Сделано в Китае

Китайские бренды, о существовании которых мировое сообщество до недавнего времени имело очень слабое представление и которые для внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством, успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка

Сделано в Китае

Китайские бренды, о существовании которых мировое сообщество до недавнего времени имело очень слабое представление и которые для внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством, успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка

Китайские бренды сегодня все еще остаются для глобального потребителя вещью в себе.

Заметным шагом на пути их открытия для внешнего мира стал рейтинг «Самые ценные бренды Китая в 2006 году», подготовленный международной консалтинговой компанией Interbrand совместно с изданием BusinessWeek China. Interbrand уже более 20 лет специализируется на экономическом анализе брендов, и ее руководство уверено, что брендинг – это сплав искусства и науки. По словам генерального директора Interbrand China Фрэнка Чена, «бренд является экономическим активом компании и должен соответственно управляться». Поэтому в докладе специально оговаривается, что критерием оценки китайских брендов была не их популярность, а прибыль, которую они приносили своим владельцам.

Бренды разные нужны

При определении 20 самых ценных брендов Поднебесной Interbrand предъявлял претендентам ряд требований. Во-первых, они должны происходить из материкового Китая. Это значит, что из списка были исключены торговые марки, принадлежащие иностранцам (например Coca-Cola); те, которые когда-то были китайскими, но теперь сменили владельца (например Zhonghua, сегодня она является частью концерна Unilever); а также бренды из Гонконга, Тайваня и Макао. Во-вторых, компания, владеющая брендом, должна быть акционерным обществом открытого типа, акции которой торгуются на фондовой бирже. Этот критерий позволяет объективно оценить финансовое состояние бренда. В-третьих, бренд должен быть нацелен на массового покупателя. Это требование исключает из списка холдинговые компании и компании, оперирующие в режиме «бизнес–бизнес» (например China Resources). И, в-четвертых, возможность четкого разграничения финансовой дееспособности того или иного бренда: в тех случаях, когда компания владела несколькими брендами, но невозможно было выделить финансовый вклад каждого отдельно взятого, компания в список не включалась.

В первом за всю историю рейтинге ценности китайских брендов самую верхнюю строчку заняла телекоммуникационная компания China Mobile. Ей принадлежит три четверти китайского рынка сотовой связи. Она с самого начала активно инвестировала в продвижение своего бренда и сегодня имеет свыше 200 млн подписчиков, что делает China Mobile самым крупным в мире сотовым оператором. Среди других ценных телекоммуникационных брендов – China Telecom, ZTE (13-я позиция) и China Netcom (19-я). Неудивительно, что среди самых ценных оказалось немало банков: Bank of China, China Construction Bank и China Merchants Bank. Эксперты убеждены, что своей ценностью эти бренды обязаны стабильному росту китайской экономики, который порождает огромный спрос на корпоративные кредиты, а растущие заработные платы индивидуальных вкладчиков ведут к увеличению их сбережений. В прошлом году China Construction Bank и Bank of China провели в Гонконге первые – и успешные – публичные торги своих ценных бумаг, а также вложили немалые средства в развитие сети отделений во всех регионах КНР.

Среди лучших брендов – две страховые компании, China Life и Ping An. Первая была основана в 1999 году на базе государственной China Insurance Company. Сегодня на компанию приходится 44% рынка страхования в Китае. Ping An, которая является второй по величине страховой компанией в Поднебесной, была первой компанией в стране, которая интегрировала страховку с банковским сервисом, кредитованием и аннуитетом (страхованием ренты и пенсии). Из крупных компаний розничной торговли в первой 20-ке представлена только сеть по продаже бытовой электротехники и электроники Gome (12-я позиция). Самый ценный бренд транспортной индустрии Китая (и единственный в 20-ке) – Air China, крупнейший китайский авиаперевозчик.

Растущий вес индустрии развлечений в экономике Китая нашел свое выражение в том, что в первой 20-ке лучших оказался оператор онлайновых игр (NetEase). Кроме того, в рейтинг вошли производители спиртных напитков Kweichow Moutai и Wuliangye Yibin, которыми в совокупности контролируется 60% соответствующего рынка, и лидер в производстве китайских вин и бренди фирма Changyu. Не попала в список, но была высоко оценена составителями рейтинга недавно отметившая свой 100-летний юбилей пивоварня Tsingtao, на нее приходится свыше половины экспортируемого из Поднебесной пива.

Особенности национального брендинга

Основной стратегией традиционной китайской бизнес-модели является построение как можно более широкой и многоуровневой дистрибутивной сети, в которой на первое место выходят такие качества товара, как функциональность и цена. Бренды, торгуемые в такой функциональной среде, беззащитны перед теми конкурентами, которые способны предложить лучшую цену или более высокий уровень функциональности. Эксперты Interbrand убеждены, что главная задача, стоящая сегодня перед китайскими брендами – это построение эмоциональной связи с потребителем, так как только лояльность способна обеспечить непрерывность поступления доходов от бренда. На рынке, который, не в последнюю очередь благодаря проникновению иностранных фирм, с каждым годом становится все более сформированным с точки зрения брендинга, неудача в обретении лояльных клиентов может в конечном итоге привести к тому, что местные торговые марки потеряют свою значимость для потребителя.

Задача осложняется укоренившимся в обществе стереотипом, что иностранные товары имеют лучшее качество. Полтора года назад, проводя глобальное исследование стереотипов, сложившихся в обществе в отношении китайских товаров, эксперты Interbrand опросили около 250 маркетологов-профессионалов. Один из вопросов звучал так: «По вашему мнению, чего больше приносит лейбл «Сделано в Китае» – вреда или пользы?». Ответы респондентов были предсказуемыми: 79% заявило, что китайское происхождение только вредит брендам, нанося серьезный удар по их имиджу. Другой вопрос, ответы на который позволяют выявить всю глубину предубеждения к китайским брендам, был сформулирован следующим образом: «Расположите 10 предложенных характеристик китайских товаров в том порядке, в котором, по вашему мнению, они их наиболее адекватно характеризуют». Первые три позиции в начале списка заняли следующие характеристики: дешевые, низкого качества, ненадежные.

Маркетинговые коммуникации в Китае по-прежнему нацелены на построение репутации компании, а не на понимание запросов потребителя. Маркетинговые исследования, направленные на изучение сегментации потребительского рынка, являются тем направлением бренд-менеджмента, которому китайским предпринимателям, по мнению составителей рейтинга, необходимо уделять гораздо больше внимания. По мере дальнейшей эволюции брендового поля понимание китайского потребителя наряду с идентификацией, отслеживанием и оценкой его привычек будет играть все большую роль в успехе продвижения на рынке того или иного товара. Вместе с тем аналитики напоминают, какой огромный путь брендинг в Китае прошел за последние 20 лет. Темпы, которыми китайский бизнес усваивает концепцию брендинга, значительно быстрее, чем когда-то в Японии и Южной Корее.

Бренды для себя и на вынос

Эксперты Interbrand выделили две группы китайских брендов. Во-первых, это бренды с более широким географическим рынком, то есть оперирующие и за пределами Китая. Наиболее известны в этой категории Lenovo (компьютеры и программное обеспечение), Haier и TCL (бытовая электроника, техника и телекоммуникационное оборудование) и Huawei (телекоммуникационное оборудование). Эти компании, обладая значительной долей на внутрикитайском рынке, активно наращивают свое присутствие за рубежом. Из вышеперечисленных только Lenovo вошел в 20-ку самых ценных китайских брендов. Для Haier и TCL было невозможно отделить собственно прибыль от бренда; Huawei не представлен на фондовой бирже. Как считают эксперты, главной сложностью для международных китайских брендов будет конкуренция на мировом рынке с уже утвердившимися на нем гигантами, которые потратили не один десяток лет, закрепляясь на своих нынешних позициях.

Ко второй категории относятся бренды с твердыми позициями на внутреннем китайском рынке. Они, как правило, принадлежат компаниям, работающим в телекоммуникационном секторе, а также в сфере банковских и финансовых услуг. Аналитики выделили у них три основные черты: значительные доходы, широко развитую систему дистрибуции товаров и услуг, а также уверенные позиции на рынке. Многие из этих брендов ведут свое происхождение от государственных предприятий и монополий, когда-то разделенных и начавших конкурировать друг с другом.

Главные выводы, к которым приходят авторы доклада «Самые ценные китайские бренды 2006», сводятся к следующему. Прежде всего у компаний, входящих в 20-ку лучших брендов, бренд-менеджмент уже достаточно сложен и изощрен и продолжает развиваться с увеличивающейся скоростью. Во-вторых, китайские бренды используют лучшие западные стратегии, становясь серьезными конкурентами иностранным как на внутреннем, так и на мировом рынках. В-третьих, скорость изменений и емкость внутреннего рынка создают уникальные возможности для инноваций как в маркетинге, так и в брендинге. В-четвертых, многие китайские бренды уже являются международными игроками, причем количество этих игроков будет увеличиваться со все возрастающей скоростью. И последнее, возможно, самое важное, Китай становится генератором новых глобальных брендов.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности