С верой в маркетинг

Обложка книги Ерлана Сейтимова точно указывает на ее содержание: внутри – тексты про маркетинг и про менеджмент

С верой в маркетинг

Тем, кто хочет получить удовольствие не от литературы в высоком смысле слова, а от текста, содержащего нетривиальную информацию, можно порекомендовать «Казахстанскую правду» за весну–лето 1987 года. Можно узнать (или вспомнить) немало интересного. Но, в сущности, ничего нового там не найдешь. Социал-дарвинизм без прикрас: побеждает тот, кто сильнее, выживает тот, кто лучше приспосабливается.

Увы, «Казправду» той поры сегодня найти практически невозможно. Но и в сборнике текстов, в разное время и по разному поводу написанных Ерланом Сейтимовым, а затем собранных под одной обложкой и изданных в этом году, встречаются потрясающие вещи. Например, фраза из редакционной статьи, датированной 2001 годом, звучит удивительно свежо и актуально: «Последние перестановки в топ-менеджменте нашей страны дают основания надеяться на изменения к лучшему».

Многие тексты в книге направлены на то, что некоторые назвали бы расширением сознания. Они подталкивают к тому, чтобы взглянуть на мир по-новому. Сам автор, видимо, считает, что он помогает увидеть мир таким, какой он на самом деле, во всей красе и многообразии реинжиниринга и бенчмаркинга, под сияющими и манящими звездами маркетинга и брендинга. В той части сборника, которая именуется пятой главой, он беседует с единомышленниками – с людьми, которые верят в то, что брендинг – это наука, что «бренду нужна душа».

Практически во всех текстах – и «редакционках» из журнала «Технологии управления», и в проектах по продвижению брендов питьевой воды и водки – сквозит одна и та же мысль: ключ к успеху (финансовому прежде всего) – в «уникальности товарного предложения». Придумай что-то новое – и будет тебе счастье. Автор настолько искренне в это верит, что ты сам на какое-то время заражаешься его верой и оптимизмом. Потом вспоминаешь, что формула успеха в условиях сегодняшнего рынка совсем другая: стань монополистом и регулярно поднимай цену на свой продукт или услуги. Ну а если не смог – придумывай что-то новое и тем утешайся.

История зарождения большинства наших банков – это история конвертации административного ресурса и личных связей в различные льготы и преференции. А история их расцвета мало чем отличается от истории шоп-туриста – купил подешевле, продал подороже.

Призыв покупать отечественные товары был бы неплох, если бы отечественные товары существовали. Но зачастую их просто нет. Разумеется, если говорить не о еде вообще, а о чем-то конкретном. Например, о кофе – растворимом или молотом, не важно. Из нашего в магазинах только безвкусная минералка да водка. Что интересно, именно на базе этих двух отечественных продуктов Ерлан Сейтимов и занимается упражнениями в брендинге и нейминге.

Порой автор отступает в сторону от темы маркетинга и дает подборку текстов (своих и чужих), объединенных единым проектом. Идея экономической амнистии, выдвинутой автором и группой единомышленников, объединившихся в 1999 году в организацию «Прагма», отстаивается с таким жаром, что даже кажется, что он ломится в открытую дверь. Требуется припомнить экономическую ситуацию в те времена и представить себе взгляды оппонентов движения «Прагма», чтобы понять: да, когда-то такие предложения могли считаться прогрессивными.

Трогательная вера автора в то, что созидательная энергия успешных менеджеров способна изменить ситуацию к лучшему в любой сфере – хоть в партстроительстве, хоть в фискальной политике, умиляющая своей искренностью на первых страницах книги, к ее середине уже слегка надоедает. А описание проекта «Имидж Казахстана за рубежом», в рамках участия в котором автор выдвинул свой проект «Real Kazakhstan», даже слегка пугает тем, что в нем дан взгляд маркетолога на страну (с ее людьми и природой, культурой и нефтью, красотой и убожеством) как на товар. Товар, который можно и даже нужно продать, раз уж он есть. Можно же заставить человека взять кредит и купить что-то, если день за днем требовать от него этого с экрана телевизора. Это когда-то давно в мире, не знавшем маркетинга и бенчмаркинга, спрос рождал предложение. Сегодня предложение бесцеремонно, практически методом пыток, навязывает себя человеку, который гражданином может не быть, но потребителем, покупателем быть обязан. Вот так же можно и даже нужно продавать страну.

 А когда доходишь до пересказа истории про «настоящего Дурова» (это бренд, победивший «Дурова-старшего»), то начинают закрадываться подозрения насчет «Настоящего Ак жола». Неужели и они думают про то, как продать себя избирателю?

Уже где-то совсем близко к концу книги в тексте, оформленном как спор с Сабитом Жусуповым, автор пишет: «Сегодня, чтобы управлять бизнесом, адекватно реагировать на импульсы рынка, грамотно работать с персоналом, владеть PR-техникой, эффективно взаимодействовать с госструктурами, нужно быть настоящим менеджером-профессионалом». И тут понимаешь, что автор живет в каком-то своем мире. В мире красивом и правильном. Где креативные менеджеры эффективно взаимодействуют с госструктурами. Где, возможно, живут эльфы и гномы.  И твой мир, в котором бизнесмены дают взятки чиновникам, с миром автора совершенно не пересекается. И тогда дочитываешь книгу Ерлана Сейтимова «Информация к размышлению. Менеджмент & маркетинг в бизнесе & политике» спокойно, как сказку. И даже испытываешь к автору что-то похожее на признательность за его веру в силу маркетинга – это лучше, чем не верить ни во что.

Кстати, то, что фиксировала «Казправда» на своих страницах в начале 1987 года, можно назвать и ребрендингом, и антикризисным менеджментом.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики