С верой в маркетинг

Обложка книги Ерлана Сейтимова точно указывает на ее содержание: внутри – тексты про маркетинг и про менеджмент

С верой в маркетинг

Тем, кто хочет получить удовольствие не от литературы в высоком смысле слова, а от текста, содержащего нетривиальную информацию, можно порекомендовать «Казахстанскую правду» за весну–лето 1987 года. Можно узнать (или вспомнить) немало интересного. Но, в сущности, ничего нового там не найдешь. Социал-дарвинизм без прикрас: побеждает тот, кто сильнее, выживает тот, кто лучше приспосабливается.

Увы, «Казправду» той поры сегодня найти практически невозможно. Но и в сборнике текстов, в разное время и по разному поводу написанных Ерланом Сейтимовым, а затем собранных под одной обложкой и изданных в этом году, встречаются потрясающие вещи. Например, фраза из редакционной статьи, датированной 2001 годом, звучит удивительно свежо и актуально: «Последние перестановки в топ-менеджменте нашей страны дают основания надеяться на изменения к лучшему».

Многие тексты в книге направлены на то, что некоторые назвали бы расширением сознания. Они подталкивают к тому, чтобы взглянуть на мир по-новому. Сам автор, видимо, считает, что он помогает увидеть мир таким, какой он на самом деле, во всей красе и многообразии реинжиниринга и бенчмаркинга, под сияющими и манящими звездами маркетинга и брендинга. В той части сборника, которая именуется пятой главой, он беседует с единомышленниками – с людьми, которые верят в то, что брендинг – это наука, что «бренду нужна душа».

Практически во всех текстах – и «редакционках» из журнала «Технологии управления», и в проектах по продвижению брендов питьевой воды и водки – сквозит одна и та же мысль: ключ к успеху (финансовому прежде всего) – в «уникальности товарного предложения». Придумай что-то новое – и будет тебе счастье. Автор настолько искренне в это верит, что ты сам на какое-то время заражаешься его верой и оптимизмом. Потом вспоминаешь, что формула успеха в условиях сегодняшнего рынка совсем другая: стань монополистом и регулярно поднимай цену на свой продукт или услуги. Ну а если не смог – придумывай что-то новое и тем утешайся.

История зарождения большинства наших банков – это история конвертации административного ресурса и личных связей в различные льготы и преференции. А история их расцвета мало чем отличается от истории шоп-туриста – купил подешевле, продал подороже.

Призыв покупать отечественные товары был бы неплох, если бы отечественные товары существовали. Но зачастую их просто нет. Разумеется, если говорить не о еде вообще, а о чем-то конкретном. Например, о кофе – растворимом или молотом, не важно. Из нашего в магазинах только безвкусная минералка да водка. Что интересно, именно на базе этих двух отечественных продуктов Ерлан Сейтимов и занимается упражнениями в брендинге и нейминге.

Порой автор отступает в сторону от темы маркетинга и дает подборку текстов (своих и чужих), объединенных единым проектом. Идея экономической амнистии, выдвинутой автором и группой единомышленников, объединившихся в 1999 году в организацию «Прагма», отстаивается с таким жаром, что даже кажется, что он ломится в открытую дверь. Требуется припомнить экономическую ситуацию в те времена и представить себе взгляды оппонентов движения «Прагма», чтобы понять: да, когда-то такие предложения могли считаться прогрессивными.

Трогательная вера автора в то, что созидательная энергия успешных менеджеров способна изменить ситуацию к лучшему в любой сфере – хоть в партстроительстве, хоть в фискальной политике, умиляющая своей искренностью на первых страницах книги, к ее середине уже слегка надоедает. А описание проекта «Имидж Казахстана за рубежом», в рамках участия в котором автор выдвинул свой проект «Real Kazakhstan», даже слегка пугает тем, что в нем дан взгляд маркетолога на страну (с ее людьми и природой, культурой и нефтью, красотой и убожеством) как на товар. Товар, который можно и даже нужно продать, раз уж он есть. Можно же заставить человека взять кредит и купить что-то, если день за днем требовать от него этого с экрана телевизора. Это когда-то давно в мире, не знавшем маркетинга и бенчмаркинга, спрос рождал предложение. Сегодня предложение бесцеремонно, практически методом пыток, навязывает себя человеку, который гражданином может не быть, но потребителем, покупателем быть обязан. Вот так же можно и даже нужно продавать страну.

 А когда доходишь до пересказа истории про «настоящего Дурова» (это бренд, победивший «Дурова-старшего»), то начинают закрадываться подозрения насчет «Настоящего Ак жола». Неужели и они думают про то, как продать себя избирателю?

Уже где-то совсем близко к концу книги в тексте, оформленном как спор с Сабитом Жусуповым, автор пишет: «Сегодня, чтобы управлять бизнесом, адекватно реагировать на импульсы рынка, грамотно работать с персоналом, владеть PR-техникой, эффективно взаимодействовать с госструктурами, нужно быть настоящим менеджером-профессионалом». И тут понимаешь, что автор живет в каком-то своем мире. В мире красивом и правильном. Где креативные менеджеры эффективно взаимодействуют с госструктурами. Где, возможно, живут эльфы и гномы.  И твой мир, в котором бизнесмены дают взятки чиновникам, с миром автора совершенно не пересекается. И тогда дочитываешь книгу Ерлана Сейтимова «Информация к размышлению. Менеджмент & маркетинг в бизнесе & политике» спокойно, как сказку. И даже испытываешь к автору что-то похожее на признательность за его веру в силу маркетинга – это лучше, чем не верить ни во что.

Кстати, то, что фиксировала «Казправда» на своих страницах в начале 1987 года, можно назвать и ребрендингом, и антикризисным менеджментом.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее