Непопулярный PR

Спрос на PR пока что формируется больше производственной необходимостью, чем корпоративной культурой

Непопулярный PR

Востребованность PR как инструмента коммуникации бизнеса с внешней и внутренней средой крайне неравномерна и определена принадлежностью компании к конкретному сегменту рынка, а также ожиданиями менеджмента от использования этого инструмента.

Наиболее заинтересованы в пиаре клиентоориентированные компании. Они стремятся выстроить унифицированную систему коммуникаций с целевыми аудиториями, создать собственный PR-стиль, поскольку понимают значение эффективных коммуникаций для развития бизнеса.

Другая группа компаний, которая также может работать на конкурентном рынке, использует PR в усеченном виде, решая конкретные сиюминутные задачи — например, напоминая о бренде или как бы отвечая на негативную информацию (антикризисный PR).

Третья группа компаний абсолютно закрыта для общения с внешней средой. В некоторых из них нет даже ставки PR-специалиста. Его работу берут на себя корпоративные секретари или маркетологи. Это «карманные» финансовые компании, которые вроде как бы работают на конкурентном рынке; но за счет того, что весь объем клиентов поступает от материнских компаний, заинтересованности в коммуникациях с внешней средой они не имеют. К закрытым компаниям можно также отнести частный бизнес, сидящий в цепочке посредников на гарантированных объемах выручки, на госзаказах, что также не стимулирует менеджмент развивать PR.

Всегда на связи

Текущее состояние PR полностью повторяет тенденции развития казахстанской экономики и корпоративной культуры. Основной запрос на содержательный и эффективный PR исходит от наиболее конкурентных рынков — таких, как банковский сектор, связь, потребительские товары (FCMG), а также от промышленного производства: сырьевых и перерабатывающих предприятий, чья деятельность связана с экологией и повышенным травматизмом. В этих сегментах связь с общественностью — не только дань корпоративной традиции, но и жизненная необходимость. Фрагментация целевой аудитории стимулирует компании быть гибкими в продвижении брендов. Для них регулярное общение со СМИ улучшает узнаваемость компании, повышает лояльность клиентов, увеличивает объемы продаж.

Компании, настроенные на гармонизацию отношений с различными аудиториями, рассматривают PR как технологию, регулирующую движение информации внутри компании и с ключевыми внешними аудиториями. С этой позиции эффективный PR дает компании возможность управлять информационными потоками и направлять их в нужную для себя сторону.

Примечателен тренд, что в последние 2–3 года компании стараются унифицировать поток исходящей информации. Функция комментаторов делегируется определенным сотрудникам, все запросы от СМИ обязательно проходят через пресс- или PR-службу, и журналистам получить комментарии «напрямую», минуя пресс-службу, как было ранее, довольно тяжело.

Яркий пример выстраивания коммуникаций в рамках «одного окна» — корпорация «Казахмыс». Головной офис компании находится в Лондоне, основные активы — в Казахстане. Поэтому применяется гибридная схема: головной офис в Лондоне ведет западное агентство, а в Казахстане для помощи штатным пиарщикам привлекается отечественный PR-консультант. При этом жестко соблюдается координация и последовательность сообщений: то, что озвучено в Балхаше, в течение часа появляется на новостных лентах в Лондоне.

Поэтому задачи, стоящие перед PR-службами таких компаний, всегда комплексные: от банального поддержания и улучшения имиджа компании до внятного разъяснения собственным сотрудникам сути происходящих в компании изменений (в рамках внутренних коммуникаций).

Сведение внутренних и внешних коммуникаций в «одних руках» — также знаковый тренд. Он показывает значимость интеграции разных видов информации с целью формирования сильной корпоративной культуры, трансляции корпоративных ценностей для повышения эффективности бизнеса.

Крупные компании меняют парадигму PR с понимания его как инструмента исключительно внешних связей на функции генератора внутрикорпоративной политики и культуры и давно не сравнивают его с маркетингом. «Затраты на пиар в целом в десять раз ниже затрат на маркетинг. Многие ошибочно смотрят на возможности пиара как инструмента дешевого продвижения своих продуктов на рынке. Не стоит путать пиар с маркетингом. Самое главное — что пиар в его общепринятом понимании уже давно умер и, с моей точки зрения, не стоит гоняться за призраком: сейчас более актуально стоит вопрос развития внутрикорпоративных коммуникаций. Имидж компании творит не пиарщик, а сотрудники компании, ежедневно сталкивающиеся с услугами той или иной компании», — рассуждает директор по внешним коммуникациям HSBC Bank Kazakhstan Куат Домбай.

В клиентоориентированных компаниях роль PR-специалистов достаточно высока. Их деятельность прямо влияет на стратегию компании, на структуру бизнеса и на доступ к длинным финансовым ресурсам. В таких компаниях стратегия обычно реализуется комплексно — с привлечением всех ключевых подразделений, в том числе PR. «В нашей компании IR и PR фактически представлены одной функцией. Учет нашего мнения позволяет в определенной степени правильно оценить возможные риски различного характера, сделать процесс более стройным», — комментирует руководитель департамента корпоративных связей в Казахстане группы «Казахмыс» Максут Жапабаев.

Бессмертный маркетинг

В другой группе компаний чаще всего PR воспринимают не как интегрированный инструмент обеспечения эффективной циркуляции информации, а, скорее, как набор отдельных PR-инструментов. Там PR — механизм точечного воздействия, решение «от случая к случаю» с целью купирования острой проблемы. Основной инструмент — пресс-конференция, повод — итоги квартала (полугодия, 9 месяцев, года). Важная роль отводится также платным (заказным) материалам в СМИ (всевозможные интервью с руководством и заметки о производственных и финансовых успехах компании).

Кроме того, руководство компании может принять решение направить весь PR-бюджет на покупку презентационных материалов: ручек, блокнотов и календарей с фирменным логотипом вместо выстраивания «живых» отношений с целевой аудиторией посредством СМИ.

Соответственно, уровень работы PR-специалистов там совсем другой. Фактически они выполняют роль посредников, неких «прокладок» даже не между СМИ и компанией, а между СМИ и руководством. Именно в сегменте таких компаний встречаются прецеденты отказа в аккредитации журналиста на мероприятие по причине негативной публикации о прошлом событии. Или же PR-служба может прислать в редакцию СМИ претензионное письмо о том, что, побывав на пресс-ланче, поев, попив, журналист не отписался о событии. Эти примеры наглядно показывают неправильное выстраивание PR-службой коммуникаций со СМИ.

Большинству таких компаний выгодно тратить бюджет на маркетинг. «Для нас наиболее интересно маркетинговое позиционирование компании, а пиар второстепенен, — рассказывает на условиях анонимности генеральный директор инвестиционной компании. — У нас много инициатив, которые мы пытаемся реализовать, работая с рынком и правительством. К сожалению, не все готовы публично обсуждать какие-то вещи. Поэтому у нас возник вопрос приоритета: должны ли мы следовать своим бизнес-задачам и решать их в частном порядке или все же нам следует заниматься общественной работой и “двигать” рынок. Мы больше склоняемся к первому варианту. Я не хочу сказать, что наша группа компаний не заинтересована в коммуникациях с внешней средой. Другая сторона вопроса — профессиональный уровень журналистов и отсутствие нормального информационного поля. К сожалению, журналисты сами убили этот пиар как вид коммуникаций. Они неграмотно преподносили корпоративные пиар-программы, это привело к тому, что сегодня потребитель не реагирует на эти программы и отдача от них незначительна. Задачу, как донеси до потребителя наши продукты и наши ценности, мы решаем через собственные каналы: сервис, сайт-компании, подготовка потребителя через семинары и консультирование».

Некомпетентность журналистов — традиционный и основной упрек со стороны PR-служб. «Некомпетентность журналистов, нежелание искать информацию в открытых источниках, откровенное игнорирование принципа всестороннего освещения события/проблемы (когда озвучена позиция одной стороны, когда ведутся “партизанские” действия); стойкое нежелание отдельных редакций брать на себя ответственность за публикацию неверных данных — проблемы взаимоотношений PR-службы с прессой, — комментирует Максут Жапабаев. — Мне лично не нравится, когда при запросах не указывают крайний срок, не удосуживаются подтвердить получение запроса. Переиначивают сказанное по телефону. С профессиональными журналистами иметь дело всегда проще и приятней: их письма, по крайней мере, начинаются со слов приветствия (чаще всего журналисты вообще не снисходят до сопроводительного текста, хотя PR-специалисты загружены не меньше журналистов). Журналисты же могут обвинить нас в излишней сложности: сложности языка, долгом согласовании информации, уходе от конкретных ответов, не всегда доступен менеджмент и т.д. Решение проблем — в более тесном взаимодействии, доверительных постоянных контактах на профессиональном уровне».

Когда будет лучше?

Интрига сложных взаимоотношений PR-специалистов и журналистов еще и в том, что львиная доля нынешних пиарщиков — это бывшие журналисты, которые, «набив руку в теме», перешли на более высокооплачиваемую работу пиарщика. Поэтому качество работы PR-специалиста в обязательном порядке должен отслеживать менеджмент компании и устанавливать для пиара эффективную методику оценки.

В крупных компаниях оценка деятельности PR-службы происходит в зависимости от реализации поставленных задач, а также от итогов работы: изучается, как изменилось мнение о компании у целевой аудитории и ее поведение. Измерение бизнес-результатов — таких, как изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли, пока что критерием оценки деятельности PR-службы не являются.

«Количество подготовленных информационных материалов для прессы — это хорошо. От этого показателя мы никуда не денемся. Число пресс-релизов, например, может косвенно свидетельствовать об открытости компании, ее прозрачности и т.д., — говорит Максут Жапабаев. — Гораздо сложнее с качеством исходящего материала (прежде всего статей): был ли он прочитан, какие эмоции, сдвиги в восприятии компании вызвал — это замерить практически невозможно. Опросы общественного мнения, на мой взгляд, не предоставляют объективной картины. Зачастую мнение о компаниях меняется волнообразно, и степень влияния чисто PR-работы на эти изменения отследить сложно. Тут очень много как внутренних, так и внешних факторов. Важны обратная связь с медиасообществом и степень удовлетворенности журналистов нашей работой».

В свою очередь Куат Домбай отмечает, что считать успех пиара только по количеству положительных публикаций — опасный и обманчивый путь. «Необходимо смотреть на “увесистость” и авторитетность говорящего в адрес компании. Поскольку порой одна краткая критика в адрес компании и убедительный довод могут перевесить тысячу слащавых PR-статей», — считает эксперт. А значит — пиарщику следует «забивать» такие доводы не количеством публикаций, а более выверенным и тщательно продуманным комментарием.

В целом же, по мнению Куата Домбая, рассуждать о качестве PR-работы в Казахстане можно будет тогда, когда появится соответствующая база. «В настоящее время предмет “связи с общественностью” изучают более двух тысяч казахстанских студентов, однако трудно говорить о качестве, поскольку заметен недостаток литературы в виде первоисточников, нет именно казахстанских изданий (к примеру, оказывается, нет ни одного отечественного издания по маркетингу, в котором бы раскрывалась специфика и приводились наши бизнес-кейсы. Это смежный, но необходимый для пиарщика предмет), а на государственном языке специализированная литература отсутствует вовсе. Есть проблема недостаточно глубокого понимания связей с общественностью и бизнес-лидерами, хотя ситуация намного лучше, чем была лет пять-десять назад», — полагает Куат Домбай.

В целом развитие PR в Казахстане отражает желание бизнеса быть открытым с внешней средой, иметь долгосрочную стратегию развития и декларировать ценности компании не на бумаге, а на деле. Поэтому градация использования PR клиентоориентированными и остальными компаниями будет сохраняться и дальше. Полноценный PR станет частью корпоративной культуры лишь с более качественным развитием бизнеса.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики