Рейперы вместо криэйтеров

Казахстанский интернет практически не востребован как рекламоноситель. Но вскоре эта ситуация может измениться. Причем наиболее перспективными с точки зрения размещения рекламы окажутся так называемые социальные сети

Рейперы вместо криэйтеров

Интернет-портал «Центр Тяжести» – пожалуй, один из немногих успешных проектов в казнете – получит еще большее развитие. На это, по крайней мере, надеются владелец ЦТ Дмитрий Зимин и генеральный директор рекламной компании Tengri Saatchi&Saatchi Ержан Исабаев -(в данном случае выступающий как частное лицо), создавшие в нынешнем году компанию New line media, призванную «открыть» казахстанский сегмент Всемирной паутины для рекламодателей и бизнеса.

Неполитическая воля

– Социальная сеть возникла из каких-то конкретных посылов? Был ли это посыл политического или иного характера?

Дмитрий Зимин: Первоначально «Центр Тяжести» возник как форум для общения по интересам. Несмотря на малочисленность интернет-пользователей в 2000 году, программисты, менеджеры среднего звена и т.д. имели доступ к интернету. В то же время тогда не было ни одной площадки, где люди могли бы общаться. Форум изначально был задуман как довесок к информационному порталу, но взрывной рост аудитории выделил его в независимый проект, который стал привлекать пользователей уже сам по себе. Потом были запущены блоги и фотогалерея внутри форума, а также другие сервисы. Форум – это конвергентная среда, позволяющая всем общаться со всеми, используя различные сервисы, расширяющие эти возможности.

Социальная сеть дает возможность заинтересовать и потенциального, и текущего пользователя

В принципе, существуют сайты и форумы, специализирующиеся на политической составляющей. Они существовали до того, как возник «Центр», потому мы сразу решили, что этот сегмент затрагивать не будем. На форуме сразу же было запрещено обсуждать политические темы. У нас политическая активность партий и государства в сети стремится к нулю. Возможно, это хорошо, у нас не настолько все политизировано, как, например, в России. Если смотреть сейчас по первой десятке сайтов, лидирующих в казахстанском рейтинге, то лучший политический сайт будет на 9-м или 10-м месте. Как только политика станет темой оживленных дискуссий и будет интересовать большинство, тогда она и станет одним из центров тяжести.

Восемьдесят процентов нашей аудитории – это люди 20–40 лет, их интересуют простые вещи. ЦТ развивается сейчас более экспрессивно, это связано с бурным ростом местного рынка. У нас есть ряд проектов, которые находятся в разработке, они будут затрагивать различные области интересов наших пользователей. Мы движемся в эту сторону, чтобы больше удовлетворять интересы пользователей с учетом довольно интенсивного роста самой аудитории.

Будут меняться и методы подачи информации. В ближайшее время она может стать более персонифицированной
[inc pk='2099' service='media']

Ержан Исабаев:

Я не специалист по политическому рынку в Казахстане. Тем не менее у меня есть определенные представления об этом феномене. В целом, и слава богу, мы видим достаточно низкий градус накала политической борьбы. Это явление довольно часто дискутируется политологами, поэтому я не буду останавливаться на нем. Но мне хотелось отметить ряд особенностей. Политический рынок у нас находится на стадии формирования. Сразу оговорюсь – все институциональные атрибуты и субъекты присутствуют. Есть сильные властные институты, есть политические партии, есть оппозиция и т.д. Но чего нет? Пока нет массового вовлечения рядовых граждан (хотя бы во время электорального периода) в ситуацию реального выбора различных социальных, экономических, политических, экологических, имиджевых концептов. Интересно заметить, что в так называемых постиндустриальных странах имиджевая составляющая приобретает все большее значение. Происходит это, с одной стороны, благодаря определенной конвергенции политических платформ, с другой – коммерциализации подходов по продвижению политических идей и политиков, а также бурного роста медиакоммуникационных каналов. Если же вернуться в родные пенаты, то можно сказать, есть одно мегапредложение (или идея) о стабильном, экономически быстро развивающемся Казахстане, исходящее от власти. Иногда оно может выглядеть архаично, но пока работает. Другого предложения что-то не видно. Я говорю о предложении, которое могло бы заинтересовать, вдохновить реального человека, живущего в реальном мире. Говорить, например, о демократии в целом или выборности акимов в частности – значит, на мой взгляд, говорить о чем-то абстрактном. Такая коммуникация направлена не на целевую аудиторию, а больше на самих авторов, т.е. это не есть real politic. Можно сказать, нет ситуации выбора. Нет выбора – нет политического рынка и, как следствие, нет массового интереса к политическим вопросам, в том числе и в казнете. Людей больше волнуют вопросы и проблемы, с которыми они сталкиваются в своей жизни. Например, праворульки, снос или строительство домов. Такова текущая ситуация. Как она будет развиваться в среднесрочной, а тем более в долгосрочной перспективе, сказать трудно.

– А каковы в целом тенденции на казахстанском интернет-рынке? Что вас подвигло на работу здесь?

Е.И.: Одна из вещей, которая для нас важна, это появление такого феномена, как «Центр Тяжести» – социальная сеть, где масса людей становится рейперами (производителями локального контента). Через блоги, через участие в форумах идет оживленная дискуссия. Сейчас в ЦТ около 150 тыс. пользователей. А как рекламиста меня интересует эффективный канал продвижения. Такой канал возникает только тогда, когда есть высокоэффективный контент. Социальная сеть дает возможность заинтересовать и потенциального, и текущего пользователя. Другой важный момент, показывающий развитие интернета, – это стабильный рост аудитории. С января 2007 года этот рост составляет в среднем 10% в месяц.

К тому же сдвигается и время пользования интернетом. Если раньше прайм-тайм в сети был во время рабочего дня, поскольку дома практически ни у кого не было доступа, то теперь мы видим подъем пользования интернетом с 20.00 до 24 часов – это достаточно «вкусное» время.

Казнет крайне непопулярен, количество веб-сайтов и ресурсов вообще не растет

Стоит отметить, что процесс роста аудитории и времени пользования в Казахстане начался с некоторым опозданием, но, вероятно, этот рост пройдет более динамично и закончится быстрее, чем в той же России. Это связано с тем, что население Казахстана не столь многочисленно, как российское.

[inc pk='2100' service='media']

В то же время тенденция такова, что если в целом уровень «телесмотрения» в Казахстане вырос на 17%, то в отношении возрастной группы, наиболее интересной для нас – 25–35 лет, такого роста не наблюдалось. В США же уровень «телесмотрения» этой аудитории снизился в 5 раз. На самом деле это самая интересная для рекламиста аудитория, потому что она наиболее активна в своем потребительском поведении. И все больше уходит в глобальную сеть. Эти люди смотрят в интернете новости, пользуются какими-то дополнительными сервисами и т.д. Несмотря на то что Казахстан имеет свою специфику, ряд базовых процессов очень четко напоминает глобальный тренд.

Д.З.: В последнее время действительно наблюдается значительный рост аудитории. Это связано с внедрением широкополосного доступа в интернет, снижением тарифов на него. Одно из значимых снижений тарифов в казахстанском интернете было в 2000 году. С тех пор до 2005 года в тарифном плане ничего не менялось, оттого проникновение заморозилось на уровне 10%. В последние два года, когда началось внедрение широкополосного доступа, мы стали наблюдать значительный рост как аудитории, так и времени пользования. Так, по данным Gallup Media Asia, в 2006 году проникновение составило уже 18%.

В этом отношении стоит отметить один важный момент: как показывает практика, когда уровень проникновения интернета достигает 20–25%, отношение общества к нему заметно меняется, сеть начинают воспринимать иначе.

Наш интернет обществом сильно недооценен. Одной из целей создания New line media является пропаганда того, что у нас существует интернет и он, в принципе, неплох. Многие люди вообще не знают о существовании казахстанских сайтов, нет и рекламы интернет-ресурсов.

Мы думаем, что компания, которую мы сейчас создали, заявит о себе, и крупные рекламодатели, тратящие миллионы на ТВ, будут их тратить на развитие казахстанского интернета.

На подъеме

– Вы говорите, что идет активный рост интернет-аудитории. Почему в таком случае столь медленными темпами развивается собственно казахстанский домен?

Д.З.: Не стоит ограничиваться какими-то категориями казахстанского домена, потому что на самом деле существует ряд ресурсов, которые можно считать казахстанскими, но при этом они не живут в казахстанском домене. Казнет в нынешнем его состоянии – это часть рунета, в 99% случаев он русскоязычный. Все сайты конкурируют за аудиторию на глобальном уровне. Таким образом, выжить казахстанские сайты могут за счет предоставления информации, которая будет интересна локальным пользователям. Никто не пытается конкурировать с Яндекс или Google. Однако информационные составляющие, доступные лишь здесь, как правило, развиваются плохо – конкурентное преимущество теряется.

[inc pk='2101' service='media']

Одна из основных проблем казнета заключается в том, что большая часть казахстанских пользователей не заходят на казахстанские сайты. С одной стороны, это естественно, с другой – это проблема для развития локального контента, так как чем меньше пользователей, тем меньше денег, а следовательно, и меньше возможностей для развития.

Сейчас мы пытаемся защитить казнет от прихода в него глобальных игроков, привлекаем инвестиции. В России боятся прихода Google, который всех похоронит своими деньгами. Такое же отношение у нас к российским игрокам. Если к нам придет тот же Яндекс и начнет развивать какие-то сервисы, то ряд местных проектов закроется за ненадобностью.

Рынок уже созрел для того, чтобы образовывались какие-то спайки между онлайном и офлайном

В то же время есть пример Украины, где существует достаточно мощный слой «локалистов». Практически все эти сайты русскоязычные. Но позиция в целом украинского интернета внутри страны сильна, несмотря на то что там есть представительство Яндекс и т.п. Они просто вовремя привлекли инвестиции и развили свой сегмент до такого уровня, который позволяет противостоять экспансии российского контента.

Е.И.: Понятно, что у казнета есть ряд ограничителей. Например, использование русского языка, притом что существует большая доля рунета. Казнет крайне непопулярен, количество веб-сайтов и ресурсов вообще не растет. Тому есть масса причин, но основная заключается в том, что их создание экономически невыгодно. Но сейчас ситуация начинает меняться, интернет проникает в массы, этот канал становится все более эффективным. Благодаря этому казнетом в скором времени заинтересуются крупные корпоративные игроки от рекламы. Также интернет станет более интересен для игроков из других корпоративных сегментов.

Есть весьма интересный опыт Австралии, Новой Зеландии и некоторых других стран, где люди говорят на английском языке, но, тем не менее, существует адекватное соотношение между посещением американо-английских сайтов и местных ресурсов.

Сейчас наблюдается интересная тенденция в сфере традиционных СМИ. Они становятся абсолютно открытыми. Почти все люди имеют доступ к зарубежным каналам, печатным изданиям и т.д. Доставка российского или глобального контента – это свершившийся факт. И эти ресурсы используются наравне с казахстанскими, то же будет происходить и с казнетом.

Кстати, мы планируем часть средств перенаправить локальным криэйтерам, работающим в казнете, чтобы они создавали качественный продукт, адекватный сети.

– А почему наш рынок может быть интересен для глобальных игроков, ведь он не слишком большой?

Е.И.: Казахстан – часть большого региона. Если посмотреть более широко, то Казахстан может быть теми воротами для медийных и новомедийных компаний, которые будут проникать на рынок Центральной Азии. На самом деле медийные компании уже начинают проникать к нам. И этот регион просто целина, так как здесь есть 60 млн человек, которые еще не разбужены. Есть, например, Азербайджан, который демонстрирует хорошие показатели по росту потребления, и другие страны. Это очень интересный рынок, и здесь огромный потенциал. Одновременно это и слабость региона, и потенциальная его сила.

В принципе, есть много факторов, говорящих, что Казахстан выступает локомотивом в этом регионе. Многие провайдеры, существующие в регионе, имеют каналы на Алматы и какой-то трафик отсюда постоянно забирают. Я знаю, что наши специалисты периодически ездят налаживать сеть провайдеров, например, в Грузии. И технологии, которые обработаны в Казахстане, успешно внедряются в других странах. Так что потенциал Казахстана очевиден.

– Каким образом казахстанский интернет сможет выжить и сохранить контент, несмотря на приход глобальных игроков?

Е.И.: Проблема с контентом действительно существует, его производится не очень много. Есть вопросы, связанные с его качеством в самом широком смысле, и, как следствие, ему тяжело конкурировать с возрастающим потоком иностранного контента, который устремляется сюда через различные каналы. Кстати, это касается и ТВ-контента, газетно-журнального, литературного, музыкального и т.д. Думаю, что мы все наблюдаем данную ситуацию, когда читаем, смотрим, слушаем программы, созданные за пределами Казахстана. Даже новостной контент я все больше использую зарубежный. В целом же осознание данной задачи является актуальной темой для любого общества в XXI веке. Как известно, тот, кто создает контент, тот и управляет всеми процессами, является «царем горы», так как формирует базовые ценности, если хотите, формирует понятия добра и зла. Возвращаясь к рынку, можно сказать, что казнет сейчас очень небольшой. Но непреложным фактом является и то, что он будет расти, причем рост будет стремительным.

[inc pk='2102' service='media']

Особенно резкие изменения произойдут, видимо, с приходом глобальных игроков. Одна из альтернатив этому, вернее, даже возможность сохранения некоего национального (не в этническом смысле) казахстанского своеобразия в палитре современного постмодернистского мира – развитие социальных сетей. Я не вижу никакой возможности противодействовать глобальному поглощению, опираясь только на узкую группу местных криэйтеров или специалистов. Единственный выход – это система самоорганизации и саморазвития, которая четко наблюдается в социальных сетях.

Д.З.: На самом деле можно расширить идеологию социальных сетей в интернете. Все сервисы в сети, кто бы их ни изобрел, как правило, через очень короткое время получают каких-нибудь двойников, локализованных на местных рынках. Например, в США только что возник какой-то интернет-ресурс, а в России уже есть 5–7 аналогов. Но у нас пока такого не происходит.

Движущая сила

– Каковы перспективы развития интернет-рекламы в Казахстане?

Д.З.: Формы рекламы сейчас будут меняться – это общемировой тренд. Сейчас в мировом интернете начинает развиваться управление аудиториями по концепции так называемого Web 2.0. Никто не пытается делать суперсайт новостей. Все просто собирают сообщество, которое само будет создавать внутри себя новости и обмениваться информацией. Это довольно интересная тенденция, когда люди разных слоев населения, различного образования и взглядов встречаются, чтобы обменяться своими мнениями и фактами. Такое было и раньше, просто тогда это не называли Web 2.0. Исходя из подобных трендов, будут меняться и методы подачи информации. В ближайшее время она может стать более персонифицированной.

Если говорить о рекламе в социальных сетях, то это отдельная отрасль, имеющая хорошие перспективы развития, и в будущем она может вырасти до гигантских размеров. Правда, пока непонятно, в каком направлении это будет развиваться, поэтому наиболее приоритетным для нас на данный момент является развитие медийной рекламы. Так как она ближе к обычным рекламодателям, тратящим огромные деньги на рекламу на телевидении, радио, в газетах. Но даже этот сегмент (медийной рекламы) у нас недостаточно развит.

Если говорить о рекламе в целом, то это не обязательно какое-то зло. Бывает и хорошая реклама, даже проходят рекламные фестивали, куда люди приходят специально, чтобы посмотреть рекламу. Проблема же казнета заключается в том, что рекламу как таковую никто не умеет ни делать, ни продавать. А плохая реклама больше вредит. Поэтому мы и создаем компанию New line media – агентство, которое будет профессионально заниматься рекламой в сети. Надеемся, что это не отпугнет пользователей, а, наоборот, благодаря новым способам подачи привлечет их.

Рынок созрел для того, чтобы возникла компания, подобная нашей, и она послужит в какой-то степени мостом между существующими офлайновыми структурами и тем, что за последние годы возникло в нашем казахстанском интернете.

Е.И.: Есть такое английское слово glokalization. Причем возникло это слово недавно и даже не во всех словарях присутствует. Оно образовано путем слияния двух слов – globalization и localization и означает новую реальность, если хотите, феномен. В недалеком прошлом глобальные концепты использовались без всяких адаптаций. Теперь же берется, например, набор эффективных базовых подходов, опробованных от Нью-Йорка до Токио, затем этот набор соединяется с локальными инсайдами, культурными основаниями, национальными ценностями, и появляется эффективно работающая новая идея. Один из наших сетевых глобальных клиентов – Proсter&Gamble. Когда мы начали работать с ним, то местный креатив от общего объема работ по выпуску рекламы был ничтожно мал. Сейчас 75–80% работ по развитию коммуникаций глобальных брендов мы осуществляем здесь, в Алматы. Пришло осознание, что именно такой подход является наиболее эффективным, и мы распространяем этот принцип на весь Центрально-Азиатский и Кавказский регионы. Не могу не повторить мою любимую тему постмодернизма и фьюжина как одного из элементов этого явления. В 2006 году мы создали рекламную компанию для Head&Shoulders (P&G), которую купило североамериканское отделение этой компании. Они использовали ее в течение четырех месяцев на крупнейших американских и канадских ТВ-каналах и в печатных СМИ. Интересный опыт у нас есть и с Gallagher, ныне Japan Tobacco Corparation, когда мы распространили наши идеи, опробованные здесь, на Россию, Украину, Польшу и Южную Африку.

Можно сказать, что глобальный концепт будет эффективно работать тогда, когда его напитают какими-то конкретными «живыми» инсайдами, ценностями тех людей и тех территорий, где размещается реклама. С другой стороны, если комбинация ценностей, формирующих твою, как мы говорим, «big local idea» (идею), может быть интересна жителям других частей мира, ее вполне могут использовать. Естественно, такие трансформации возможны только с глобальными брендами.

– Дмитрий, а почему вы не стали продавать рекламу сами?

Д.З.: «Центр Тяжести» на самом деле один из первых сайтов, который продавал рекламу. Но деньги (которые можно считать деньгами) на рынке появились буквально в последние два года. Раньше казахстанские сайты не могли себе позволить жить за счет рекламы, существовали другие бизнес-модели.

– Все-таки реклама – двигатель интернета или наоборот?

Е.И.: Думаю, интернет – двигатель рекламы. Реклама есть только отражение, потребность человека получить информацию. Интернет – феномен более объемный. Сначала отцом всего была реклама, а интернет – сыном, теперь ситуация поменялась.

Мануэль Кастельс написал книгу «Сетевое общество», в которой имеются некоторые интересные мысли по этому поводу. Общество все более и более двигается к сетевой модели. Одним из катализаторов перехода на сетевой принцип построения общества был интернет и сетевые рекламные агентства. В корпоративном бизнесе это было первое проявление сетевого принципа построения и управления.

Д.З.: Общество во всем мире становится более информационным. Больше людей занято в сфере услуг. В стоимости автомобиля более половины занимает его интеллектуальная составляющая. Производство, само по себе, чем дальше, тем меньше стоит. Все мировое сообщество движется к тому, что информация будет составлять его плоть и кровь, а интернет – это естественная среда передачи информации. И возможно, через 50 лет вокруг будет сплошной интернет. Сфера производства, которая 100 лет назад была первоочередной, будет теперь достаточно незначительной.

– Почему бизнес уходит в online?

Д.З.: Потому что online позволяет получить живой отклик от посетителя. Если обычно ты показываешь какую-то передачу и потом с полгода собираешь рейтинги, то в интернете ты получаешь отклики сразу, т.е. есть возможность среагировать мгновенно.

Рынок уже созрел для того, чтобы образовывались какие-то спайки между онлайном и офлайном. Проблема бизнеса у нас очевидна: люди с деньгами, как правило, далеки от хай-тека, и найти людей, с которыми можно адекватно говорить, не так просто, но главное, что этот процесс идет.

Интернет-сообщество в Казахстане было несколько маргинальным, и мы хотим вытащить его при помощи нашей компании в мир корпоративных возможностей, для того чтобы напитать деньгами этот сектор и развивать релевантные проекты.

Е.И.: Приведу красноречивый факт: с января 2008 года газета The New York Times не будет выходить в бумажной версии, только online. На самом деле это глобальный тренд: ТВ, радиовещание, печатные СМИ все больше переходят в интернет. Как следствие, стремительный рост ТВ-, радиоканалов, которые позиционируют себя как интерактивные, специализированные медиа. Мы увидим картину, подобную той, что произошла с динозаврами – уход в небытие классических эфирных ТВ-каналов, ориентированных на всех. Горизонт данного процесса будет составлять, я думаю, плюс-минус лет 10. Причем происходить все это будет не только в США или Японии, но и у нас. Поэтому задачи доставки, например ТВ-сигнала, потеряют свою актуальность, все будет делаться значительно проще. Медиарынок станет очень разнообразным и мозаичным, видимо, изменится характер управления и контроля над происходящими в нем процессами. В этой связи, еще раз подчеркну, сверхактуальной задачей станет производство качественного контента. Без этого решения трудно будет ответить на внутренние и внешние вызовы, которые встанут перед нашим обществом.

Статьи по теме:
Тема недели

«Зомби» атакуют

Неэффективные компании съедают производительность казахстанской экономики

Казахстанский бизнес

Камбэк рекламного рынка

Отечественный рекламный рынок восстановился после тяжелого 2016 года, теперь он будет идти только вверх

Общество

Мигрант под микроскопом

Чтобы госполитика в отношении внутренней миграции стала эффективнее, необходимо интегрировать механизмы различных госпрограмм и обеспечить поток достоверной статистики о мигрантах

Общество

Их три кита

Западную и постсоветскую гуманитарную науку разделяет отношение к трем ведущим методам: на Западе их используют, у нас – лишь упоминают