Креатив уступает консерватизму

Рынок наружной рекламы в Казахстане продолжает расти, но все еще лишь в количественном плане; что касается качества, то пока «разгулу» креативной мысли отечественных рекламистов препятствует отсутствие значительной конкуренции, а также консерватизм рекламодателей

Креатив уступает консерватизму

По данным исследовательской компании ZenithOptimedia, в ближайшие два года единственным медианосителем, демонстрирующим рост в глобальном масштабе, будет Интернет — его доля вырастет с нынешних 17,8% до 21,5% в 2014 году; остальные же будут терять свои доли в общем объеме расходов на рекламу. Исключение составит лишь телевидение, чья доля с 2012 по 2014-й останется неизменной — 40,4%. Больше всего не повезет газетам и журналам, а также радио. Что касается outdoor, то ее доля будет снижаться не слишком быстрыми темпами — на 0,1% ежегодно.

У нас же дела пока обстоят совершенно иначе: реклама в Интернете хотя и набирает популярность, но до «свержения» традиционных медиа ей все еще далеко. На сегодняшний день доля расходов на рекламу в Сети не превышает 5–7% от общего объема. Рекламодатели отдают предпочтение традиционным носителям, наиважнейшим из которых является ТВ, за ним следуют радио, газеты и журналы, а также наружная реклама. Правда, справедливости ради стоит отметить, что суммарный объем количества выходов рекламы за период январь — июнь 2012 года снизился на 4,7% по сравнению с тем же периодом 2011 года. Такие данные приводит компания TNS Gallup Media Asia. С января по июнь 2012 года наблюдается постепенное увеличение выходов рекламы на ТВ (за исключением апреля). В июне по сравнению с январем это увеличение составило 30%. Что же касается наружной рекламы, то она демонстрирует стабильный рост. Количество рекламных поверхностей за первое полугодие 2012 года в сравнении с аналогичным периодом 2011 года увеличилось на 10,7%. Даже в традиционно мертвый для outdoor месяц — январь — количество выходов составило более 4 тысяч.

Быстрое возвращение

Рынок наружной рекламы достаточно быстро оправился от кризиса. В 2009,  худшем для отрасли, году, по данным TNS Gallup Media Asia, бюджет алматинского рынка наружной рекламы снизился на 28,6%, но уже в 2010 году он вырос на 29,7%, а в 2011 (когда рост составил 26,55%) — и вовсе вернулся к докризисным показателям (см. график 2). В 2012 году темпы роста немного замедлились, но, несмотря на это, год оказался весьма благоприятным для операторов наружной рекламы.

В настоящее время компании, специализирующиеся на изготовлении такого рода рекламы, на отсутствие рекламодателей не жалуются. По словам директора рекламного агентства «Планета Рекламы» Анастасии Чалбасовой, спрос есть всегда, за исключением двух месяцев в году: января и августа.

Особенно популярен среди рекламодателей такой тип конструкций, как билборды размером 3 на 6, 3 на 9 и 4 на 12 метров. «Клиенты больше всего признают формат три на шесть. Это объясняется тем, что на него оптимальный налог, а также визуально он выглядит выигрышно», — отмечает г-жа Чалбасова.

Для сравнения: налоговая ставка за размещение наружной рекламы на объектах площадью от 10 до 20 квадратов (за одну сторону) составляет в Алматы 40 месячных расчетных показателей (МРП — 1731 тенге), от 20 до 30 квадратов — 60 МРП, свыше 30 — 100 МРП в месяц. Стоит отметить, что, к примеру, в Астане ставки ниже в два раза, а в остальных городах — в 4 раза. Стоимость размещения тоже очень сильно разнится. Причем даже в пределах самой южной столицы арендные ставки могут быть выше на 20–70% в зависимости от района и, собственно, места расположения конструкции. Наиболее востребованными у рекламодателей являются объекты, расположенные в квадрате улиц Абая — Аль-Фараби — Байтурсынова — Достык, в общем в центре, а также на проспекте Суюнбая. Кроме того, не последним фактором является и приближенность рекламного объекта к крупному магазину, где большой пешеходный поток.

За последний год арендные ставки выросли на 15–20%. Обусловлено это тем, что растет спрос, и операторы устанавливают цены по своему усмотрению. Если дело так пойдет и дальше, вполне вероятно, что арендные ставки уже скоро вернутся к докризисным показателям, когда в наиболее раскрученных местах ежемесячная аренда щита обходилась в 3 тыс. долларов.

Вопреки глобальным трендам

Единственное, что не очень позитивно сказывается на развитии рынка outdoor — это регулярно вспыхивающие скандалы вокруг незаконно установленных конструкций. Возникают подобные ситуации с периодичностью раз в год: акимат грозится снести (а иногда и действительно сносит) такие конструкции, а пострадавшие компании собирают пресс-конференции в надежде привлечь общественность к проблеме. В итоге страдают все: и операторы, и рекламодатели, и городская казна, недополучающая налогов. Примечательно в этом вот что: несмотря на неусыпную борьбу акимата с незаконными конструкциями, их количество не уменьшается. Напротив: растет с небывалой скоростью. К примеру, если в 2011 году их было свыше 300, то уже в 2012 — свыше 650, более половины от всех существующих в Алматы. Начальник отдела контроля и мониторинга объектов наружной (визуальной) рекламы и городского художественного оформления управления культуры Алматы Маркен Ахметов объяснил столь стремительное распространение незаконных конструкций вот как: «Городские структуры постоянно мониторят город, отслеживают появление новых объектов, патрулируют улицы, но, к сожалению, субъекты, устанавливающие незаконные объекты, изыскивают удобное время, в которое и происходит незаконная установка».

Городские власти уже давно обещают упорядочить рынок наружной рекламы. Для этого еще в 2011 году была создана комиссия, которая разработала специальный план. Согласно ему, в частности, как заметил г-н Ахметов в ходе онлайн-конференции на портале vse.kz, «на сегодняшний день управлением архитектуры и градостроительства Алматы создана карта, которая разделяет территорию города на зоны, предусматривающие типологию различных категорий зон, в которых в большей или меньшей степени ограничивается деятельность в области наружной (визуальной) рекламы в зависимости от качественных, эстетических, архитектурных, социальных и экономических характеристик, а также культурных особенностей различных частей города. На сегодня управлением культуры Алматы совместно с управлением архитектуры и градостроительства Алматы, а также управлением земельных отношений Алматы прорабатываются вопросы улучшения качества и внешнего облика рекламных конструкций, логика их размещения и варианты механизмов установки новых современных моделей».

С одной стороны, это могло бы дать толчок развитию рынка outdoor в сторону увеличения доли сегмента Digital Out-of-Home (DOOH). В развитых странах именно такие инновационные носители в последние пять-семь лет получают наибольшее распространение. А за последние два-три года этот тренд стал актуален и в развивающихся странах — в частности, в странах БРИК. У нас же пока все очень традиционно и, как говорилось выше, наиболее излюбленными форматами у рекламодетелей являются 3 на 6, 3 на 9 и 4 на 12 метров. Консерватизм рекламодателей, возможно, во многом продиктован неготовностью аудитории воспринимать что-то инновационное. Но если, к примеру, законодательно будут запрещены (или значительно ограничены места их дислокации в городе) традиционные рекламные конструкции, то придется искать новые пути.

С другой стороны, если власти перегнут палку, то рынок наружной рекламы может значительно потерять свою инвестиционную привлекательность. Поэтому очень важно соблюсти баланс и, наводя порядок в сфере наружной рекламы, полностью не уничтожить ее.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности