От скальпеля к таблеткам

PR до сих пор остается инструментом оперативного вмешательства, лишь небольшая часть бизнеса понимает его как инструмент долгосрочного воздействия. Чтобы работа с общественностью носила системный характер, у менеджмента и владельцев должна быть долгосрочная стратегия бизнеса, которую понимали бы и разделяли специалисты по связям с общественностью, считает советник BANK RBK Жомарт Ертаев

Жомарт Ертаев
Жомарт Ертаев

— Жомарт, как вы оцениваете состояние пиара в Казахстане с точки зрения востребованности и соответствия тем целям, которые возлагает на пиар бизнес?

— Состояние пиара в Казахстане полностью соответствует состоянию экономики и бизнеса в целом. В каких-то компаниях лучше понимают задачи пиара в рамках целей бизнеса, там и уровень пиара выше среднего; где-то такого понимания нет, соответственно и функция связей с общественностью хромает. В среднем же  уровень и самого пиара, и специалистов за последние годы существенно вырос. И в этом, наверное, заслуга не только и не столько самих пиарщиков, сколько в общем росте уровня осознанности владельцев бизнеса и топ-менеджеров.

— Чего хочет от пиара бизнес? Что хотел раньше и как меняются требования и ожидания?

— Денег и славы, чего же еще. Только для того, чтобы пиар конвертировался в деньги, цепочка, как правило, нужна более сложная, чем в штамповке деталей, и не такая очевидная.

Раньше многие рассматривали пиар скорее как «волшебную палочку», а не как системные долгосрочные инвестиции. Отсюда и слышимое иногда разочарование: взмахнул палочкой, а чуда не случилось. Или того больше: взмахнул раз — чудо, а потом чудеса не повторились.

Соответственно и ожидания поменялись: раньше ждали чудес, а теперь — системных долгосрочных решений.

— В казахстанских компаниях пиар-активность возникает, как правило, «под сделку», «под продукт». Задача системной работы с общественностью журналистами в большинстве компаний не ставится. Почему? Что надо сделать, чтобы эта потребность была постоянной и насущной?

— На этот вопрос, пожалуй, нет однозначного ответа. Некоторые руководители во главу угла ставят экономию на всем, забывая, что стратегия снижения издержек в большинстве случаев — проигрышная. Как следствие — пиару не уделяется должного внимания или ресурсов. При этом теряется важная составляющая, которую и формируют реклама и пиар, а именно: образ бизнеса и товара в сознании общественности и покупателя. Другие руководители попросту не понимают, как можно платить не за чушки или штамповку детали, а за сущность, которую нельзя подержать в руке и измерить в штуках или килограммах. Я встречал таких — очень талантливые производственники «старой закалки», гении в оптимизации производства, но ничего не смыслящие в потребительском поведении или мотивах инвесторов.

Общая рекомендация разве что может быть такой. Владельцы и руководство бизнеса должны четко понимать, какое представление о бизнесе и товаре или услуге должно быть сформировано у потребителей и потенциальных партнеров. Это, разумеется, в рамках общей стратегии, которую разделяют и владельцы, и менеджмент. И тогда, отталкиваясь от необходимого представления в сознании потребителей и общественности, становятся понятными долгосрочные задачи как пиара, так и рекламы и других обеспечивающих функций бизнеса.

— Почему все-таки наш пиар — не системная работа, а в большей степени набор технических мероприятий из сферы медиа-рилейшенс?

— Чтобы связи с общественностью стали системной работой, необходимо четкое понимание со стороны топ-менеджмента нескольких моментов. Во-первых, менеджмент и владельцы должны иметь долгосрочную стратегию бизнеса, которую понимали бы и разделяли в том числе специалисты по связям с общественностью. Во-вторых, менеджмент должен иметь представление о всех каналах коммуникации с потребителями и обществом, и тогда связи с общественностью станут естественной гармоничной частью общей коммуникационной системы и стратегии продвижения. У нас же часто бывает ситуация, когда стратегии нет, целостная картина коммуникаций отсутствует, а специалист по связям с общественностью осуществляет разовые мероприятия под какую-то дату или событие.

— Каковы, на ваш взгляд, слабые места в работе PR-специалистов? Как вы оцениваете их профессиональный уровень?

— Как и в случае ответа на вопрос про общий уровень пиара в Казахстане, слабые места — это отражение понимания роли пиара в системе задач бизнеса для достижения общих целей. И здесь ответственность не только специалистов пиар-, но и всего менеджмента. Будет такое понимание — будет и результат пиар-мероприятий. Нет такого понимания — специалисты будут дергаться от «фишечки к фишечке», и совсем не факт, что эти «фишечки» будут полезны долгосрочным задачам. Соответственно, самое слабое место — это отсутствие целостного видения долгосрочных целей и путей их достижения.

А про общий профессиональный уровень могу сказать: мне повезло со специалистами по пиару, чего и всем желаю.

— Могут ли пиар-специалисты быть инициаторами изменений в компаниях? Могут ли они реализовывать комплексные программы, которые влияют на стратегию публичной компании, на структуру бизнеса и на доступ к длинным финансовым ресурсам?

— Конечно, могут. Другое дело — а нужно ли бизнесу, чтобы пиар-специалисты подменили собой владельцев и менеджмент. Если специалисты по связям с общественностью воплощают часть стратегии, которая касается донесения до целевых аудиторий информации про бизнес, — это хорошо. Если связь бизнеса, целевых аудиторий и общества позволяет в рамках стратегии бизнеса упростить доступ к длинным финансовым ресурсам или удешевить их — это, конечно, супер. Могу привести пример наших банков в 2004–2006 годах, когда репутация финансовых институтов, в том числе формируемая пиар-методами, позволяла осуществлять длинные дешевые заимствования. Но это согласованная работа множества подразделений, а не только пиар. И контрпример, когда специалисты по пиару подменяют собой менеджмент и владельцев — Легпромбанк в России, где сначала пиар подменил собой менеджмент и владельцев, а потом после нескольких скандалов банк просто закрыли; попутно там было еще несколько проектов, весьма разрушительных, кстати, которые в своем фундаменте имели убеждение, что пиар подменяет всё.

Поэтому убежден, что за бизнес и его результаты несут ответственность прежде всего владельцы и менеджмент. Очень хорошо, если в команде менеджеров есть продуктивные специалисты по связям с общественностью, которые в сотрудничестве с другими направлениями будут воплощать свою часть стратегии. И плохо, если пиар подменяет собой волю владельцев и руководства.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее