Пиарщиками все же рождаются

О том, почему из многих журналистов не получается хороших PR-специалистов и в чем талант настоящего пиарщика, «Эксперту Казахстан» рассказала руководитель PR-службы Казахстанской фондовой биржи Гульнара Ахмедова.

Гульнара Ахмедова
Гульнара Ахмедова

— В последнее время в соцсетях оживленно обсуждают профессионализм пиарщиков. Но огульно ругать пиарщиков, наверное, неправильно. Зеркальная сторона вопроса — деловые качества журналистов: ведь основная масса пиар-специалистов вербуется из представителей четвертой власти, и начинать надо отсюда. Есть ли сегодня взаимопонимание между журналистами и пиарщиками; как вы оцениваете качество журналистики?

— Думаю, что корректнее и правильнее делать акцент не на отношения журналист — пиарщик, а на общий профессионализм. Когда взаимодействие идет на обоюдно высоком профессиональном уровне, проблем в отношениях, как правило, не возникает. Профессионалы всегда смогут договориться. Журналист-профессионал всегда сможет получить от пресс-службы информацию.

Проблема взаимопонимания возникает с новыми журналистами из-за их низкого профессионализма. К сожалению, большинство молодых журналистов, пришедших в профессию, по большому счету малограмотны, зато с высоким самомнением и огромными амбициями. Это сиюминутные журналисты, журналисты-однодневки, которые делают материалы наскоро, не вникнув в суть проблемы: прибежали, ухватили что могли, написали.

Качество журналистики падает. Нормальный пиарщик всегда готов потратить время, чтобы объяснить журналисту тонкости проблемы. Другой вопрос — что эти люди не хотят слушать и не хотят узнавать новое. Не так давно Казахстанская фондовая биржа делала для журналистов семинар о том, как пользоваться сайтом биржи. Два месяца вели рекламную кампанию, а пришло три человека. Причем все пришедшие были уже сложившимися авторами с опытом и с именами. Новичков не было. Из журналистов-скороспелок и получаются похожие по качеству пиарщики.

— С чем, по-вашему, связано распространение непрофессионализма?

— Думаю, с тем, что основная масса молодежи настроена на потребление. Они не желают учиться и повышать профессиональный уровень, соответственно — не стремятся к глубине и к раскрытию сути. Они гонятся за объемом и скоростью подготовки материала.

Бытует мнение, что поверхностность — современный тренд: надо больше успеть, больше увидеть, больше прокомментировать. У поверхностной информации, которую мы сейчас получаем, совсем иной уровень. Там уже заложен некий результат интеллектуального труда, который не требует умственного напряжения. Проблема молодежи в том, что все кажется простым и дается легко.

— Что должно произойти, чтобы качество журналистики улучшилось?

— Должна усилиться отраслевая конкуренция. Таможенный союз, как бы мы ни пугали друг друга, на самом деле — прекрасный стимул для местных журналистов: либо вы в профессии растете, осваиваете новые технологии и современные форматы, либо уходите с рынка. И тогда в местных СМИ будет превалировать казахстанский контент от российских журналистов — более профессиональных и оперативных.

Местные журналисты лучше знают местный контент и лучше понимают требования местных читателей. Но когда россияне станут активнее заходить на местный рынок СМИ и ужесточат конкуренцию, местным изданиям через какое-то время, если не сидеть на госдотациях, придется повысить качество.

— Как журналисту, который хочет перейти в пиар, обрести себя в профессии? Ведь, по сути, переходя на позицию пиарщика в организацию, бывший журналист становится больше пресс-секретарем, чем занимается пиаром.

— Как из пресс-секретаря стать пиарщиком — волнует даже опытных специалистов. Многие из них почти весь рабочий день выполняют функции пресс-секретаря. Скорее всего, это вопрос организации пиар-службы в конкретной компании.

С другой стороны,  я заметила, что не бывает бывших журналистов. Многие профессионалы, ушедшие в пиар, не ушли туда окончательно и продолжают писать как фрилансеры, либо просто из интереса. Причина, скорее всего, в особой организации журналиста, в его стремлении самовыражаться, в желании докопаться до истины, творческий полет. А пиарщики — это чаще люди, аккуратно ходящие по земле.

Пиар и журналистика — разные вещи. Мы стоим по разные стороны баррикад: задача журналиста — найти «жареное», раскопать «бомбу», задача пиарщика — «бомбу» обезвредить до того, как журналист ее найдет, и подать «жареное» в выгодном для компании свете. Пиарщик — популяризатор своей компании, его задача — подружить журналистов с компанией, обеспечить их лояльность.

Пиар — это терпение и компромисс с собой, с аудиторией, с руководством. У журналиста обратное свойство характера. Ему сложно выжить в пиаре — кроме разве что ситуации, когда в душе журналист всегда был больше пиарщиком, чем журналистом. Есть немало примеров полной и успешной переквалификации из журналистов в пиарщики.

— В чем заключается талант пиарщика?

— Талант пиарщика — грамотно коммуницировать, уметь выстроить отношения практически с любым субъектом коммуникации. Объяснить, надавить, если надо, убедить, добиться нужного восприятия. Чтобы преуспеть, пиарщик должен постоянно повышать образовательный уровень. Профессия непростая, к тому же все время появляются новые технологии и наработки.

Пиар — и не вранье, и не реклама. Мы говорим правду особым образом, с позиций интересов компании. Быть посредником, получать удовольствие от того, что формируешь образ компании, наслаждаться общением с большим количеством различных людей, это на самом деле особый дар.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом