таков: когда не получается осуществить что-то серьезное и важное, необходимо вместо этого сделать нечто, что окажет такое большое позитивное информационное воздействие на общество, что о серьезном и важном все подзабудут. Главным объектом воздействия является население.

Историки находят примеры логики замещения еще в античности. Но самый популярный на постсоветском пространстве пример — летние Олимпийские игры в Москве, происходившие в 1980 году — именно в том году, к которому еще 20 лет назад руководители СССР обещали построить коммунизм (см. материалы XXIII съезда КПСС). Коммунизм за два десятилетия не построили, но построили Большую спортивную арену в Лужниках. За несколько лет до 1980-го в СССР только и разговоров было, что об Олимпиаде, на тему которой сочинялись песни и снимались мультфильмы. И когда обаятельный талисман «Москвы-1980», медведь с олимпийскими кольцами на пузе, улетал под трогательную песню в исполнении Льва Лещенко, вряд ли кто-то допускал мысль, что страна вместо пика общественно-экономического развития (наступление коммунизма массой населения понималось именно в таких чертах) уже который год работает на холостом ходу, втянулась в кровопролитный конфликт вблизи своих границ и вообще через десять лет развалится.

Напомним, что 2017 год — весьма значимый для РК. Именно в этом году все производства, которые запущены в рамках ГПФИИР, должны выйти на полную мощность, и мы с цифрами на руках оценим эффективность «новой индустриализации» (не говоря уже о других масштабных госпрограммах, которые в 2017-м будут подходить к завершению), а значит — и работы исполнительной власти. Именно в 2017 году станет ясно, насколько удалась экономическая интеграция с Россией и Беларусью, которая и сегодня, спустя три года после начала работы в рамках общего таможенного пространства, вызывает немало вопросов. Наконец, к концу 2010-х должен окончиться дрейф казахстанской политической системы от президентской республики к президентско-парламентской.

Конечно, не всякое крупное международное имиджевое событие — заменитель такого рода. Демонстрация достижений народного хозяйства может быть просто рекламным проектом успешного бренда. Заметим, что именно такой смысл сегодня вкладывает в Expo-2017 казахстанская власть.

Но реальное идеологическое содержание имиджевых мероприятий определяет не столько воля политической элиты (особенно нашей, периферийной), сколько экономический контекст, под который элита будет подстраиваться. Если в 2017 году социально-экономические результаты развития страны будут не ахти какими — выставка компенсирует в сознании общества очередные проколы власти; если все будет здорово и на подъеме  — очередная рекламная акция Казахстана имеет все шансы на успех.