Пиарщик клиенту не товарищ

PR-продукция, выраженная медийно, — типичное воплощение казахстанского общественного дискурса. Речевые продукты Казахстана — разные. Их эффективность больше зависит не от исполнителя, а от статуса организации

Пиарщик клиенту не товарищ

Единственное и реальное PR-изобретение для всех времен и народов — прием позиционирования (создание понятного клиентам образа) — работает с неизбежными оговорками и в казахстанской социальной практике. Уточним последнее словами обывателя: то, что я понимаю, это я принимаю. Этот прием не может не влиять на язык и стиль любого PR-продукта, реализованного на телевидении, в газетных и журнальных текстах, блог-постах в новых медиа. Безусловно, в современных казахстанских реалиях смешалось все. Сохраняются остатки советского речевого стиля. Вновь знакомая советская симулятивность и ее новое казахстанское воплощение, в котором составляющие так же далеки от реальности, как и прежние советско-интернационалистические.

Но на смену этому приходит и нечто новое. В любом раскладе внешне сориентированный человек сложился и в нашем обществе. См. данные исследовательского агентства Roper Starch Worldwide. В современной ситуации «персонализации» (информация, которая лично меня не касается, мне не нужна) и пресыщения вербальной информацией выигрывает тот, кто одновременно предсказуем и оригинален.

Каламбура в этом нет: содержание вашего товара не должно противоречить моим жизенным установкам, а вот форма может быть и необычной. При этом отечественные речевые «выкрики» по своей установке, как правило, монологичны. В телевизионных и медийных «текстах», в том числе и в интернет-медиа, трудно обнаружить желание казахстанских PR-специалистов видеть в своих клиентах равноценных партнеров по общению, живыми и действующими субъектами; мы для них больше «сосуды», которые нужно наполнить своим содержанием.

Как бы там ни было, в Казахстане — так же, как в России и США — уже сложился журналистский вариант PR в бизнесе. А потому такие идеальные качества, как культура речи, смысловая точность и цельность, последовательность и простота изложения, композиционная четкость, относимы ко всем видам и журналистских, и собственно PR-текстов.

Официоз и канцелярит

Три группы казахстанских PR-продуктов должны быть рассмотрены в конкретике. Первая — это официальный дискурс вкупе с партийной и государственной риторикой. В языке большинства официальных русскоязычных и казахских СМИ преобладает исключительно книжная лексика, столь отличавшая язык советского времени.

В казахстанском дискурсе налицо второе «пришествие» канцелярита. Это плохо хотя бы потому, что отупляет сознание. Все обозначенное присутствует как на республиканском телеэкране, так и в государственных посылах, и в местечковой социальной рекламе, казахстанской газетно-журнальной публицистике. Во всем этом нет «идеального» для потребителя (покупателя, клиента) события, а есть лишь массовые, повторяющиеся образы. Собственно, и сами информационные кампании, могущие стать хорошей фабулой для PR-текста, проводятся исключительно для галочки. Наиболее типичное из этого ряда — то, как в наших государственных вузах изучают правительственные и президентские тексты. Сопоставим скучающие лица согнанных под роспись на лекцию в аудиторию студиозусов с тем искренним ликованием толпы, коим сопровождалось недавнее избрание Барака Обамы на второй срок.

«Зона отчетности» по-прежнему подминает все под себя. Справедливости ради заметим, что официоз порой все же преодолевается через новые е-формы. Тогда работа отдельных госструктур становится более прозрачной, а пресс-релизы, в которых нахваливается, например, работа алматинских ЦОНов, соответствуют действительности. Правда, стоит отъехать на двадцать пять километров от Алматы, в Талгар, и вы обнаружите махровую симуляцию слова и дела.

Плагиат и местечковость

Другая особенность наших официозных PR-продуктов — плагиат всего увиденного и услышанного на Западе, подмеченного в российской практике. Например, как наши телегуру от экономики и финансов умеют говорить (или пытаются это делать) с телезрителем-потребителем? Законодатель деловой моды в казахстанском телеэфире — канал «Хабар». Любая из телепередач на казахском или русском языках, будь то «Итоговый выпуск новостей», «Дневник индустриализации», «Капитал элiппесi» и другие — это всегда подражание стилистике и очевидным теледеталям РБК.

Кстати, добрый десяток телепередач канала, щедро спонсированных разными министерствами с не менее очевидными PR-установками, благополучно канули в Лету. Принцип построения почивших и ныне здравствующих деловых телепередач всегда был един: бравый тон, быстрая смена телекартинок, визуальное подкрепление пафосных утверждений обязательным набором цифр, графиками и диаграммами. Совершенно не смущаясь, об одном и том же в одной и той же хабаровской передаче могут говорить несколько раз. В российском же деловом телеаналоге ведущие, да и сам канал, реально независимы и самостоятельны в своей редакционной политике.

В свою очередь приглашенные эксперты не просто умны, а профессионально критичны. А что в нашем случае? Взамен всему названному и одновременно блистательно отсутствующему — толика чего-то слегка похожего на аналитику и скучнейший официозный пафос, которому уже мало кто поверит. Порой все, в том числе и чиновники, уже забыли об очередной государственной программе, а «Хабар» в своей телеверсии все еще ее отрабатывает.

Сразу же вспоминаются лишь риторические принципы и приемы манипулирования массовой аудиторией (рекламные тексты, пропагандистские кампании и т.п.) с суггестивными принципами речевой терапии. Как правило, минимизация понятий в казахстанском официальном дискурсе дополняется бесконечным повторением и апелляцией к чувствам слушателей, зрителей. К таковым относятся, как известно, упрощение и бесконечное повторение смысла. Кто тогда та самая целевая аудитория наших деловых телевизионных передач? Реальным бизнесменам они ничего не дают, обывателю скучны и непонятны. Возможно, нужны самому телеканалу, «выбившему» денежку из государственной корпорации или иной бизнес-структуры на соответствующую телепередачу?

Совершенно не стесняясь, в местечковом социальном ролике могут повторить образы уже прокатанного в другой стране коммерческого ролика. Все это — на фоне того, что пресс-отделы, PR-службы соответствующих организаций уже пополняются не случайными филологами и политологами, а профильными специалистами.

В большинстве казахстанских околополитических текстов, адресованных потребителям, избирателям и прочей публике, налицо принципиальная безадресность. По-прежнему недопустимы в дискурсе правящей партии, за редким исключением речевых образчиков от Ермухамета Ертысбаева и Нурлана Еримбетова, хоть как-то артикулированные отступления от существующего шаблона мысли и слова. Умозаключения иных казахстанских чиновников и политиков страшат хотя бы тем, что разлагают здравый смысл исключительным формализмом мышления и «восточным» резонерством как общей стратегией.

Возможно, порой взгляды и речи этих двух ярко состоявшихся медийных лиц кажутся наигранными. Но только по отношению к ним вы обнаружите явно проговариваемые взгляды и столь же рьяно отстаиваемые установки «персонажей» нашего и без того скудного политического рынка. Именно в этом случае мы сталкиваемся с подобием публичного обсуждения проблем, а не с ни к чему не обязывающими разговорами вокруг и около. Истина всегда устанавливается в условиях столкновения двух противоборствующих сторон, спора, борьбы мнений; именно политический дискурс двух упомянутых партийных спикеров создает эту призрачную иллюзию.

Во всех иных случаях с неизбежной очевидностью обнаружится лишь тусклость и стандартность языка, сопровождаемая безграмотностью составителей того или иного текста. Нередко пустоту подкрепляют дешевым пафосом.

Пример из пресс-релиза партии «Адилет»: «В своем выступлении Сыдыхов Т.С. отметил, что в свете всем известных за последнее время трудовых конфликтов существует острая необходимость плотного взаимодействия лидера профсоюзной организации и работодателя».

Неизбежные вопросы

Что подразумевается под «светом трудовых конфликтов»?

Что подразумевается под «плотным взаимодействием профлидера и работодателя»? — скорее всего, останутся без внятного ответа.

Что пытается донести до читателей безымянный создатель пресс-релиза партии «Адилет» от 7 ноября 2012 года: «Одним из главных институтов, призванных защищать интересы человека труда, является профсоюз, однако профсоюзное строительство в РК находится без признаков преобразований, соответствующих современным требованиям».

Помимо элементарной безграмотности, пространные фрагменты партийного дискурса напомнили советские образчики: повторение одного и того же, но разными словами, отсутствие за многими понятиями вещной реальности.

Готовые наработки

Вторую группу PR-продуктов составляют тексты, созданные отделами коммерческих организаций. Последние традиционно используют готовые наработки международных корпораций, что приводит обычно к толковому результату. Уже из двух вариантов слоганов для банков «Надежный банк» и «Сохраним и приумножим» казахстанские PR-специалисты выберут второй: в интересы банка включен и я…

Или же другой многословный образчик от одного из управлений стратегического развития и мониторинга вуза. В нем преподавателей призывали активизировать работу с G-Global:

«Одной из особенностей данной диалоговой онлайн-площадки является обсуждение различных бизнес-проектов и дебаты на актуальные темы, что позволяет формировать как инновационное развитие, так и индустриализацию экономики Казахстана. Так, к примеру, очень много интересных работ было представлено в рубрике «Проекты студентов».

Почему обсуждение и дебаты столь важны для экономического развития?

Что, собственно, позволит формировать инновационное развитие?

Почему проекты студентов столь важны для индустриализации экономики Казахстана?

Вопросы, ответов на которые лучше не ожидать.

Грантовый PR

Наконец, третья группа PR-продуктов создается гражданскими неправительственными организациями. Кто во что горазд! Есть, правда, и такие «асы», которые хорошей бумажкой прикроют все. Демократическая словесная шелуха, но что под ней? Признавая приоритетность телепродукции, этот сектор также основную PR-продукцию выдает ныне не только и не столько посредством традиционных или новых СМИ.

Периодически возникают отдельные сюжеты информационных программ, рассказывающие о благотворительных акциях. Кстати, больше кощунственно смотрятся светские репортажи о разного рода благотворительных балах на канале НТК. Кажется, единственное, ради чего они устраиваются, помимо имиджевых потуг и, по большому счету, копеечных взносов, так это — исключительно потешить честолюбие их устроителей. И уж вовсе сомнительны по профессионализму и результативности немногочисленные телеролики разного рода НПО, выигравших зарубежные гранты на телеосвещение этой темы. Очевиден лишь распил грантовых денег, выделенных на благотворительные проекты.

Один из признанных зарубежных фондов провел в Казахстане конкурс телепроектов по доступу к образованию детей с ограниченными возможностями.

Что в ответ? Два победителя, которым явно все равно что рекламировать: средство от перхоти или идеи инклюзивного образования. На одном не самом рейтинговом канале в совсем не рейтинговое время немного покрутили пустой ролик о том, что на свете есть инклюзивное образование. Хотя сам термин не столь знаком даже казахстанским школьным учителям. Пожалуй, в России, с оглядкой на опыт которой состряпаны местечковые грантовые ролики и фильм, получается осязаемая презентация социально значимой информации.

Тамошняя, но не наша телепрезентация весьма реалистична и полностью соответствует всем современным реалиям и умонастроениям обычных детей и обычных взрослых — воспитывающих и воспитуемых. Там, но не здесь, очевидно простое: только в обычной школе для детей с неполными возможностями есть столь необходимая ситуация социальной адаптации. Кстати, психологами всего мира признается, что благодаря интенсивным занятиям в дошкольном возрасте ребенок с ограниченными возможностями оказывается полностью обучаемым.

Такие случаи есть и в казахстанской образовательной практике. Но это пока заслуга родителей, которым на пути попались не просто добросовестные, а талантливые специалисты. Если б в казахстанских роликах присутствовала хотя бы часть обозначенного! Покажите в казахстанском телесюжете хотя бы то, как и по какому пандусу может пройти в нашем городе ребенок или взрослый с проблемами передвижения — и все встанет на свои места.

Другой победитель за счет того же гранта того же фонда заснял даже получасовой фильм о детях-даунятах. Фильм тоже разово показали на одном из телеканалов. Набор клишированных фраз о том, что эти дети обучаемы, исповеди родителей, которые мечтают, чтобы их дети учились. Ни слова о том, как можно было бы исправить ситуацию. А ее можно и должно менять. Есть люди, есть фонды, которые весьма результативно работают в этой сфере. Они не занимаются «отработкой» грантовых проектов, они реально помогают детям жить полноценно. Остаются еще родители, могущие и способные переломить ситуацию, им могли бы помочь НПО посредством телевизионных проектов. Но им некогда: они ищут новых грантодателей на новые проекты, продумывают их PR-сопровождение. Язык PR-коммуникации сиюминутен и мимолетен, но таким он всегда и был. Однако он и только он создает свой «мир».

В современных казахстанских реалиях уже не государственные структуры, а гражданский сектор можно упрекнуть во фрагментации информации и подтасовке фактов. Но «мир», реализованный в их текстах, речах, фильмах и роликах, уже не кажется истиной и реальностью.

По сути, многие формы PR-продукции в политической и гражданской сферах далеки от благородной цели PR-деятельности — «планируемых, продолжительных усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (так последнее определяет Международная ассоциация работников PR).

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности