Сделано в Китае

Китайские бренды, о существовании которых мировое сообщество до недавнего времени имело очень слабое представление и которые для внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством, успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка

Сделано в Китае

Китайские бренды, о существовании которых мировое сообщество до недавнего времени имело очень слабое представление и которые для внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством, успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка

Китайские бренды сегодня все еще остаются для глобального потребителя вещью в себе.

Заметным шагом на пути их открытия для внешнего мира стал рейтинг «Самые ценные бренды Китая в 2006 году», подготовленный международной консалтинговой компанией Interbrand совместно с изданием BusinessWeek China. Interbrand уже более 20 лет специализируется на экономическом анализе брендов, и ее руководство уверено, что брендинг – это сплав искусства и науки. По словам генерального директора Interbrand China Фрэнка Чена, «бренд является экономическим активом компании и должен соответственно управляться». Поэтому в докладе специально оговаривается, что критерием оценки китайских брендов была не их популярность, а прибыль, которую они приносили своим владельцам.

Бренды разные нужны

При определении 20 самых ценных брендов Поднебесной Interbrand предъявлял претендентам ряд требований. Во-первых, они должны происходить из материкового Китая. Это значит, что из списка были исключены торговые марки, принадлежащие иностранцам (например Coca-Cola); те, которые когда-то были китайскими, но теперь сменили владельца (например Zhonghua, сегодня она является частью концерна Unilever); а также бренды из Гонконга, Тайваня и Макао. Во-вторых, компания, владеющая брендом, должна быть акционерным обществом открытого типа, акции которой торгуются на фондовой бирже. Этот критерий позволяет объективно оценить финансовое состояние бренда. В-третьих, бренд должен быть нацелен на массового покупателя. Это требование исключает из списка холдинговые компании и компании, оперирующие в режиме «бизнес–бизнес» (например China Resources). И, в-четвертых, возможность четкого разграничения финансовой дееспособности того или иного бренда: в тех случаях, когда компания владела несколькими брендами, но невозможно было выделить финансовый вклад каждого отдельно взятого, компания в список не включалась.

В первом за всю историю рейтинге ценности китайских брендов самую верхнюю строчку заняла телекоммуникационная компания China Mobile. Ей принадлежит три четверти китайского рынка сотовой связи. Она с самого начала активно инвестировала в продвижение своего бренда и сегодня имеет свыше 200 млн подписчиков, что делает China Mobile самым крупным в мире сотовым оператором. Среди других ценных телекоммуникационных брендов – China Telecom, ZTE (13-я позиция) и China Netcom (19-я). Неудивительно, что среди самых ценных оказалось немало банков: Bank of China, China Construction Bank и China Merchants Bank. Эксперты убеждены, что своей ценностью эти бренды обязаны стабильному росту китайской экономики, который порождает огромный спрос на корпоративные кредиты, а растущие заработные платы индивидуальных вкладчиков ведут к увеличению их сбережений. В прошлом году China Construction Bank и Bank of China провели в Гонконге первые – и успешные – публичные торги своих ценных бумаг, а также вложили немалые средства в развитие сети отделений во всех регионах КНР.

Среди лучших брендов – две страховые компании, China Life и Ping An. Первая была основана в 1999 году на базе государственной China Insurance Company. Сегодня на компанию приходится 44% рынка страхования в Китае. Ping An, которая является второй по величине страховой компанией в Поднебесной, была первой компанией в стране, которая интегрировала страховку с банковским сервисом, кредитованием и аннуитетом (страхованием ренты и пенсии). Из крупных компаний розничной торговли в первой 20-ке представлена только сеть по продаже бытовой электротехники и электроники Gome (12-я позиция). Самый ценный бренд транспортной индустрии Китая (и единственный в 20-ке) – Air China, крупнейший китайский авиаперевозчик.

Растущий вес индустрии развлечений в экономике Китая нашел свое выражение в том, что в первой 20-ке лучших оказался оператор онлайновых игр (NetEase). Кроме того, в рейтинг вошли производители спиртных напитков Kweichow Moutai и Wuliangye Yibin, которыми в совокупности контролируется 60% соответствующего рынка, и лидер в производстве китайских вин и бренди фирма Changyu. Не попала в список, но была высоко оценена составителями рейтинга недавно отметившая свой 100-летний юбилей пивоварня Tsingtao, на нее приходится свыше половины экспортируемого из Поднебесной пива.

Особенности национального брендинга

Основной стратегией традиционной китайской бизнес-модели является построение как можно более широкой и многоуровневой дистрибутивной сети, в которой на первое место выходят такие качества товара, как функциональность и цена. Бренды, торгуемые в такой функциональной среде, беззащитны перед теми конкурентами, которые способны предложить лучшую цену или более высокий уровень функциональности. Эксперты Interbrand убеждены, что главная задача, стоящая сегодня перед китайскими брендами – это построение эмоциональной связи с потребителем, так как только лояльность способна обеспечить непрерывность поступления доходов от бренда. На рынке, который, не в последнюю очередь благодаря проникновению иностранных фирм, с каждым годом становится все более сформированным с точки зрения брендинга, неудача в обретении лояльных клиентов может в конечном итоге привести к тому, что местные торговые марки потеряют свою значимость для потребителя.

Задача осложняется укоренившимся в обществе стереотипом, что иностранные товары имеют лучшее качество. Полтора года назад, проводя глобальное исследование стереотипов, сложившихся в обществе в отношении китайских товаров, эксперты Interbrand опросили около 250 маркетологов-профессионалов. Один из вопросов звучал так: «По вашему мнению, чего больше приносит лейбл «Сделано в Китае» – вреда или пользы?». Ответы респондентов были предсказуемыми: 79% заявило, что китайское происхождение только вредит брендам, нанося серьезный удар по их имиджу. Другой вопрос, ответы на который позволяют выявить всю глубину предубеждения к китайским брендам, был сформулирован следующим образом: «Расположите 10 предложенных характеристик китайских товаров в том порядке, в котором, по вашему мнению, они их наиболее адекватно характеризуют». Первые три позиции в начале списка заняли следующие характеристики: дешевые, низкого качества, ненадежные.

Маркетинговые коммуникации в Китае по-прежнему нацелены на построение репутации компании, а не на понимание запросов потребителя. Маркетинговые исследования, направленные на изучение сегментации потребительского рынка, являются тем направлением бренд-менеджмента, которому китайским предпринимателям, по мнению составителей рейтинга, необходимо уделять гораздо больше внимания. По мере дальнейшей эволюции брендового поля понимание китайского потребителя наряду с идентификацией, отслеживанием и оценкой его привычек будет играть все большую роль в успехе продвижения на рынке того или иного товара. Вместе с тем аналитики напоминают, какой огромный путь брендинг в Китае прошел за последние 20 лет. Темпы, которыми китайский бизнес усваивает концепцию брендинга, значительно быстрее, чем когда-то в Японии и Южной Корее.

Бренды для себя и на вынос

Эксперты Interbrand выделили две группы китайских брендов. Во-первых, это бренды с более широким географическим рынком, то есть оперирующие и за пределами Китая. Наиболее известны в этой категории Lenovo (компьютеры и программное обеспечение), Haier и TCL (бытовая электроника, техника и телекоммуникационное оборудование) и Huawei (телекоммуникационное оборудование). Эти компании, обладая значительной долей на внутрикитайском рынке, активно наращивают свое присутствие за рубежом. Из вышеперечисленных только Lenovo вошел в 20-ку самых ценных китайских брендов. Для Haier и TCL было невозможно отделить собственно прибыль от бренда; Huawei не представлен на фондовой бирже. Как считают эксперты, главной сложностью для международных китайских брендов будет конкуренция на мировом рынке с уже утвердившимися на нем гигантами, которые потратили не один десяток лет, закрепляясь на своих нынешних позициях.

Ко второй категории относятся бренды с твердыми позициями на внутреннем китайском рынке. Они, как правило, принадлежат компаниям, работающим в телекоммуникационном секторе, а также в сфере банковских и финансовых услуг. Аналитики выделили у них три основные черты: значительные доходы, широко развитую систему дистрибуции товаров и услуг, а также уверенные позиции на рынке. Многие из этих брендов ведут свое происхождение от государственных предприятий и монополий, когда-то разделенных и начавших конкурировать друг с другом.

Главные выводы, к которым приходят авторы доклада «Самые ценные китайские бренды 2006», сводятся к следующему. Прежде всего у компаний, входящих в 20-ку лучших брендов, бренд-менеджмент уже достаточно сложен и изощрен и продолжает развиваться с увеличивающейся скоростью. Во-вторых, китайские бренды используют лучшие западные стратегии, становясь серьезными конкурентами иностранным как на внутреннем, так и на мировом рынках. В-третьих, скорость изменений и емкость внутреннего рынка создают уникальные возможности для инноваций как в маркетинге, так и в брендинге. В-четвертых, многие китайские бренды уже являются международными игроками, причем количество этих игроков будет увеличиваться со все возрастающей скоростью. И последнее, возможно, самое важное, Китай становится генератором новых глобальных брендов.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее