От скальпеля к таблеткам

PR до сих пор остается инструментом оперативного вмешательства, лишь небольшая часть бизнеса понимает его как инструмент долгосрочного воздействия. Чтобы работа с общественностью носила системный характер, у менеджмента и владельцев должна быть долгосрочная стратегия бизнеса, которую понимали бы и разделяли специалисты по связям с общественностью, считает советник BANK RBK Жомарт Ертаев

Жомарт Ертаев
Жомарт Ертаев

— Жомарт, как вы оцениваете состояние пиара в Казахстане с точки зрения востребованности и соответствия тем целям, которые возлагает на пиар бизнес?

— Состояние пиара в Казахстане полностью соответствует состоянию экономики и бизнеса в целом. В каких-то компаниях лучше понимают задачи пиара в рамках целей бизнеса, там и уровень пиара выше среднего; где-то такого понимания нет, соответственно и функция связей с общественностью хромает. В среднем же  уровень и самого пиара, и специалистов за последние годы существенно вырос. И в этом, наверное, заслуга не только и не столько самих пиарщиков, сколько в общем росте уровня осознанности владельцев бизнеса и топ-менеджеров.

— Чего хочет от пиара бизнес? Что хотел раньше и как меняются требования и ожидания?

— Денег и славы, чего же еще. Только для того, чтобы пиар конвертировался в деньги, цепочка, как правило, нужна более сложная, чем в штамповке деталей, и не такая очевидная.

Раньше многие рассматривали пиар скорее как «волшебную палочку», а не как системные долгосрочные инвестиции. Отсюда и слышимое иногда разочарование: взмахнул палочкой, а чуда не случилось. Или того больше: взмахнул раз — чудо, а потом чудеса не повторились.

Соответственно и ожидания поменялись: раньше ждали чудес, а теперь — системных долгосрочных решений.

— В казахстанских компаниях пиар-активность возникает, как правило, «под сделку», «под продукт». Задача системной работы с общественностью журналистами в большинстве компаний не ставится. Почему? Что надо сделать, чтобы эта потребность была постоянной и насущной?

— На этот вопрос, пожалуй, нет однозначного ответа. Некоторые руководители во главу угла ставят экономию на всем, забывая, что стратегия снижения издержек в большинстве случаев — проигрышная. Как следствие — пиару не уделяется должного внимания или ресурсов. При этом теряется важная составляющая, которую и формируют реклама и пиар, а именно: образ бизнеса и товара в сознании общественности и покупателя. Другие руководители попросту не понимают, как можно платить не за чушки или штамповку детали, а за сущность, которую нельзя подержать в руке и измерить в штуках или килограммах. Я встречал таких — очень талантливые производственники «старой закалки», гении в оптимизации производства, но ничего не смыслящие в потребительском поведении или мотивах инвесторов.

Общая рекомендация разве что может быть такой. Владельцы и руководство бизнеса должны четко понимать, какое представление о бизнесе и товаре или услуге должно быть сформировано у потребителей и потенциальных партнеров. Это, разумеется, в рамках общей стратегии, которую разделяют и владельцы, и менеджмент. И тогда, отталкиваясь от необходимого представления в сознании потребителей и общественности, становятся понятными долгосрочные задачи как пиара, так и рекламы и других обеспечивающих функций бизнеса.

— Почему все-таки наш пиар — не системная работа, а в большей степени набор технических мероприятий из сферы медиа-рилейшенс?

— Чтобы связи с общественностью стали системной работой, необходимо четкое понимание со стороны топ-менеджмента нескольких моментов. Во-первых, менеджмент и владельцы должны иметь долгосрочную стратегию бизнеса, которую понимали бы и разделяли в том числе специалисты по связям с общественностью. Во-вторых, менеджмент должен иметь представление о всех каналах коммуникации с потребителями и обществом, и тогда связи с общественностью станут естественной гармоничной частью общей коммуникационной системы и стратегии продвижения. У нас же часто бывает ситуация, когда стратегии нет, целостная картина коммуникаций отсутствует, а специалист по связям с общественностью осуществляет разовые мероприятия под какую-то дату или событие.

— Каковы, на ваш взгляд, слабые места в работе PR-специалистов? Как вы оцениваете их профессиональный уровень?

— Как и в случае ответа на вопрос про общий уровень пиара в Казахстане, слабые места — это отражение понимания роли пиара в системе задач бизнеса для достижения общих целей. И здесь ответственность не только специалистов пиар-, но и всего менеджмента. Будет такое понимание — будет и результат пиар-мероприятий. Нет такого понимания — специалисты будут дергаться от «фишечки к фишечке», и совсем не факт, что эти «фишечки» будут полезны долгосрочным задачам. Соответственно, самое слабое место — это отсутствие целостного видения долгосрочных целей и путей их достижения.

А про общий профессиональный уровень могу сказать: мне повезло со специалистами по пиару, чего и всем желаю.

— Могут ли пиар-специалисты быть инициаторами изменений в компаниях? Могут ли они реализовывать комплексные программы, которые влияют на стратегию публичной компании, на структуру бизнеса и на доступ к длинным финансовым ресурсам?

— Конечно, могут. Другое дело — а нужно ли бизнесу, чтобы пиар-специалисты подменили собой владельцев и менеджмент. Если специалисты по связям с общественностью воплощают часть стратегии, которая касается донесения до целевых аудиторий информации про бизнес, — это хорошо. Если связь бизнеса, целевых аудиторий и общества позволяет в рамках стратегии бизнеса упростить доступ к длинным финансовым ресурсам или удешевить их — это, конечно, супер. Могу привести пример наших банков в 2004–2006 годах, когда репутация финансовых институтов, в том числе формируемая пиар-методами, позволяла осуществлять длинные дешевые заимствования. Но это согласованная работа множества подразделений, а не только пиар. И контрпример, когда специалисты по пиару подменяют собой менеджмент и владельцев — Легпромбанк в России, где сначала пиар подменил собой менеджмент и владельцев, а потом после нескольких скандалов банк просто закрыли; попутно там было еще несколько проектов, весьма разрушительных, кстати, которые в своем фундаменте имели убеждение, что пиар подменяет всё.

Поэтому убежден, что за бизнес и его результаты несут ответственность прежде всего владельцы и менеджмент. Очень хорошо, если в команде менеджеров есть продуктивные специалисты по связям с общественностью, которые в сотрудничестве с другими направлениями будут воплощать свою часть стратегии. И плохо, если пиар подменяет собой волю владельцев и руководства.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности