Наш век перемен

Чем дальше, тем больше индустрия массмедиа будет представлять собой симбиоз традиционных и социальных средств массовой информации и развлечений

Наш век перемен

Конец прошлого века – начало нынешнего стали свидетелями появления как новых форм доставки информации, так и новых форм ее получения и потребления. Медиаиндустрия, относительно статичная в течение последних 50 лет, буквально взорвалась под напором новых технологий. И сегодня представляет собой экстраординарную мозаику старых и новых элементов: телевизионные реалити-шоу, блоги, поисковые системы, интерактивное кабельное телевидение, iPod и подкастинг, цифровые видеокамеры, персонализированная реклама, онлайн-сообщества, бесплатные газеты, спутниковое радио, а также безграничные возможности для обмена фото- и видеоматериалами.

Индустрия средств массовой информации и развлечений является сегодня одной из самых крупных, комплексных и многогранных. Ее стоимость оценивается экспертами в 1,35 млрд долларов, а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, одном из лидеров индустрии, удельный вес СМИ в экономике страны достигает 4,4%. По прогнозам экспертов, в следующие 30 лет доля массмедиа в мировой экономике увеличится, как минимум, вдвое. Расходы на рекламу в средствах массовой информации в глобальном масштабе составили в 2005 году свыше 400 млрд долларов.

Симбиоз

Главная черта современной индустрии массовой информации – активное вовлечение в процесс производства и потребления массмедийной продукции читателя/зрителя/слушателя. Развитие телекоммуникационных технологий привело к формированию – параллельно с традиционными средствами массовой информации (газеты, радио, телевидение) – набирающего с каждым годом силу потока социальных массмедиа, коммуникационную базу которых составляют блоггинг, подкастинг и интернет-сообщества.

По мнению австралийского аналитика Росса Доусона, возглавляющего компанию Future Exploration Network, основной чертой традиционных СМИ является относительная простота, с которой ее представители могут получить доступ практически к любой информации в силу их позиции и степени влияния на общество. Кроме того, мейнстрим-медиа обладают большими, по сравнению с социальными, производственными возможностями по доставке продукта потребителю. Немаловажно и то, что от традиционных средств массовой информации потребитель ожидает постоянства в качестве поставляемого продукта и его достоверности.

Социальные массмедиа изначально основаны на диалоге между поставщиком и потребителем информационного продукта, причем в процессе этого диалога стороны часто меняются местами. Основными объектами этого вида медиа сегодня являются аннотирование, обсуждение и в некоторых случаях информационное дополнение уже возникших в традиционных средствах информационных тем и идей. В отличие от профессиональных журналистов, в массе своей мотивируемых потребностью в самовыражении, основным мотиватором социальных журналистов, полагает австралийский аналитик, является стремление заявить о себе: «Эксгибиционизм и вуайеризм, присущий блогам и онлайн-сообществам, являются основными мотивами, побуждающими большинство людей принимать участие в социальных медиа».

Росс Доусон считает, что главной тенденцией, которая будет определять будущее массмедийной индустрии, станет возрастающий симбиоз мейнстрим- и социальных медийных потоков. Их взаимодействие с каждым годом все больше будет напоминать «змею, кусающую свой хвост». Так, блоги предоставляют возможность широкого обсуждения и часто информационного дополнения материалов, представленных в традиционных изданиях, которые в свою очередь учитывают обратную связь со стороны читателей и вносят коррективы в свои новостные потоки. Существующие сегодня платформы, например поисковая система Technorati, позволяют превратить в широкомасштабную блог-дискурсию любую статью, опубликованную в режиме онлайн. В то же время для мейнстрим-медиа, чем дальше, тем больше, становится допустимым цитировать блоги и блоггеров, иногда полностью строя свои репортажи на информации, полученной онлайн. Более того, диалоги между блоггерами и редакционными журналистами все чаще становятся источником идей для последних. Волка начинают кормить не ноги, а указательный палец – кликающий на правой клавише компьютерной мыши...

Реклама, мобильность, клонирование

Среди характеристик, которыми обладает возникающая на наших глазах симбиоз-индустрия массовой информации и развлечений, эксперты выделяют две, напрямую связанные с ее возможностью зарабатывать деньги на рекламе. Во-первых, «симбионт» обладает большими возможностями достигать и влиять на целевую аудиторию, чем составляющие его компоненты в отдельности. Во-вторых, благодаря современным телекоммуникационным платформам у рекламодателя появляется возможность с большей точностью оценивать эффективность того или иного рекламного материала. Совокупность этих двух характеристик ведет к тому, что современный рекламодатель более охотно тратит средства на продвижение своей продукции.

Одним из недавних примеров симбиотических отношений может послужить покупка корпорацией News Corps компании Intermix Media, учредителя популярного веб-ресурса MySpace.com. На первый взгляд сумма, которую заплатил Руперт Мердок (глава News Corporation) за относительно новую интернет-компанию, – 580 млн долларов – может показаться чрезмерной (учитывая, что годовой доход Intermiх Media едва превышает 20 млн). Но если принять во внимание, что эта компания служит местом онлайн-тусовки для более чем 54 млн человек, в силу своих интересов уже практически разбитых на целевые аудитории, сумма уже не кажется слишком высокой. И что еще более важно – владение такой компанией дает в руки маркетологам News Corps уникальный инструмент, позволяющий выявлять только нарождающиеся тренды в современной молодежной субкультуре.

Другое изменение, происходящее в индустрии, касается каналов распространения информации и устройств, с помощью которых это распространение происходит. Эксперты Future Exploration Network утверждают, что стремительная эволюция каналов и технических средств доставки информационного контента в сторону мобильности произошла благодаря предоставлению пользователю возможности потреблять массмедийный продукт в любом месте и в любое время. Эксперты обращают особое внимание на две технологические новинки, которые могут революционизировать то, как мы потребляем информацию, поставляемую через цифровые каналы. Это видеоочки, разработчикам наконец удалось совместить качество изображения с удобством ношения, и е-бумага (электронная бумага), в свернутом состоянии она помещается в карман.

Еще одна характерная особенность современной индустрии массмедиа – геоклонирование, тенденция к увеличению информации глобального характера, в отношении которой необходима адаптация к локальным особенностям потребителей. Некоторые материалы могут представлять интерес для большинства жителей земного шара (новости о знаменитостях, новости бизнеса и финансов, специальные расследования, некоторые развлекательные передачи). Такой контент практически не нуждается в адаптации и может быть произведен в любой точке планеты. Но подавляющее большинство продукции средств массовой информации и индустрии развлечений (контент) нуждается в подгонке к культурным региональным особенностям (одним из примеров геоклонирования является производство телепрограмм и сериалов, когда выкупленную зарубежную идею наполняют отечественным содержанием). На самом общем уровне геоклонированию подвергается язык и формат контента.

Оседлать волну

Одна из ключевых задач, стоящая перед традиционными средствами массовой информации, – приспособиться к изменившемуся медийному ландшафту. Его основной чертой стала «дуальная сущность» потребителя, который из пассивного получателя информационного контента все больше становится ее активным производителем и издателем. «Наша индустрия стоит перед одним из крупнейших испытаний – испытанием самодеятельным, любительским информационным контентом, имеющим самую разно-образную форму. От блога и гражданского (народного) журнализма до производства оригинальных материалов из готовых видеороликов и звуковых файлов, – убежден Том Глосер, генеральный директор агентства Reuters. – Издательское дело сегодня переживает трансформацию, сравнимую с той, которую пять веков назад совершил Гуттенберг, только сегодня деревянные и металлические буквы наборных шрифтов заменяются лэптопом и интернетом».

Глосер предложил три стратегических направления, благодаря которым традиционные медиа смогут успешно приспособиться к изменившемуся информационному ландшафту. Прежде всего средства массовой информации должны начать играть роль «посевного агрегата», а в качестве «семян» выступит качественный оригинальный информационный контент. По замыслу Глосера, эти «семена» станут центрами конденсации, вокруг них будут разворачиваться дискуссии, ведущая роль в которых будет отведена представителям социальных медийных ресурсов. Но недостаточно просто посеять «зерна» и ждать всходов – потребитель должен активно привлекаться к традиционному информационному ресурсу через создание эффективных интернет-платформ для обеспечения обратной связи с читателем/зрителем. Только таким образом – своеобразной электронной версией писем в редакцию и странички главреда – можно добиться лояльности от потребителя. А чем больше количество «лоялистов», тем выше печатные тиражи и электронная подписка, тем выше доход от целевой рекламы.

Второе направление – предоставление потребителю инструментов, с помощью которых он бы мог взращивать свой собственный, оригинальный, информационный продукт, пользуясь предоставляемыми ему информационными семенами, и площадок, на которых он мог бы продемонстрировать плоды своего творчества. Глосер призывает коллег-журналистов «не повторять ошибок первой волны интернета – когда сегодняшняя электронная версия газеты была всего лишь вывешенной в виртуальном пространстве репликой вчерашней печатной газеты, разбавленной несколькими рекламными баннерами».

В качестве третьего стратегического направления Глосер предлагает концентрацию усилий на качестве медийного продукта, призывая традиционные медиа выступать своеобразным «фильтром и редактором». В конце концов, как заметил в 1965 году редактор-основатель Wall Street Journal Барни Килгоу, отвечая на вопрос о будущем журнализма: «На рыбном рынке вам рыбу завернут в бумагу. Мы заворачиваем в бумагу новости. Важно содержимое, а не то, во что его заворачивают». Том Глосер, в свою очередь, убежден, что мир всегда будет нуждаться в редакторах: потребители медиаконтента, как любого другого товара, в массе своей полагаются на мнение профессионалов о качестве предлагаемой им продукции. «То, что любой человек может сегодня опубликовать в интернете свой дневник или основать собственное информационное агентство, еще не значит, что это стоит того, чтобы его читать». Задача мейнстрим-медиа, таким образом, заключается еще и в том, чтобы через высадку информационных семян и предоставление инструментов и площадок для самовыражения отыскивать в «тоннах перемытой породы золотые крупицы настоящей журналистики».

Будущему – быть!

Несмотря на множащиеся ряды блоггеров и журналистов от народа, предрекающих скорое наступление судного дня для традиционных средств массовой информации, будущее последних выглядит вполне оптимистичным. Один из отцов-основателей гражданской журналистики, профессор журналистики Нью-Йоркского университета Джей Роузен, например, считает, что хотя интернет на первый взгляд представляется ресурсом, который поощряет и предоставляет возможности для человека с улицы начать делать свои собственные репортажи, в реальности дело обстоит несколько иначе: «Структура социальных и политических институтов общества слишком насыщенна и сложна для полноценного ее анализа рядовым гражданином».

С ним согласен и Том Глосер, называющий две фундаментальные причины, почему служащие BBC, CNN, Reuters не останутся без работы. Прежде всего – слишком большой выбор информационного контента означает отсутствие выбора. Не отрицая за потребителем права иметь иллюзию богатого выбора, Глосер убежден, что на сознательном и бессознательном уровне потребитель фокусируется на том, что ему знакомо, и превыше всего на том, чему он может доверять. И вот здесь в игру вступает репутация, сложившаяся вокруг того или иного информационного бренда. Глосер настаивает, что в современном сумасшедшем мире массмедиа вопрос доверия информационному источнику становится критическим: «При все возрастающем разнообразии информационного рынка доверие станет ключевым и критическим элементом в принятии потребителем окончательного решения».

Второй причиной, по которой традиционные СМИ могут с осторожным оптимизмом смотреть в свое будущее, является простой факт, что люди просто не обладают временем для поиска нового контента. Время является невозобновляемым ресурсом, и немногие непрофессионалы готовы им пожертвовать, чтобы отыскать на безбрежных просторах интернета крупицу новой информации. Глосер призывает «позволить профессионалам заниматься таким поиском и решать в меру своего профессионализма, что интересно и необходимо потребителю». В то же время не стоит забывать и о мудрости толпы, которая находит свое выражение в публикуемых на информационных сайтах в «списках наиболее популярных/наиболее часто отправляемых по электронной почте топико».

Активное включение потребителя в процесс производства и распределения информации, симбиоз между традиционными средствами массовой информации и социальными массмедиа, мобилизация каналов и устройств доставки информационного контента, растущая потребность в геоклонировании глобальной информации, а также многократно увеличившиеся возможности по доставке рекламного продукта к целевой группе – таковы основные тенденции современного информационного рынка. Чтобы успешно адаптироваться к меняющимся условиям, мейнстрим-медиа обязаны изменить сложившуюся веками философию «журналист пописывает, читатель почитывает», перейдя от назидательного монолога к внимательному диалогу со своим читателем. Вместе с тем ряд объективно существующих явлений – сложность интернет-структуры, стремление избежать слишком широкого выбора информации, отсутствие времени для самостоятельного отбора контента, необходимость доверять источникам информации – позволяют традиционным средствам информации, пусть и значительно трансформированным в соответствии с реалиями цифрового века, с оптимизмом смотреть в будущее.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности